Un peu de psychologie territoriale ou entrepreneuriale peut faire du bien. Parfois, il est même très salutaire. Voici quelques mots d’expérience alors que la canicule et les énervements qui l’accompagnent s’installent dans le paysage touristique.
Le métier de consultant, privé ou public (le service ingénierie ou conseil aux prestataires d’un OT produit à sa manière un travail de consultant) est ingrat pour les commanditaires s’il est exécuté avec sérieux et honnêteté.
Nous faisons souvent ce constat chez nos clients : lorsque l’on pointe du doigt une incohérence, un truc qui coince, un point faible, … les acteurs concernés commencent par tiquer. Forcément, percevoir des faiblesses quand on agit avec conscience pour valoriser et développer son territoire ou son entreprise touristique, ça ne fait jamais plaisir.
Nous rappelons que notre rôle n’est pas de donner l’heure que tout le monde connaît, de faire plaisir et de produire des rapports de connivence qui n’ouvrent sur aucune solution, ni de juger ce qui ne marche pas. Le diagnostic consiste à regarder ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, sans a priori. Nous avons un peu d’expérience mais à chaque fois la même chose me frappe : les chiffres nous donnent une photo, jamais l’histoire complète. C’est en écoutant les acteurs, leurs agacements, leurs « ça ne va pas » répétés d’un entretien à l’autre, qu’on trouve la vraie matière stratégique, souvent nichée dans ce qui coince.
Sans diagnostic, pas de stratégie
Dans nos métiers respectifs, le diagnostic est une phase incontournable. Sans lui, impossible de réfléchir à une stratégie à court, moyen ou long terme : penser demain suppose de partir de l’existant et de la réalité du terrain. Et ça vaut pour une destination comme pour un hébergement ou un site patrimonial.
Etablir un diagnostic, c’est prendre de la donnée, l’analyser, la comparer, la challenger. Cette donnée peut être chiffrée : nuitées, taux d’occupation, retombées économiques. Elle peut aussi être du ressenti et du vécu, les retours des acteurs qui font le territoire au quotidien. Les chiffres racontent une moyenne, un état des lieux à un instant donné, établissent des points de repère et de comparaison. Le ressenti, lui, raconte le vécu de celui qui la vit sur le terrain, une matière que les indicateurs ne captent pas toujours. Un taux d’occupation à 72% ne dit jamais qu’un hébergeur en a marre de gérer seul trois plateformes de réservation qui ne se parlent pas et dont les commissions sont élevées.
Ce que la donnée refuse de cacher
On mouline cette matière, et il en sort du positif, mais aussi du négatif : des faiblesses, des menaces, des irritants.
On n’est pas là pour tout lister. Faire une liste exhaustive, disons-le clairement, ça ne sert à rien : on ne l’obtiendra jamais complète, et quand bien même, à quoi bon ? Le meilleur des médecins a besoin de quelques données clés après une analyse de laboratoire. Il comprend vite. L’exhaustivité est souvent une perte de temps et de budget.
Ce qui compte, c’est qu’un irritant isolé reste un témoignage, alors qu’un irritant qui revient, chez plusieurs acteurs, sous plusieurs formulations, devient un signal. Trois socio-pros qui se plaignent, chacun à leur façon, d’un manque de visibilité de l’offre, ce n’est pas de la critique gratuite, c’est un problème identifié qui joue contre la destination. Et ce signal est souvent aussi fiable qu’un indicateur de fréquentation, parce qu’il pointe une cause, pas seulement un symptôme.
Ce qui est intéressant, c’est de prendre des données précises, du ressenti de terrain, et de les analyser. Ça l’est d’autant plus que cette matière vient se confronter à notre expertise du tourisme et à la comparaison que l’on peut faire avec les autres territoires que l’on accompagne. L’intérêt, c’est de croiser cette donnée précise et ce ressenti de terrain avec notre expertise du tourisme, et de les comparer aux autres territoires qu’on accompagne. L’expert en tourisme a aussi un rôle de psychologue de l’entreprise ou de la destination concernée. J’entends bien ce que vous me dites, je lis bien vos bilans de santé, je détecte aussi les silences, les non-dits, les oublis plus ou moins généreux, les gênes dissimulées.
Faire émerger l’irritant sans le provoquer
Encore faut-il que l’irritant émerge naturellement, sans être sollicité artificiellement par des questions trop orientées. Deux conditions y contribuent.
La première tient à la conduite d’entretien : un entretien semi-directif, qui laisse de la place au hors cadre, fait émerger ce type de signal bien mieux qu’un questionnaire fermé. Demander « comment se passe votre relation avec les dispositifs d’accompagnement ? » ouvre bien plus de portes que « êtes-vous satisfait de 1 à 5 ? » (bien que le questionnaire puisse être pertinent dans certains cas précis).
La seconde tient au recoupement. Un irritant mérite d’être traité comme signal stratégique uniquement s’il traverse plusieurs profils d’interlocuteurs : opérateurs, élus, parfois visiteurs. S’il ne vient que d’une seule personne, c’est une situation individuelle à traiter au cas par cas, pas un axe stratégique. La rigueur est là : ne pas piloter une destination sur la base d’un cas isolé, mais ne pas non plus l’écarter au motif qu’il n’est que qualitatif. Or le cas isolé est parfois celui qui va parler directement à l’élu local, au président de l’OT. Au détriment d’une réalité de terrain plus nuancée.
L’irritant n’est pas un ordre de mission
Un dernier point, qui évite de tomber dans l’excès inverse : un irritant n’est pas automatiquement une priorité d’action. Il faut le confronter à la stratégie globale du territoire, à ses moyens, à sa trajectoire. Sinon, on pilote une destination à coups de frustrations individuelles, en réagissant au dernier opérateur qui a parlé le plus fort en entretien. L’irritant est un signal à interroger, pas un ordre à exécuter.
