Si vous n’avez que 30 secondes
Nous, OGD, avons construit beaucoup de services pour les professionnels du tourisme : aide aux porteurs de projets, formations, outils, observatoires, rencontres, newsletters, aides à la commercialisation, espaces professionnels… Et, malgré tout cela, nous leur répétons encore souvent : « N’hésitez pas à nous contacter si vous avez besoin de quelque chose. »
Le problème est peut-être précisément là.
Accompagner un professionnel ne devrait plus seulement consister à rester disponible en attendant qu’il formule une demande. Il faudrait aussi le connaître suffisamment pour repérer une difficulté, détecter une occasion, mobiliser la bonne expertise et proposer une action utile avant même qu’il ait pensé à la demander. Et ceci pour l’ensemble de nos pros.
L’intelligence artificielle peut nous aider à mieux exploiter les informations déjà disponibles. Mais elle n’est pas la transformation principale. Le vrai changement consiste à passer d’une organisation qui propose des services à une organisation qui porte réellement attention à chacun de ses professionnels.
Les freins sont importants. Mais avez-vous déjà choisi une voiture pour ses freins ?
Lors d’un accompagnement avec des OGD et fédérations sectorielles quebecoises, mon binome de cerveau concentré sur les Attentions, Grégory Guzzo a posé une question très simple : les freins d’une voiture sont-ils importants ? Évidemment. Personne n’a envie de monter dans une voiture qui freine mal. Mais avez-vous déjà choisi un modèle pour la qualité de ses freins ? Probablement pas et c’est le point de départ de ce billet.
Les freins sont des basiques. Leur absence provoque immédiatement de l’insatisfaction, voire de la défiance. En revanche, leur bon fonctionnement ne suffit jamais à créer la préférence. Ils sont attendus, tout simplement.
Dans nos organisations, les basiques sont connus : répondre dans un délai correct, transmettre la bonne information, tenir ses engagements, mettre une fiche à jour, ne pas perdre l’historique d’un échange, inscrire correctement un professionnel à une formation ou envoyer les documents promis. Tout cela est indispensable et demande beaucoup de travail. Ce serait absurde de le minimiser.
Mais les OGD concentrent souvent l’essentiel de leurs efforts sur ces basiques, parce qu’ils sont visibles, mesurables et que les erreurs se voient immédiatement. Le risque est alors de croire qu’une organisation qui fonctionne correctement crée automatiquement de la valeur. Or ce n’est pas tout à fait la même chose.
Les moteurs viennent ensuite : la qualité du conseil, la pertinence d’une mise en relation, la capacité à comprendre une situation, la simplicité du parcours client “pro” ou l’aide apportée pour faire avancer un projet. Là, le professionnel ne reçoit plus seulement une réponse correcte. Il gagne du temps, évite une erreur ou progresse plus vite.
Puis viennent les bonus et l’enchantement. Pas les gadgets, ni le petit cadeau envoyé à tout le monde. Je parle des attentions qui montrent que l’OGD connaît réellement la personne : une ressource transmise au bon moment, une opportunité repérée, une alerte sur un financement adapté, une mise en relation inattendue ou une recommandation préparée à partir de sa situation.
Les basiques évitent les reproches. Les moteurs créent la préférence. Les bonus et les attentions peuvent créer l’attachement et la recommandation.
Nous avons peut-être confondu disponibilité et pro-activité
Les promoteurs de destinations ne manquent pas de services. Ils manquent parfois d’une vision claire de la progression qu’ils veulent provoquer chez les professionnels qui sont souvent largués dans la compréhension de la valeur apportée par l’OGD.
Un catalogue de services, comme votre Guide du partenaire, dit : « Voici tout ce que nous proposons. » Un accompagnement dit plutôt : « Voici où vous en êtes, voici la prochaine étape et voici comment nous pouvons vous aider à avancer. » La différence paraît légère. Elle change pourtant complètement la posture.
