C’est une étude qui fera date! Grâce à l’impulsion du Professeur Roland Schegg, qui opère au sein de l’Institut du tourisme (ITO) de la HES-SO Valais-Wallis à Sierre, en Suisse, une récente enquête sur les pratiques numériques des DMO apporte des résultats passionnants.
Si Roland Schegg et son équipe mènent cette analyse depuis plusieurs années, c’est un développement à l’échelle internationale qui s’est opérée cette année. Etourisme.info s’est associé à la démarche pour inviter les OGD français à participer à l’enquête (merci à nos lecteurs qui ont participé…). Le relais a également été opéré par d’autres partenaires dans 4 pays : SmartVisions / Modul University Vienna et Austria Tourism (Autriche) ; IA Tourism Group (Canada) ; ADN Tourisme, etourisme.info, Distinctiiv, la Conférence nationale sur l’e-tourisme et IA Tech Travel Café (France).
Résultat : 266 DMO ont répondu à l’enquête, en France (131 répondants), en Suisse (77 répondants), en Autriche (37 répondants) et au Canada (21 répondants). Cette dimension internationale est inédite, et vous allez le voir, pleine d’enseignements, car si comparaison ne vaut pas raison, cela vaut au moins questions!
L’équipe du Professeur Schegg a pour le moment publié les deux premiers volets de l’enquête, soit 50% des résultats; le premier volet porte sur l’utilisation des réseaux sociaux et la distribution. Le second volet se concentre sur la transformation numérique au sens large : priorités stratégiques, capacités organisationnelles, gestion de la donnée et appréhension de l’IA.
Réseaux sociaux : ça ne convertit pas beaucoup!
C’est un enseignement majeur de cette étude : si les DMO sont très présents sur les réseaux sociaux, cela ne se traduit pas en augmentation de la fréquentation du site web de destination : « Facebook et Instagram sont devenus des outils quasi universels pour les DMO dans les quatre pays. LinkedIn, YouTube et les avis Google sont également largement utilisés. En termes d’adoption des plateformes, le secteur a atteint un haut niveau de maturité et de standardisation, l’époque où les réseaux sociaux constituaient un projet parallèle expérimental est révolue depuis longtemps. Et pourtant, malgré cette présence quasi universelle, les réseaux sociaux ne génèrent en moyenne que 4% du trafic vers les sites web des DMO«
Le rapport note que seul le Canada sort du lot avec une meilleure conversion; mais force est de constater que le score maximum de conversion est de 11% pour quelques destinations. Et encore, il s’agît d’une redirection vers le site web de destination, ce qui ne veut pas dire réservation…
Distribution : l’exception autrichienne
« La distribution, ce n’est plus pour les DMO, les plateformes ont le monopole… » Cette assertion si souvent entendue vaut pour les OGD français et canadiens, ce n’est pas du tout le cas en Autriche : « grâce à une quasi-standardisation autour du système de réservation Deskline Feratel, la majorité des DMO autrichiennes participent activement à la distribution, captant une part significative des nuitées. » Ainsi, il existerait un monde où les Offices de Tourisme interviendraient encore dans la chaîne de valeur du séjour, et seraient des intermédiaires indispensables pour les hébergeurs? Ce sera à regarder de près dans ce rapport.
Malgré tout, au total, les DMO n’interviennent que pour 1% du total des nuitées de réservations de nuitées. Ajoutons à celà que plus de 40% des DMO répondants fonctionnent sans système de réservation (DMS), chiffre qui monte à 95% au Canada. Une question à l’heure où les agents de réservation et autres MCP se généralisent sur les plateformes d’IA.
Stratégie numérique : tout n’est pas gagné !
L’étude interroge les DMO autour d’un canevas sur la transformation numérique autour de sept champs : le développement commercial, le marketing numérique, l’ingénierie des processus, l’infrastructure de données, le leadership et la culture, les compétences numériques, ainsi que les perspectives technologiques et de marché.
La majorité des DMO interrogés sont engagés dans un ou plusieurs de 4 champs : les données, l’automatisation des process, le marketing digital et les outils liés à l’IA. Par contre, note le rapport, très peu de répondants s’expriment autour du leadership numérique et de la culture liée à ces enjeux fondamentaux. Les changements d’organisation, les adaptations sont extrêmement rares, ce qui dénote une fragilité du milieu.
Si en France, les DMO sont très hétérogènes et opérationnels, avec un positionnement sur l’adaptation numérique des prestataires touristiques, ils sont faibles sur l’itnégration des outils. C’est là qu’un pays comme l’Autriche se distingue avec un travail important sur les hubs de données, la consolidation numérique à l’échelle de grandes destinations, etc.
Enfin, le rapport éclaire sur le fort risque de décrochage des « petits DMO » : c’est djéà le cas sur la distribution, et ce le sera encore plus avec l’IA : « Le fossé en matière de transformation numérique entre les grandes et les petites organisations de gestion touristique (DMO) est déjà visible dans les données actuelles. À l’avenir, il risque de devenir structurel.«
Aussi, cette étude apporte (s’il en manquait, des éléments de réflexion supplémentaire sur la nécessaire réorganisation des OGD pour exister numériquement dans un monde rapidement transformé : il faut reprendre le leadership…
Les liens sur les deux rapports (avec deux articles explicatifs très bien documentés) :
- lien vers le rapport 1 (réseaux sociaux et distribution)
- lien vers le rapport 2 (transformation digitale)
NB : pour réaliser cet article, je me suis aidé de l’IA pour synthétiser et analyser les deux rapports dans Notebook LM, où j’ai également réalisé une infographie (retouchée ensuite dans canva, car on a beau dire, mais ce n’est jamais impeccable du premier coup, ces outils du futur!
