La prospective du tourisme vue par Atout France & par ADN

Publié le 8 janvier 2024
14 min

Alors que l’on n’avait pas eu de réflexions sur l’avenir du tourisme depuis de très nombreuses années en France, il est sorti coup sur coup 2 guides sur la prospective du tourisme portés d’un côté par Atout France et de l’autre par ADN Tourisme.

Si vous avez la flemme de les lire en détails, je vous propose un résumé commenté ici.

Retour général sur Ces deux EXERCICES DE PROSPECTIVE

Déjà, j’ai pris pas mal de plaisir à lire les 2 documents. C’est toujours sympa de regarder un peu plus loin que le bout de son nez, surtout en début d’année quand on est plus ou moins en train d’imaginer des résolutions, de porter un regard nouveau sur le monde et sur notre vie.

Ensuite, ma première réaction a été assez simple : « Mais pourquoi 2 organisations publiques nationales du tourisme travaillent sur la question de la prospective au même moment mais sur des horizons différents (2040 pour Atout France / 2033 pour ADN) sans vraiment collaborer (ou dans tous les cas, ce n’est pas mis en avant) ? » Il aurait été logique d’un point de vue du lecteur, de l’apprenant, de l’OGD ou de l’entreprise touristique d’avoir une vision unique des scénarios avec des traductions ensuite par métier (que peux faire un hébergeur dans ces scénarios ? quid d’un OGD ? quid d’un prestataire de loisirs ? Quid d’Atout France).

Enfin, les différents scénarios portés par Atout France et par ADN ne sont pas sans nous rappelés le travail de prospective réalisé par l’ADEME « Transition(s) 2050 » dont les scénarios ne parlaient pas directement du secteur du tourisme mais sur lesquels nous avions débattus sur ce blog pour imaginer une traduction pour le voyage et les loisirs.

Prospective #Horizons2040 par Atout France

Je ne vais pas commenter toute la méthodologie de travail pour déboucher sur les scénarios mais il faut savoir qu’Atout France a délégué ce travail de prospective à une entreprise extérieure, One Point, qui est un conglomérat de cabinets de conseil spécialisés dans la transformation des organisations, dans le numérique, etc.

On ressent un travail très pro et carré à la fois dans la méthodologie et dans le design du document final. C’est propre ! Un événement de co-construction et de travail a été organisé le 14 décembre dernier avec plusieurs personnalités du secteur du tourisme (privé et public) et d’experts de la prospective, du numérique et du climat. Retrouvez tous les éléments du dossier et le livre de la journée sur le site d’Atout France.

Il est important de noter que, plusieurs fois, il est rappelé qu’aucun des 4 scénarios ne représente un pari réaliste sur l’avenir pour Atout France. Ce sont des directions crédibles pour couvrir le champ des possibles… Il est écrit aussi qu’ « ils ont pour vocation à déclencher des réflexions chez tous les acteurs et les collectifs de la filière tourisme, pour accélérer la transition vers un tourisme plus durable ». Deux points importants ici, la vocation cible tous les acteurs, privés et publics et le cap est clair et limpide : un tourisme plus durable.

Avant de rentrer dans les 4 scénarios, il est expliqué que 32 facteurs de changements ont été identifiés, répartis entre 5 thèmes : climat et ressources, (géo)politique, économie et société, technologie, humain. Cette partie du document est très intéressante car elle permet de bien comprendre les principaux enjeux qui vont (ré)orienter notre monde et notre société :

  • Climat et ressources : Impact accru du dérèglement climatique sur la filière

Sur ce point, rien de nouveau sous « la canicule ». Le climat va se dérégler et cela va impacter de plus en plus notre secteur du tourisme à la fois dans les comportements des voyageurs (plus frugaux et plus engagés ?) mais aussi pour les destinations et pour les professionnels (problèmes d’approvisionnement ?).