Pendant longtemps, nous avons surtout organisé notre relation aux pros avec l’identification de “la personne en charge des pros”. Le professionnel peut appeler la personne chargée du développement, demander une mise à jour, s’inscrire à une formation, solliciter un conseil ou participer à un atelier. Ce modèle reste nécessaire, mais il repose largement sur sa capacité à identifier lui-même son besoin, à comprendre notre organisation et à trouver la bonne porte.
Les plus structurés, les plus informés ou les plus proches de nos réseaux savent le faire. Les autres hésitent, attendent ou renoncent. Certains ne perçoivent même pas ce que nous pourrions leur apporter. On a toujours un gros travail à faire sur la valorisation de nos services… “à quoi on sert”.
La proactivité commence lorsque nous cessons d’attendre une demande parfaitement formulée. Elle commence lorsque nous pouvons dire : « Nous avons repéré quelque chose qui pourrait vous concerner. Nous avons pensé à vous. Regardons cela ensemble. ». Pour cela, on a un vrai travail de lien, de rencontre, d’échanges, de terrain pour connaître nos pros avec une grande finesse. Alors oui, si on vous dit que l’IA peut gérer beaucoup de tâches à votre place derrière le pc, on va l’acter et on va sortir des bureaux pour remettre du vrai temps d’échange sur le terrain, c’est le meilleur moyen de prendre la température.
Et si nous avions aussi confondu relation professionnelle et gestion de l’adhésion ?
Dans beaucoup d’offices de tourisme que j’ai la chance de croiser, il y a toujours cette période qui écoeure par avance l’équipe pour le temps qu’elle va leur prendre, l’énergie qu’elle va mettre sur des “pros” à re-re-relancer pour leur renouvellement d’adhésion… Ca vous parle ?
On arrive à un petit délire sur la définition de la relation “pro” … qui concentre 75% de l’énergie sur… l’adhésion. Se battre avec son outil de mise à jour de données, courir après les paiements par pigeon voyageur (à l’ère du paiement en ligne par renouvellement automatique… no comment), … et je passe sur les BAT en attente, les relances, les paiements… Bref, vous la voyez bien là, la notion de “BASIQUE” qui bouffe un temps fou et qui ne crée aucune valeur pour le pro et pour l’équipe ?
Tout cela est nécessaire. Mais ce n’est pas encore la relation.
L’adhésion se gère. La relation se construit.
Elle se construit tout au long de l’année, à travers des conseils utiles, des formations pertinentes, des mises en relation, des visites de terrain ou des progrès visibles. Si le principal contact a lieu au moment du renouvellement, la cotisation devient une simple facture qui peut être vraiment optimisée et j’espère bien que vos fournisseurs de solutions vous le proposent (hummmm)
La meilleure campagne de renouvellement commence donc bien avant l’automne. Elle commence avec la valeur apportée, mois après mois, jusqu’au moment où l’adhésion devient la conséquence logique d’une utilité reconnue, surtout quand vous constatez que l’immense majorité de vos pros renouvellent sans aucune modification de leurs données… on aime se compliquer la vie hein ? Alors que ce moment pourrait être focus sur leurs besoins identifiés, bref, ça mérite un autre billet.
Deux matières premières pour devenir “pro-actifs” : la voix du client et la connaissance du pro
Pour devenir réellement proactive, une organisation touristique doit disposer de deux formes de connaissance.
La première est la voix du client.
Elle se trouve dans les avis en ligne, mais aussi dans les courriels, les conversations à l’accueil, les réclamations, les questions récurrentes, les formulaires ou les messages adressés aux équipes. Cette voix nous raconte ce qui fonctionne, ce qui rassure, ce qui enthousiasme, ce qui manque et ce qui ne correspond pas à la promesse annoncée. L’IA révolutionne réellement l’accès à la connaissance fine de vos clients, accessible pour tous si vous posez un bon process.
La seconde est la connaissance du professionnel :
Son activité, ses clientèles, ses projets, ses difficultés, ses ambitions, ses demandes précédentes, les actions déjà entreprises avec lui et les conseils qui lui ont été donnés.
