Aujourd’hui, le voyageur tend de moins en moins à « Googler » son prochain itinéraire de voyage, optant plutôt pour les modèles populaires d’IA générative tels que ChatGPT, Perplexity, Claude, Google (Gemini ou AI Mode), DeepSeek ou encore Mistral. Un rapport de Booking paru à l’été 2025 estimait d’ailleurs à 40% la proportion de voyageurs français avait déjà fait appel à un modèle d’IA dans leur planification de séjour, chiffre appelé à monter jusqu’à 79% dans un proche futur. Constat similaire au Québec où un récent rapport du Réseau de Veille en Tourisme estime à 85% la proportion de voyageurs qui en fera usage d’ici l’été 2026!
Des questions qui se posent dorénavant: quand un utilisateur effectue une requête dans un des modèles populaires d’IA, votre destination est-elle mentionnée ou citée? Et si vous êtes un hôtelier, un restaurant, un transporteur, un attrait ou un fournisseur de services guidés, êtes-vous mentionné parmi les réponses fournies par ces modèles?
C’est ici que se joue une nouvelle bataille sournoise, mieux connue sous l’appellation de « découvrabilité« !
La découvrabilité, à l’ère de l’IA
Comment les gens découvrent notre produit, nos services ou notre territoire est un enjeu qui ne date pas d’hier. Jusqu’à tout récemment, on misait sur une bonne stratégie de SEO – le search engine optimization, ou optimisation de nos contenus numériques pour les moteurs de recherche comme Google – afin de se positionner le plus favorablement parmi tous les liens suggérés par le populaire moteur de recherche. Mais aujourd’hui, ça ne suffit plus!
Cédric Chabry signait d’ailleurs un article fort pertinent en la matière, la semaine dernière sur ce blogue: Qui fixe vraiment les règles du jeu en 2026?
Si le SEO demeure d’actualité et toujours important (attention aux prophètes de malheur qui prédisent la fin des sites web, n’est-ce pas?), on a vu l’importance croissante des médias sociaux au cours de la dernière décennie. Au point où on parle dorénavant de social search comme d’un phénomène en soi, particulièrement important dans le domaine du voyage. En effet, pour plusieurs voyageurs, surtout chez les moins de 35 ans, l’inspiration, la planification et même la transaction prennent place tantôt sur Instagram, tantôt sur YouTube, TikTok ou Facebook. On vous parlait d’ailleurs ici-même l’an dernier d’Instagram dont les contenus sont dorénavant indexés sur Google depuis l’été 2025. Avez-vous adapté votre approche de contenu face à cette nouvelle réalité?
Lire aussi: Est-ce que l’IA va rendre votre site web obsolète?
Avec l’arrivée des modèles populaires d’IA générative est ainsi née une nouvelle sphère de spécialisation, soit le GEO: le generative engine optimization. C’est-à-dire comment peut-on créer du contenu qui sera repris, mentionné et cité par ChatGPT, Perplexity et les autres quand les voyageurs feront des prompts en lien avec un prochain voyage. J’y reviendrai dans un petit instant, n’ayez crainte!
Aujourd’hui, on se retrouve alors avec une nouvelle réalité, soit celle de devoir monitorer et ajuster nos contenus principalement sur trois grands axes, comme le montre le graphique ci-dessus: le SEO (votre site web ou fiche SIT, les sites d’avis et sites tiers tels les OTA), les médias sociaux (et son social search) et le GEO (contenus dans les modèles d’IA générative). Nos amis anglophone ont trouvé un acronyme judicieux pour cette nouvelle réalité: le GSO. Ou le Global Search Optimization. En d’autres mots, on doit désormais optimiser nos contenus de manière globale, sur ces trois grandes sphères, afin d’être trouvé par la bonne cible sur sa plateforme de choix!
La découvrabilité à l’ère de l’IA, prise 2
Bon, pour le SEO et les médias sociaux, je vais prendre pour acquis que vous savez de quoi je parle. Ce sont des concepts qui ont certes évolué au fil des ans, mais dont on discute depuis quand même assez longtemps en marketing digital. Mais le GEO… c’est moins évident, car c’est plus récent.
En amorce de ce texte, je posais la question « est-ce que l’on apparait parmi les réponses fournies par les modèles d’IA? » La question qui suit est habituellement plus compliquée: « si je n’apparais pas, pourquoi? » Ou « comment se fait-il que j’apparaisse dans les requêtes effectuées dans ChatGPT mais pas dans Gemini, ou vice versa? »
Et la question qui tue: « si je n’apparais pas… que faire pour rectifier le tir et faire partie des réponses données par ce modèle d’IA? »
Pour répondre adéquatement à cette question, il faut avant tout comprendre comment fonctionnent les modèles populaires d’IA pour générer leur réponses. Ensuite, on pourra poser le diagnostic et suggérer des pistes de recommandations.