Assez étonnamment, je trouve que cette partie de « constat » est très orientée « techno-solution » avec tout en point sur le régénératif (qui est presque la seule voie) et sur l’investissement massif vers des solutions technologiques (OGM & co). C’est plutôt la vision portée par le gouvernement donc c’est peut-être logique aussi…

Il va falloir adapter les infrastructures touristiques mais aussi restructurer la géographie du tourisme, ce qui veut dire, selon l’étude, que les touristes n’iront plus trop en Espagne et en Italie à cause des canicules et des aléas climatiques et qu’il va falloir faire attention en France au tourisme littoral et dans les stations de ski. Mais, à lire le document, tout va bien chez nous car les destinations ont vraiment pris à bras le corps la transition, en particulier en montagne. Bon, là, connaissant bien le sujet, je ne suis pas du tout convaincu par les exemples cités !

Enfin, les aléas climatiques vont engendrés des surcoûts, voir des restrictions de déplacements des visiteurs donc il faudra prendre en compte ces aspects dans les scénarios d’avenir afin de développer au mieux des pratiques plus durable.

  • (géo)politique : Lutte pour l’influence mondiale et restructuration du paysage (géo)politique

Ici, la vision est assez claire et les signaux actuels de la société le prouve. Il y a des tensions de plus en plus fortes dans le monde pour permettre aux grands pays de maintenir leur influence mondiale. Les acteurs privés sont de plus en plus influents et puissants et les droits politiques et civiques dans le monde se réduisent à peau de chagrin.

Tout cela pourrait impacter notre secteur du tourisme avec des restrictions de voyage en particulier dans les pays où la démocratie se barre. Les déplacements des visiteurs internationaux vont être confrontés à des problématiques de plus en plus fortes, ce qui va impacter directement le secteur du tour-operating.

  • Economie et société : Fractures démographiques et hausse des tensions sociales

Vieillissement croissant de la population, arrivée des générations émergentes, telles que la Gen Z et la Gen Alpha sur le marché du travail et qui vont chambouler pas mal les domaines culturels, politiques et les modes de consommation. Tout cela est assez explosif surtout que cela s’accompagne d’une désintégration du tissu social, où la cohésion semble de plus en plus fragile et la polarisation grandissante alimentée par la croissance de l’individualisme, les tensions économiques, le délitement des structures de socialisation traditionnelles et la transformation des structures familiales.

On ajoute à cela des systèmes de santé bien fragiles qui seront confrontés à des défis considérables et une instabilité économique et financière toujours plus incontrôlable. Bref, difficile d’imaginer une économie sans heurts dans les 15 ans à venir surtout si cela s’accompagne d’une croissance démographique et économique mondiale telle qu’il faudrait extraire dans les 20 ans à venir autant de minerais que depuis l’Antiquité. A cet horizon de temps certains métaux pourraient être épuisés (Platine, Zinc, Argent)..

Pour le tourisme, cela se traduira par des défis sociaux et sociétales majeurs comme l’adaptation de l’offre de services pour les seniors, l’anticipation de la pénurie de main d’œuvre (c’est le cas déjà non ?) et le fait de palier la baisse du pouvoir d’achat (peut-on adapter les business model face à défi ?). Et oui… peut-on réellement tous vouloir attirer des clientèles à haute contribution tout en assumant une baisse régulièrement du taux de départ des individus ?

  • Révolution technologique : digitalisation et automatisation redéfinissent notre monde

Ici, c’est le paragraphe sur toutes les révolutions technologiques en particulier lié à l’usage des IA (generative) qui impacteront forcément à la fois la vie des visiteurs, les pratiques en matière de mobilité et peut-être certaines innovations (de rupture ?) autour de la green tech et de la clean qui pourraient nous permettre de vivre mieux (et de voyager plus sans se préoccuper de l’impact sur le climat ?)

Pour le tourisme, il s’agira alors de penser l’intégration de ces nouvelles technologies dans les métiers, dans la valorisation de l’humain mais contre pied mais aussi de nouvelles menaces potentielles pour les entreprises et les territoires (protégeons nos données !)