Sans la voix du client, nous risquons de proposer des services déconnectés de l’expérience réellement vécue. Sans la connaissance du professionnel, nous ne pouvons produire que des recommandations génériques. La proactivité naît du croisement entre les deux.
De la CRM de confort au cardex de réconfort
Cette distinction, je la dois à Clément Simonneau, cogérant de la coopérative Les Oiseaux de Passage. Dans sa manière de penser l’hospitalité, il nous invite à passer du confort au réconfort, allez faire un tour sur son billet qui va changer votre façon de voir les “basiques” qui se planquent bien dans vos grilles de labellisation et les “bonus” qu’attendent vraiment les clients. https://www.etourisme.info/montee-en-gamme-par-le-reconfort/
Dans un hébergement, le confort est indispensable : un bon lit, une douche qui fonctionne, une information fiable, un accès simple. Personne ne souhaite s’en passer. Mais ces éléments restent des basiques. Ils évitent la déception sans suffire, à eux seuls, à créer un souvenir, un attachement ou l’envie de raconter son séjour.
Le réconfort se joue ailleurs. Il apparaît lorsque l’hôte se sent attendu, reconnu et considéré. Une attention juste, une parole qui tombe au bon moment, la mémoire d’une préférence ou un geste qui montre que l’on n’accueille pas seulement une réservation, mais une personne.
Je trouve cette distinction particulièrement utile pour penser la relation avec les professionnels.
Une CRM bien tenue apporte du confort : elle conserve l’historique, évite de perdre une demande, rappelle les actions menées et permet aux équipes de se coordonner. C’est indispensable, mais cela reste surtout une mémoire de gestion.
Le cardex de réconfort garde une mémoire plus profonde : celle d’un projet, d’une inquiétude, d’une ambition, d’une préférence, d’une promesse faite ou d’une anecdote entendue sur le terrain.
La CRM dit : « Nous n’avons pas perdu votre demande. » Le cardex dit : « Nous nous souvenons de ce qui compte pour vous. »
Cette mémoire ne se fabrique pas avec un formulaire supplémentaire. Elle vient des conversations, des visites, des échanges informels et du temps passé avec les professionnels. Le cardex n’est donc pas une CRM plus riche. Il traduit une autre manière de considérer la relation : ne plus seulement gérer correctement un contact, mais montrer à une personne qu’elle est connue, reconnue et accompagnée dans la durée.
Oui mais concrètement ? Les avis clients : ne plus les regarder passer une fois par an
On a souvent l’habitude de lancer une analyse annuelle de la voix du client sur une destination, pour le caler dans le bilan de l’année… mais comment on peut basculer d’une posture “d’observatoire” à une posture de “solutionneur” quand on attend un an pour éventuellement lancer des actions d’amélioration de l’expérience ressentie.
Margot Perroy posait justement la semaine dernière une question qui tombe pile ici : « Diagnostic touristique : et si l’irritant était la vraie donnée ? ». Allez lire son billet en complément : il invite à regarder autrement ce qui bloque, agace ou fait râler. Ici, je poursuis le raisonnement du côté de l’OGD : comment transformer ces irritants en actions concrètes pour le professionnel, puis en décisions utiles pour la destination.
Oui, là aussi, l’IA va être un chouette partenaire s’il est bien éduqué et “processé” pour qu’un OGD et, encore plus, un de vos pros puisse révolutionner ses actions d’amélioration avec une analyse hebdomadaire, par exemple, de cette voix du client.
Un avis client ne devrait pas seulement déclencher une réponse. Il contient souvent une question, un irritant ou une attente que le professionnel n’avait pas forcément identifiés. Pris au sérieux, il peut devenir le point de départ d’un plan d’actions très concret.