Les sources d’information pour les modèles d’IA générative
Déjà, il faut savoir que chaque modèle populaire a sa propre recette, sa propre formule, son propre entrainement et ses méthodes de raisonnement. ChatGPT-5.2 diffère de Claude Sonnet 4.6 ou de Google Gemini 3. En fait il diffère même, et donnera des résultats différents si on le met en mode « recherche approfondie » versus « rapide » ou encore si on le compare avec un modèle antérieur comme ChatGPT-5.1 ou encore ChatGPT-o3.
Et comme on peut le voir dans le tableau ci-dessus, on remarque que les contenus qui façonnent l’entrainement de ces modèles populaires varient d’une plateforme à l’autre. Les plus fins observateurs remarqueront que ChatGPT (OpenAI), est celui qui pioche à même la plus grande variété de sources, soit cinq. C’est également le seul qui regarde le sentiment social, en d’autres mots ce qui se dit sur les médias sociaux (d’où l’importance du social search, évoqué plus tôt).
Ce deuxième tableau paru récemment nous en apprend également beaucoup sur les sources auxquelles s’abreuvent les modèles LLM populaires, avec Reddit en toute première position, suivie de Linkedin! Oui, oui, Linkedin, vous avez bien lu!
YouTube et Google, qui occupent les 5e et 6e place, illustrent encore l’importance de continuer le travail de SEO afin d’apparaitre sur ces plateformes. Mais voyez que quand on vous parlait de l’importance du social search et des contenus sur les médias sociaux, l’impact dépasse ces réseaux en tant que tel et déborde également dans la sphère du GEO. Linkedin, YouTube, Facebook et Instagram apparaissent ainsi dans ce top 20 des domaines qui fournissent des citations.
Différence entre mention et citation
Citations, mentions, même combat? J’en profite ici pour ouvrir une parenthèse sur ces termes qui ne s’équivalent pas et qu’on tend parfois à confondre. Une mention signifie que l’IA vous suggère parmi les résultats de sa réponse, mais sans forcément référer à la source de cette information. Un exemple: « Parmi les bons hôtels en Mauricie, on retrouve l’Auberge X et le Manoir Y.»
Une citation aura habituellement plus d’importance, car non seulement on vous mentionne, on utilise votre site web (ou une source d’information que vous gérez, un rapport, un article de blogue ou une étude de cas). Par exemple: « Selon le site officiel de l’Auberge X, l’établissement offre 12 chalets au bord du lac.»
L’importance d’un site traduit en anglais
Dernier détail que je soumets à votre attention, soit l’importance d’avoir un site web et des contenus numériques disponibles en anglais (photo, texte, vidéo, etc.). Si cela n’était pas tant un facteur à considérer dans une perspective SEO, la donne change en GEO quand il est question des grands modèles LLM qui sont pour la plupart américains, ou entrainés en langue anglaise. Un récent tableau partagé par la firme Peec.ai s’avère d’ailleurs assez éloquent à ce sujet (voir ci-dessous).
Sans vouloir entrer dans les détails techniques, on sait que ChatGPT effectue ses recherches en utilisant le principe du « query fan-out ». Cela veut dire que quand on pose une question comme « suggère une destination dans le Sud de France pour un séjour à la montagne en famille », le modèle explose cette demande (query) en de multiples sous-demandes (fan-outs). Or, quand on observe de plus près ces sous-demandes, elles sont toujours effectuées en anglais. On voit dans le tableau ci-dessus que 81.8% des recherches effectuées dans ChatGPT pour des requêtes (prompts) en français se sont réalisées en anglais dans les sous-demandes!
Je vous pose donc la question: avez-vous un site traduit vers l’anglais? Au minimum, devriez-vous considérer traduire votre FAQ ou certaines pages névralgiques de votre offre, de votre produit ou de vos expériences? Avez-vous des vidéos en anglais, indexées sur YouTube, ou des contenus en anglais sur d’autres plateformes? Bref, « food for thought » comme disent justement les anglos!
On fait quoi maintenant qu’on sait tout ça?
Bravo, vous avez lu jusqu’ici, alors on y va avec les pistes de solution à envisager! Devant cette nouvelle réalité dans la découvrabilité, on voudra certainement poser les deux actions suivantes: dresser un diagnostic de la situation avec un audit IA, puis mettre en place une stratégie de contenu pour pallier les manques et prendre les devants.
L’importance d’un audit IA (GEO)
Effectuer un audit de votre présence numérique s’avère un must pour bien comprendre vos forces et faiblesses, et pour pouvoir ajuster votre marketing digital. Un audit SEO et/ou médias sociaux permet de voir comment votre site web performe, si vous apparaissez bien dans les moteurs de recherches et les mots-clés sur lesquels vous obtenez un bon positionnement, tant sur le web que sur les plateformes sociales populaires. Ce genre d’analyse peut s’avérer très technique, mais permet de dégager des constats intéressants pour améliorer un site web et les contenus que l’on partage via nos réseaux sociaux.