  • Humain : Les mutations sociétales au défi de l’avenir

Enfin, le dernier chapitre dédié à l’humain fait la part belle à la transformation du rapport au travail de l’individu, déjà en cours actuellement pour les plus jeunes générations. Que deviendra ce désir de sens et d’impact positif sur le tourisme. Une décélération ? Une lutte contre les « voleurs de temps » ? ou juste un acceptation de ces innovations pour nos donner l’illusion que nous vivons mieux…

Le temps de travail d’un individu est passé de 40 % de sa vie à 14 % de sa vie en un siècle. Quelle sera la place du tourisme dans ces 40% ?

Les défis évoqués ici pour le tourisme sont la course à l’exotisme (aller en vacances dans l’espace ou en Antarctique…), la lutte contre la standardisation des expériences, le partage équitable des retombées du tourisme et l’éducation des visiteurs.

Sur les résultats des travaux, voilà une présentation commentée des 4 scénarios.

  1. Village mondialisé : Un tourisme durable, mondialisé et démocratisé

J’appelle ce scénario plutôt SCENARIO MAGIE NOIRE.

Il est expliqué que les sociétés s’appuient sur la double convergence technologique et politique pour résoudre les enjeux climatiques et énergétiques, associée à un saut quantique sur le développement technologique. Bref, on a toujours ce scénario techno-solution (Innovations de rupture en matière de mobilité et d’énergie – biocarburants de 3 ème génération, hydrogène vert, fusion nucléaire, captage et stockage du CO2, …) sans réellement savoir comment on fera et surtout sans intégrer les limites de nos ressources actuellement disponibles sur la planète (sauf si bien entendu, on en trouve d’autres ailleurs sur une comète ou sur une planète …. Don’t Look up).

C’est le scénario trop cool où on aura plus besoin de se prendre la tête avec le climat et on pourra voyager à gogo comme avant. Bref, magie noire.

  • Elites Globalisées : Un tourisme mondialisé, réservé à une élite dans un monde ouvert mais hostile

J’appelle ce scénario là le SCENARIO READY PLAYER ONE comme le film de Spielberg.

C’est le scénario de l’agrandissement extrême du fossé entre les plus riches et les plus pauvres. Il est ainsi dit : « Dans un contexte mondial de raréfaction des ressources, la concentration des richesses et des flux s’est accélérée, entraînant une montée des inégalités. ». Les Big Techs ont une influence énorme sur le monde. Le tourisme international est réservé à une élite mondialisée, seule à pouvoir accéder librement au voyage. Les pauvres, eux, restent devant Netflix (avec la pub) ou se font des mini-virées dans les « campagnes hostiles ». Bien sûr, tout ça finit par créer quelques tensions…

  • Territoires communautaires : Un tourisme démocratisé et fortement régionalisé

C’est le SCENARIO « PIERRE RABHI ». Les gens ont compris que, face aux chocs et aux contraintes, il fallait faire preuve de solidarité, de localisme et de sobriété. L’économie locale et circulaire permet de réduire les émissions de GES. Côté tourisme, c’est forcément tourné vers le tourisme de proximité. Le tourisme international s’est largement restreint.

  • Archipélisation du monde :  Un tourisme contraint, régulé et limité à la proximité

Le dernier scénario est (je le renomme) C’EST LA MERDE !

Le scénario parle beaucoup de décroissance (avec une vision mal comprise à mon sens du sujet car il est écrit qu’elle serait imposée aux populations alors que justement la décroissance est une réduction contrôlée de l’appareil de production au contraire de la récession (Team Parrique) Ainsi, le tourisme n’est plus une priorité. Face aux impacts du changement climatique et des limites planétaires largement dépassés, la seule voie possible est la frugalité avec des sanctions et des rationnements en tout genre pour les individus et les entreprises. Forcément, le voyage et les loisirs seraient perçus comme superflus dans cette société-là.

L’interview de l’hôtelier le prouve bien (et il a pas l’air très serein)… 

Enfin, on retrouve un schéma très intéressant sur le nombre potentiel de visiteurs nationaux et internationaux pour la France comme traduction de ces 4 scénarios.