Un commentaire du type « Nous n’avons pas su où nous garer » peut conduire à vérifier les informations d’accès, enrichir la FAQ, corriger la fiche Google ou préparer un message avant l’arrivée. L’OGD ne se contente plus de surveiller l’e-réputation : il aide le professionnel à transformer une difficulté vécue par ses clients en amélioration utile.
Lorsque le même irritant revient chez plusieurs acteurs, le sujet dépasse l’entreprise. Il peut révéler un besoin de formation, un problème d’information, de mobilité ou de coordination à l’échelle de la destination. La voix du client devient alors une matière de pilotage, à condition de suivre les actions engagées et de regarder ensuite ce qui a réellement changé.
L’enjeu n’est donc pas de produire un rapport supplémentaire sur les avis. Il est d’organiser un passage simple : écouter, comprendre, agir et suivre.
Ouais ok… t’as un autre exemple ? La veille hyper-personnalisée qui crée la fidélité
La veille fait partie des services classiques rendus aux professionnels. Elle porte sur les clientèles, la commercialisation, les réglementations, les financements, les usages numériques ou les évolutions propres à chaque métier.
Le problème est que les professionnels reçoivent déjà beaucoup d’informations de multiples “facilitateurs” et disposent de peu de temps pour déterminer ce qui les concerne vraiment.
La valeur ne réside donc plus seulement dans notre capacité à produire une veille. Elle se trouve dans notre aptitude à la filtrer, à l’expliquer et à la transformer en recommandation.
La veille apporte la matière commune qui peut maintenant être distribuée de façon ciblée et pertinente en mode “push” aux bons acteurs grâce à la CRM et le cardex qui apportent le contexte de chaque professionnel. L’IA peut faciliter le croisement entre les deux, mais la recommandation doit rester ancrée dans la réalité de l’entreprise.
Prenons un camping qui souhaite développer la vente directe. Une veille sur les parcours de réservation peut conduire à une recommandation très concrète : afficher les disponibilités plus tôt, rendre les prix plus clairs et tester le parcours sur mobile avant d’investir dans une nouvelle campagne.
Pour une activité vendue surtout par des plateformes, la même veille donnera une autre piste : mieux récupérer le contact client après l’activité, travailler le consentement et préparer une offre de retour. L’information de départ est identique, mais la recommandation change selon la réalité de l’entreprise.
Le service de base transmet une information. Le service utile explique ce qu’elle change pour un métier. L’attention personnalisée va plus loin en disant : « Ce sujet vous concerne, voici pourquoi et voici la première action que nous vous proposons. » Le professionnel n’a pas reçu davantage d’informations. Il a reçu une information qui lui est réellement destinée.
Petites Attentions, Grands Effets
Une attention n’a pas besoin d’être spectaculaire pour produire un effet important. Elle consiste souvent à montrer que l’OGD a écouté, retenu et agi : « Nous avons pensé à vous en voyant passer cette information », « Les avis de vos clients font apparaître une force que vous ne valorisez pas encore assez » ou « Vous nous aviez parlé de ce projet, ce nouveau dispositif pourrait vous concerner. »
Ces phrases sont simples, mais elles changent la perception de la relation. Elles indiquent au professionnel qu’il n’est pas seulement une ligne dans une base de données, un numéro d’adhérent ou un contact dans une liste de diffusion. Il est connu, et ce que l’on sait de lui sert réellement à lui être utile.
Pour chaque action, nous pouvons donc distinguer trois niveaux.
- Le service de base consiste à faire correctement ce qui est attendu.
- Le service utile aide le professionnel à comprendre, à décider ou à progresser.
- L’attention utilise ce que nous savons de lui pour intervenir avec justesse, parfois avant même qu’il formule sa demande.
Sur les avis clients, le basique consiste à encourager la réponse. Le service utile consiste à analyser les enseignements. L’attention consiste à revenir personnellement avec une recommandation et à en suivre les effets.
Sur la veille, le basique consiste à diffuser l’information. Le service utile consiste à en expliquer les conséquences. L’attention consiste à contacter les professionnels réellement concernés avec une première action adaptée.