Un audit IA, ou GEO, c’est évaluer de manière un peu similaire comment vous vous positionnez quand les utilisateurs effectuent des prompts dans les modèles LLM populaires. Êtes-vous cité ou mentionné parmi les réponses potentielles? Si oui, quel modèle LLM vous cite le plus? Il s’agit d’un exercice un peu plus difficile, car au lieu que de miser sur les mots-clés, on regarde plutôt le profil des utilisateurs (personas), et les thématiques sur lesquelles s’effectuent les prompts. Si les possibilités et variations sont quasi-infinies, on pourra toutefois cadrer l’analyse sur des variables qui forment l’ADN de notre branding.
Peu importe l’approche utilisée ou les outils qui seront préconisés, l’important est surtout de dresser un portrait de la situation afin de comprendre les différentes variables qui sont à considérer dans votre performance. On pense notamment à:
- Votre score d’optimisation IA sur la page d’accueil et vos pages principales;
- La visibilité de votre marque sur les différents modèles populaires (ChatGPT, Claude, Perplexity, DeepSeek, Google Gemini, etc.);
- Les sources de mentions, par noms de domaine et catégories de thématiques;
- La visibilité de votre marque auprès des personas et des thématiques ciblées.
Il y a plusieurs aspects à évaluer, bien sûr, mais ces indicateurs sont un minimum pour comprendre votre performance dans les modèles LLM de recherche. Dans le tableau ci-dessus, par exemple, on voit un comparatif de performance d’une auberge pour laquelle on effectuait un audit IA, en regardant son score sur des thématiques identifiées. On peut ensuite comparer cette performance avec celle de concurrents de la région ou au Québec, identifier les écarts, forces et faiblesses, et en venir avec un plan d’action – la prochaine étape!
Si vous souhaitez lire une étude de cas plus exhaustive, je vous invite à lire cet article récent portant sur un Audit IA d’une entreprise touristique.
Revoir votre stratégie de contenu
Une fois le diagnostic effectué, place maintenant aux recommandations. Selon les écarts qui auront été remarqués ou les carences observées, un plan d’action sur mesure doit ici être proposé.
Par exemple, à l’automne 2025 j’ai eu le plaisir d’accompagner une destination de villégiature au Québec dans cet exercice. Après analyse approfondie de la situation, incluant un audit web, médias sociaux et GEO, il est apparu clairement que certaines actions devaient être mises en place afin d’améliorer leur performance dans les requêtes effectuées dans les LLM. Parmi les actions recommandées, il y avait notamment le besoin de retravailler la section FAQ (Foire aux Questions) du site web ainsi que le blogue, afin d’ajouter plus de contenus répondant aux carences identifiées lors du travail d’audit en amont.
Dans un autre cas, l’audit avait montré une très belle visibilité dans les modèles comme Perplexity et Google Gemini, mais une très faible présence dans l’environnement d’OpenAI (ChatGPT). Une série d’actions a donc été proposée afin d’identifier les sources qui alimentaient les réponses dans ChatGPT pour que l’on puisse travailler une approche de link building et de création de contenu repérable par ce LLM en particulier. Des efforts ont également été suggérés dans la structure du site, notamment par l’ajout de fichier ai.text afin d’être lus par les robots conversationnels.
À l’étape des recommandations du plan d’action, très souvent on travaillera sur les trois sphères mentionnées plus tôt dans cet article. C’est-à-dire améliorer l’aspect technique du site web, à travers son SEO: schéma de données, textes adaptés pour les robots, bonification de pages, de FAQ, du blogue, et plus encore. On fera des efforts également au niveau de la présence sur des sites tiers (OTA), incluant notre profil d’entreprise sur Google et la gestion des avis, photos et commentaires qu’on y retrouve. Sans oublier les médias sociaux, où les contenus sont également pris en considération par ChatGPT et certains autres LLM.
Ce qui est vrai pour une destination l’est aussi pour les socio-pros
Si le titre de ce billet et son contenu était surtout orienté autour des destinations et territoires, le lectorat principal du blogue etourisme.info, les mêmes principes s’appliquent pour les hôteliers, les restaurateurs, les attraits, les festivals, les transporteurs et divers fournisseurs de service dans l’écosystème touristique. Avec quelques nuances, bien sûr.
Lire aussi: Comment les hôtels doivent se repositionner à l’ère des recherches propulsées par l’IA.
En somme, l’IA générative révolutionne notre quotidien depuis plus de trois ans et a même créé de nouveaux postes, comme le soulignait l’ami Pierre Eloy dans son plus récent billet au sujet des promptologues attentionnés. On se doit toutefois de prêter attention également aux habitudes et comportements des voyageurs qui évoluent rapidement en la matière, un phénomène qui s’illustre éloquemment dans les nouvelles manière de découvrir vos produits, vos services et vos destinations!