2033, c’est demain par ADN Tourisme

Côté ADN Tourisme, la prospective va moins loin avec une vision à 2033 soit dans 10 ans. Le travail a été porté par la Commission Prospective du réseau, instance opérationnelle composée d’une quinzaine de membres. Ainsi, le travail n’a pas été délégué à un prestataire extérieur comme pour Atout France. On ressent bien dans les travaux ce focus à avoir sur le rôle que pourrait avoir un OGD dans chaque scénario. C’est ainsi un outil peut-être plus opérationnel que celui d’Atout France, en particulier pour les politiques territoriales et pour leurs OGD.

C’est un travail qui a démarré déjà en décembre 2020 avec le travail de cadrage (objet prospectif) puis un travail d’écoute et de test auprès de membres et partenaires du réseau afin de valider les variables (de septembre 2021 à juin 2022) pour terminer sur l’élaboration des scénarios de septembre 2022 à septembre 2023.

Voilà l’objectif et la problématique clé de ce travail de prospective pour ADN Tourisme :

“ Comment les mutations des comportements touristiques vont impacter les organismes institutionnels de tourisme dans leurs écosystèmes à l’horizon 2033 ”.

Ainsi, la commission à défini 12 variables clefs déterminantes pour analyser les mutations futures qui impacterons le secteur du tourisme et ses acteurs :

Comme pour chez Atout France, on retrouve les enjeux environnementaux (impact de la conscience écologique sur les comportements, économie circulaire, épuisement des ressources), géopolitiques (crises et conflits, évolution du service public, etc.), sociétaux (rapport au travail, usage du temps libéré, etc.).

Etonnamment, on ne retrouve pas tous les enjeux liés aux révolutions technologiques dans les variables mais elles sont surement intégrées dans les autres. A les lire, je trouve que les variables sont directement en lien avec le secteur du tourisme ainsi on se dit que l’évolution du tourisme de masse ou l’arrivée de nouveaux acteurs du tourisme vont affecter l’avenir du secteur du tourisme mais on ne se demande pas assez comment et pourquoi évoluerait le tourisme de masse et pourquoi on verrait arriver de nouveaux acteurs (et de quels types). Par rapport à Atout France, on rentre directement sur le secteur du tourisme plutôt que de comprendre globalement comment le monde, dans sa transversalité, pourrait évoluer (dans une vision écologique, sociétale, humaine, géopolitique) et pourrait ensuite repenser les contours du secteur du tourisme.

A la différence d’Atout France (et peut-être très logiquement vu que la deadline prospective est plus courte – 2033 vs 2040), ADN Tourisme a choisi de valider un scénario tendanciel et 3 scénarios contrastées. Il y a bien entendu de grandes chances que, dans les 10 ans, à venir, on se retrouve avec une évolution tendancielle de notre société par rapport à ce qui se passe aujourd’hui avec quelques ajouts liés à des nouveaux éléments qui seront pris dans les 3 scénarios contrastées.

Regardons ça de plus près… (retrouvez aussi les travaux par ici)

  • scénario 1 : “changements immobiles”

Ce scénario tendanciel reprend la logique de ces dernières années (en particulier suite au COVID) qui montre que le secteur du tourisme est particulièrement résilient. Le tourisme et les loisirs restent quelque chose de très important dans la vie des gens et donc, après une crise, il repart naturellement. Néanmoins, cela demande de l’agilité pour les professionnels et les OGD en particulier avec les nouveaux aléas climatiques pour réorientent les flux touristiques sans tout remettre en question.

Côté OGD, pas de révolution non plus. Les stations classées sont toujours là. La compétence « tourisme » est toujours partagé avec une meilleure logique de « touristicité ». Les métropoles sont solides.

  • scénario 2 : “régulation centralisée”

C’est un peu le scénario 4 d’Atout France avec une prise de position très forte de l’Etat pour contrôler / diriger la société sous contrainte. Ainsi le tourisme n’est plus la priorité numéro 1 comme on l’a vu chez Atout France, en particulier le tourisme international. Des systèmes de quotas sont mis en place par l’Etat. Ce n’est pas sans rappeler le modèle du crédit social chinois tout ça… On peut aussi appeler ce scénario « C’est la merde » non ?