Concernant l’adhésion, le basique consiste à gérer correctement le renouvellement. Le service utile consiste à rendre lisible la valeur apportée pendant l’année. L’attention consiste à préparer avec le professionnel la prochaine étape de sa progression avant même de lui demander de renouveler.
L’attention n’est pas un gadget bisounours
Je pense que l’attention est un sujet stratégique, parce qu’elle rend visible la connaissance accumulée par votre structure. Elle donne une cohérence aux nombreux services proposés et transforme progressivement une structure touristique en “coach” d’optimisation.
Demain, la légitimité des OGD ne reposera probablement plus seulement sur leur capacité à informer, communiquer ou proposer des outils. Elle reposera davantage sur leur capacité à relier : les avis aux plans d’action, les questions aux FAQ, les besoins observés aux programmes de professionnalisation, une veille collective à une recommandation individuelle et les actions de l’année au renouvellement de l’adhésion.
L’intelligence artificielle peut renforcer cette capacité, mais la responsabilité de l’attention reste profondément humaine. Une machine peut aider à repérer un signal ou à préparer une synthèse. Elle ne décide pas qu’un professionnel mérite un appel, une visite ou un conseil personnalisé, ça, c’est votre intelligence attentionnelle qui le fera.
En résumé, une attention peut être minuscule : se souvenir d’un projet évoqué quelques mois plus tôt, envoyer une information avant la date limite, mettre en relation deux personnes qui auraient intérêt à se connaître ou revenir avec une recommandation tirée des avis clients.
Mais cette petite attention dit quelque chose de beaucoup plus grand : « Nous vous connaissons. Nous savons ce qui compte pour vous. Et nous sommes réellement engagés à vos côtés. »
Voilà sans doute l’un de nos meilleurs atouts pour les années qui viennent. Non pas promettre toujours davantage de services, mais promettre une connaissance plus fine, un lien plus solide et des actions qui produisent des effets concrets pour le professionnel comme pour ses clients.
Toute l’organisation doit devenir “coachs”
Cette évolution ne peut pas reposer uniquement sur la personne chargée des relations avec les professionnels. L’accueil détient une connaissance précieuse des questions, des attentes et des irritants des visiteurs. Le marketing peut travailler les promesses et les contenus. Le numérique peut intervenir sur les parcours en ligne. L’observation peut transformer les données en orientations. Le développement peut accompagner les projets et la formation peut organiser la montée en compétence à partir des besoins réellement observés. Ca parait évident, mais dans la vraie vie sur le terrain, on voit bien le manque de lien entre le service B2B et les autres expertises, avec des équipes qui ne réalisent pas encore assez la valeur ajoutée qu’elles peuvent apporter non pas à l’OGD, mais aux pros… et là on commence à révolutionner le marketing de services aux pros.
L’administration, de son côté, doit simplifier et sécuriser l’adhésion afin qu’elle ne dévore plus le temps consacré à la relation. Le responsable des professionnels ne doit donc pas tout savoir ni tout faire. Son rôle consiste plutôt à maintenir le lien, à préserver sa mémoire, à rendre visible la valeur produite et à mobiliser la bonne expertise interne au bon moment.
La relation avec les professionnels ne devrait plus être une mission confiée à un seul service. Elle devrait devenir une compétence collective de l’organisation.
Prendre conscience avant de mettre les mains dans le cambouis
Je n’ai volontairement pas détaillé ici les outils, les méthodes ou les process qui permettraient de mettre cette approche en œuvre avec l’IA. Ils existent, et ils feront l’objet d’un autre billet. Mais commencer par la technique serait presque une erreur. Avant de choisir une solution, de brancher une CRM ou de construire un process, il faut d’abord comprendre ce que l’on veut changer dans la relation avec les professionnels.
Le vrai sujet est là : prendre conscience du champ des possibles et imaginer une autre manière de collaborer avec eux. Une relation plus proactive, plus personnalisée, plus utile, dans laquelle l’OGD ne se contente plus de répondre aux demandes, mais aide réellement chaque professionnel à avancer. Les outils viendront ensuite. Ils n’auront de valeur que s’ils servent cette ambition.
