Notre maison brûle et nous regardons Netflix titrait Libération après les incendies de 2022. Seb Gonzales devait écrire ce billet mais dans l’incapacité avec les feux qui ravagent la Gironde et les Landes en mode aide logistique après de ses amis. J’avais écrit un billet pile il y a 3 ans « des vacances à plus de 45°C : l’effet sauna qui fait mal » et malheureusement le tourisme subit (a subi et subira) les aléas climatiques qui seront plus intenses et plus probables. Comment les OGD peuvent devenir des acteurs de confiance et communiquer autrement en plein méga-feux ? Je vous partage aujourd’hui quelques billes dans la gestion de communication de crise climatique. Car longtemps, la com’ pour nous consistait à séduire, inspirer et faire venir. Mais quand tout crame, ce n’est plus la priorité, qui devient informer, protéger, orienter et maintenir la confiance. La communication de crise ne s’improvise pas le jour où les premières fumées apparaissent.
Une crise qui dépasse le tourisme
Lors d’un incendie majeur, un visiteur ne distingue pas les compétences entre préfecture, SDIS, mairie, Office de tourisme ou Parc naturel. Pour lui, le territoire constitue un seul système. Or l’OGD et notamment l’OT est souvent le premier point d’entrée de l’information :
- Appels téléphoniques des visiteurs ;
- Messages sur les réseaux sociaux ;
- Questions des hébergeurs ;
- Sollicitations des journalistes ;
- Voire demandes des élus.
Son rôle n’est évidemment pas de remplacer les autorités compétentes, mais de devenir un traducteur territorial des informations officielles.
Contexte de crise : incendie et évacuation d’urgence
L’incendie de forêt se propage rapidement dans une zone boisée dans les Landes et en Gironde. Plusieurs campings et zones résidentielles touristiques sont évacués dans l’urgence. Des colonnes de fumée sont visibles depuis les plages (même depuis Poitiers, chez moi).
La pression médiatique monte : vidéos sur TikTok, live Facebook de vacanciers. Les touristes sont désorientés, certains refusent de partir. D’autres veulent annuler leur séjour prévu dans les jours suivants.
Questions à se poser :
- Impact sur les activités touristiques
- Quels types d’établissements sont affectés (campings, résidences de tourisme) ?
- Quelles conséquences pour les réservations ou l’image du territoire ?
- Priorités immédiates
- Comment organiser la relocalisation, l’accueil et l’information ?
- Coordination avec la préfecture, pompiers, Croix Rouge ?
- Parties prenantes à mobiliser
- Quelles institutions doivent être présentes en cellule de crise ?
- Quels professionnels relais : propriétaires de campings, restaurateurs, mairies ?
- Canaux de communication
- Quels outils utiliser en cas de coupure réseau ? (affiches, messagerie directe, agents d’accueil)
- Communication multilingue ? Informations via consuls/ambassades ?
- Stratégie de communication
- Quel ton adopter face à l’émotion, à la panique ?
- Faut-il créer une cellule « info en temps réel » pour limiter la désinformation ?
Les trois temps de la communication de crisE
1. Avant : préparer
Les territoires les plus performants ne sont pas ceux qui communiquent le mieux pendant la crise, mais ceux qui s’y sont préparés.
Quelques éléments peuvent être anticipés :
- Cartographie des zones sensibles ;
- Liste des acteurs clés (SDIS, préfecture, communes, ONF, gestionnaires de sites) ;
- Procédure de validation des messages ;
- Banque de messages pré-rédigés ;
- Organisation interne (qui décide ? qui publie ? qui répond ?).
L’objectif n’est pas d’écrire le scénario de chaque incendie mais d’éviter de devoir tout inventer sous pression.
2. Pendant : informer avant de communiquer
Pendant la crise, une erreur fréquente consiste à vouloir rassurer trop rapidement.
Des messages du type : « Tout va bien. » ou « Les vacances continuent normalement. » peuvent rapidement devenir contre-productifs si la situation évolue.
À l’inverse, les visiteurs attendent surtout quatre informations :
- Que se passe-t-il ?
- Où ?
- Quelles conséquences concrètes ?