Côté OGD, pas simple. Forcément avec un Etat central qui veut tout contrôler, difficile d’imaginer encore une liberté (bien qu’orienté par l’histoire loi tourisme…) pour nos OGD actuels. En gros, il y a une vision de l’Etat autour d’une planification touristique (calqué sur la stratégie nationale bas carbone ?) et les antennes locales appliquent ce qui est décidé à Paris… Quid des OGD actuels ? Se soumettre à la vision de l’Etat pour survivre…

  • scénario 3 : “coopérations locales”

Le scénario 3 résonne un peu comme celui « Pierre Rabhi » d’Atout France. Les solutions se développent en local avec une reprise en main des habitants et la démondialisation pousse les individus à voyager beaucoup plus à proximité.

Dans ce scénario, les OGD se transforment. Les communautés locales se retrouvent désormais au cœur des organisations. La fonction de ce nouvel OGD est la mise en relation entre les visiteurs et les accueillants. On y retrouve ici les principes forts d’hospitalité développés par les « Oiseaux de Passage » qui devraient forcément bien apprécier cette vision de l’avenir.

  • scénario 4 : “futurs libéraux”

Ici, c’est un peu le scénario « Ready Player One » d’Atout France. Des inégalités de partout, un monde ultra-libéral qui pousse les principales entreprises à chercher la rentabilité vers les plus riches. D’un côté, les plus riches peuvent prendre l’avion ou aller dans la nature (forcément privatisée). Les plus pauvres sont devant les écrans.

Cette dichotomie de la société se traduit aussi dans le paysage touristique avec des territoires préemptés par les grands groupes (peut-on imaginer des villes avec des naming d’entreprises comme pour les stades de foot ou les salles de concerts ?) et des friches touristiques laissées à l’abandon d’un autre côté… (comme les stations de ski fantômes).

Dans ce monde libéral, que deviendraient les OGD ? Elles seraient forcément soit rachetées soit juste devenus une caution pour valoriser leur politique RSE. Dans tous les cas, il n’y aurait plus vraiment de réflexions de « service public » de la part des OGD. Il faudrait intégrer une vision très capitalistique ou philanthropique (si l’OGD devient la caution d’une grande entreprise).

En conclusion

Au travers de la lecture des différents scénarios portés par Atout France ou par ADN Tourisme, on retrouve forcément des similitudes qui nous rappellent, comme je le disais en introduction, le travail de l’ADEME sur « Transitions 2050 ». Dans tous les cas, l’avenir ne s’annonce pas sans heurts et sans révolution que ce soit dans l’attractivité de la France, dans l’évolution des comportements des visiteurs ou dans le rôle et les missions des OGD.

On remarque d’ailleurs dans ces 2 exercices de prospective l’échelle de travail de ces 2 organisations avec la vision d’Atout France qui est assez portée sur l’impact qu’aura l’évolution de la société et de la géopolitique (dont la crise climatique) sur l’attractivité de la destination France alors qu’ADN Tourisme travaille bien à la transformation des OGD sur les territoires. Assez complémentaire au final!

Ce travail de prospective nous permet de porter un regard un peu plus lointain dans nos métiers et cela fait du bien (même si certains scénarios font assez peurs…) pour imaginer le rôle que nos organisations et que nous-mêmes allons pouvoir jouer dans ces mondes contrastés.

Allez, levez la tête, portez loin votre regard sur l’horizon et imaginons ensemble ces futurs désirables.

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Hey! Moi, c'est Guillaume Cromer, je pilote ID-Tourism, cabinet d'ingénierie sur le marketing du tourisme. Historiquement, je suis bien impliqué sur les questions de tourisme durable mais depuis quelques temps, je m'intéresse beaucoup à la question de la prospective du tourisme pour bien comprendre comment vont évoluer les attentes des voyageurs et de quelle manière il va falloir adapter les organisations publiques et privées du tourisme. Hyper curieux et de [...]
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