Et alors, maintenant, elle ressemble à quoi votre promesse de valeur ?
Les assistants numériques prennent une place croissante dans notre travail. On pourrait croire que la valeur va se déplacer entièrement vers la technologie. Je pense exactement l’inverse. Ne vous amusez surtout pas à lacher un prompt basique pour demander de pondre votre promesse de valeur, elle doit venir de vos tripes, assumée et concrétisée 🙂
Plus les outils deviennent puissants et accessibles, plus notre valeur se jouera dans ce qu’ils ne peuvent pas produire seuls : la confiance, la compréhension du contexte, la présence au bon moment et la capacité à faire vivre une relation dans la durée. C’est l’une des grandes forces des organismes touristiques, à condition de ne pas l’abandonner au profit d’une organisation entièrement pilotée derrière des écrans. Il faut vraiment remettre les yeux dans les yeux, c’est mignon de le dire, c’est bien plus audacieux de l’acter quand aujourd’hui, travailler se résume à avoir le nez devant un écran et certainement pas en passant des heures sur la route et dans les structures des pros au quotidien.
Le travail se nourrit des rencontres, des conversations, des visites informelles et de tout ce qui ne rentre pas spontanément dans une case. C’est en échangeant réellement avec un professionnel que l’on comprend parfois ce qui le bloque, ce qu’il n’ose pas demander ou ce qui rend son offre profondément singulière. Les signaux faibles qui émergent à n’importe quel moment dans un échange, ils n’existent pas dans un formulaire en ligne ou un SIT… ils s’expriment en prenant le temps de l’échange.
C’est aussi sur le terrain que l’on recueille les meilleures anecdotes, celles qui permettront ensuite à un conseiller de donner envie, à un contenu de sonner juste ou à un visiteur de vivre une expérience différente. Ces histoires ne sont pas accessoires. Elles font la différence pour le client final, qui reste au centre des préoccupations du professionnel comme de la destination. Pensez à vos experts locaux qui vont adorer autant que vos fiches détaillées en ligne, mettre en lumière ce petit truc en plus que vous aurez capté sur le terrain.
À force de nous reposer sur la machine, nous pourrions perdre ce qui fait précisément notre légitimité : notre capacité à être le partenaire privilégié des acteurs du territoire, celui qui les connaît, les relie, les aide à prendre du recul et transforme les signaux captés sur le terrain en décisions utiles.
L’intelligence artificielle doit donc nous permettre de dégager du temps, d’analyser davantage de matière et de mieux préparer nos interventions. Elle ne doit pas remplacer le contact ni nous éloigner des professionnels. L’intelligence attentionnelle tient dans cet équilibre : mieux utiliser les données et les outils pour être plus présents, plus justes et plus utiles dans la relation.
Alors reposons-nous la question : quelle est votre vraie promesse de valeur pour vos professionnels, celle que vous seriez capables d’écrire demain sur la page d’accueil de votre espace pro ?
Et l’IA dans tout ça ?
Si cela peut vous servir pour mener vos propres veilles… pour préparer ce billet, j’ai utilisé l’IA pour mener une veille approfondie (ca vous parle ? ) sur le cœur du sujet. J’y ai ensuite ajouté ma matière première organique, bio, fait maison : mon expertise stockée dans mon Drive et mon cerveau et les actions menées sur le terrain avec les équipes et les professionnels. Le croisement des deux m’a permis d’aboutir à un plan structuré co-construit avec Jean-Pierre (le nom de mon GPT cette semaine), que j’ai ensuite rédigé, retravaillé et assumé ligne par ligne.
Une fois le billet terminé, l’IA m’a aussi aidé à créer les illustrations. Leur mission est simple : capter le peu de temps de cerveau encore disponible aujourd’hui — et encore un peu moins en été 🙂