- Que dois-je faire ?
Une bonne information touristique comporte toujours :
- Les faits connus ;
- La source officielle ;
- La date et l’heure de mise à jour ;
- Les impacts pour les visiteurs ;
- Les alternatives possibles.
Exemple : « Le secteur du lac X est actuellement fermé sur décision préfectorale. Les plages Y et Z restent accessibles. Les informations sont mises à jour en temps réel sur le site de la préfecture. Nos équipes peuvent vous orienter vers d’autres sites de baignade ouverts aujourd’hui. » Le ton reste factuel, empathique et opérationnel.
3. Après : accompagner le retour
La fin de l’incendie ne signifie pas la fin de la communication.
Les questions deviennent alors différentes :
- Quels sites rouvrent ?
- Quelles activités reprennent ?
- Quels professionnels restent ouverts ?
- Quelles précautions demeurent ?
Cette phase est également essentielle pour éviter deux écueils :
- Une image durablement dégradée du territoire ;
- A l’inverse, un retour prématuré à une communication uniquement promotionnelle.
Le récit doit progressivement passer de la gestion de crise à la capacité collective du territoire à s’adapter.
Une méthode simple : les 5 C
Clair
Le visiteur comprend immédiatement.
Pas de jargon administratif.
Crédible
L’information provient toujours d’une source officielle.
Les hypothèses ne sont jamais présentées comme des certitudes.
Cohérent
Tous les partenaires diffusent les mêmes messages.
Un Office de tourisme ne peut annoncer qu’un site est ouvert si la commune indique l’inverse.
Contextualisé
On explique ce que l’événement change concrètement pour les visiteurs.
Un incendie à 30 kilomètres n’a pas les mêmes conséquences qu’un feu à proximité immédiate d’un camping.
Compatissant
On reconnaît les inquiétudes.
Une communication purement technique peut être vécue comme déshumanisée.
Les réseaux sociaux : accélérateurs… ou amplificateurs
Pendant les incendies, les réseaux sociaux deviennent simultanément :
- Une source d’information ;
- Un espace de rumeurs ;
- Un lieu d’inquiétude.
Les OGD n’ont pas vocation à commenter chaque publication.
En revanche, ils peuvent :
- Relayer exclusivement les informations vérifiées ;
- Corriger rapidement les fausses informations ;
- Répondre aux questions pratiques ;
- Renvoyer systématiquement vers les autorités compétentes.
La régularité des mises à jour rassure souvent davantage que le contenu lui-même.
Penser aussi aux professionnels
La communication de crise ne concerne pas uniquement les touristes.
Les hébergeurs, restaurateurs, gestionnaires d’activités ou campings deviennent eux-mêmes des relais d’information.
Un kit quotidien peut comprendre :
- Un point de situation ;
- Les fermetures ;
- Les réouvertures ;
- Les messages à diffuser aux clients ;
- Les liens utiles.
Cette homogénéité évite la multiplication d’informations contradictoires.
Les aléas et crises changent le métier des OGD
Au fond, les feux de forêt illustrent une évolution beaucoup plus profonde. Les destinations ne sont plus uniquement jugées sur leur attractivité. Elles le sont désormais aussi sur leur capacité à protéger, informer, coordonner et accompagner. Cette évolution rapproche progressivement les OGD d’une logique de service public territorial.
Informer devient une composante de l’expérience touristique. La confiance devient un actif stratégique. Et la qualité d’une destination se mesure désormais autant à sa capacité à gérer les jours difficiles qu’à promouvoir les beaux jours.
Les incendies en cours ne constituent donc pas seulement une crise environnementale. Ils rappellent que, dans un contexte de changement climatique, la communication touristique entre dans une nouvelle ère : celle où la crédibilité, la transparence et la coopération deviennent les premiers leviers d’attractivité.
Tout mon soutien aux pompiers et acteurs présents sur les territoires touchés, pour nous protéger, rassurer, assurer notre sécurité malgré les restrictions de moyens. Et grosse pensée pour les équipes et institutions concernées, notamment Bisca Grands Lacs, les collègues du Bassin et de Lacanau et territoires hors Gironde et Landes.
