Qui fixe vraiment les règles du jeu en 2026 ?

Le search est-il vraiment en train de basculer vers l’IA ? Les données sérieuses permettent désormais de dépasser les prophéties et de regarder les faits en face. Part de marché, volumes de recherche, AI Overviews, bulle française : analysons les vrais rapports de force pour les acteurs du tourisme, dans un contexte d’arbitrages budgétaires rigoureux, et où un mauvais diagnostic peut coûter cher.

Depuis trois ans, un récit s’est imposé : Google serait en train de mourir, le search tel qu’on le connaît vivrait ses derniers jours, et les chatbots IA, ChatGPT en tête, prendraient le relais. Ce récit a nourri des milliers de posts LinkedIn, quelques reconversions opportunes et pas mal de décisions hâtives. Et il faut le reconnaître, il s’appuyait sur des signaux crédibles : l’irruption de ChatGPT, les premières baisses de trafic, la panique visible chez Google lui-même (jusqu’à déclencher un « code rouge » interne et rappeler ses fondateurs à la rescousse)… Mais entre un signal et une certitude, il y a un fossé que beaucoup ont franchi un peu vite, souvent à coups de raccourcis et de chiffres sortis de leur contexte.

Dans mon précédent billet, on se demandait si l’IA allait tuer les sites web. Cette fois, on prend l’autre bout de la chaîne : le search est-il vraiment en train de basculer ? Et si oui, dans quelle direction ? Parce qu’une chose est sûre : l’IA change sérieusement la donne, et le pire serait le déni ou l’immobilisme. Mais les mauvaises décisions prises sur la base d’un mauvais diagnostic ne valent pas beaucoup mieux.

Regardons les chiffres, pas les prophéties

Note : les principales sources utilisées sont listées en fin d’article.

Le search est en expansion, pas en déclin

Il y a ±1 an, SparkToro et Datos estimaient que le nombre de requêtes Google avait enregistré une croissance de plus de 20% entre 2023 et 2024, pour dépasser les 5 000 milliards de recherches annuelles, un chiffre confirmé par Google lui-même en mars 2025.

En février 2026, lors de la présentation des résultats annuels d’Alphabet, Sundar Pichai déclarait que « le Search n’a jamais été autant utilisé qu’aujourd’hui, et l’IA continue de porter cette dynamique d’expansion ». Ce n’est pas un argument d’autorité, c’est une déclaration devant la SEC, vérifiable. Les revenus de Google Search ont progressé de 17% sur le dernier trimestre 2025 par rapport à l’année précédente. Non seulement Google n’a pas perdu son audience, mais le search lui-même est en expansion.

99,8% des utilisateurs de ChatGPT utilisent aussi Google. L’IA ne remplace pas le search, elle s’y ajoute.

Côté usages touristiques, l’IA conversationnelle s’intègre dans le parcours client, c’est indéniable. Mais quand on regarde les études de près (je les avais décortiquées dans le billet précédent), on reste sur des chiffres modestes, de l’ordre de 8 à 11% d’usage régulier de l’IA générative dans la préparation de voyage en France. Un usage qui ne remplace pas celui du moteur de recherche, encore massivement présent à chaque étape, mais qui vient en complément .

Le pattern Google : en retard, puis partout

On l’a presque oublié, mais il y a moins de 3 ans, Google avait l’air dépassé. ChatGPT surgissait de nulle part, Bing intégrait l’IA, les analystes prédisaient la première menace existentielle pour Mountain View. Le lancement précipité de Bard, un truc inabouti qui avait généré une erreur factuelle en direct lors de sa présentation, semblait confirmer le diagnostic.

Et puis il s’est passé ce qui se passe toujours avec Google. Un pattern qu’on a déjà vu avec la carto, les comparateurs de vols et hôtels, les fiches établissements… : arriver en retard, absorber la technologie, puis la distribuer dans un écosystème tellement massif que la concurrence ne peut tout simplement pas suivre sur le terrain de la diffusion.

Gemini revendique désormais 750 millions d’utilisateurs actifs mensuels. En un an, son trafic web a été multiplié par sept, et sa part de marché parmi les chatbots IA est passée de 5% à 18%, quand celle de ChatGPT chutait de 87% à 68%. Google n’a pas besoin de convaincre les gens de télécharger une nouvelle application ou de créer un nouveau compte. Il lui suffit d’activer Gemini là où les gens sont déjà : Gmail, Maps, et surtout Chrome et ses trois milliards d’utilisateurs.

Quand OpenAI lance son navigateur Atlas, moins de 5% des utilisateurs de ChatGPT ne vont ne serait-ce que consulter la page de téléchargement. Google, de son coté, met simplement à jour Chrome (pas encore disponible en France) en y intégrant un panneau Gemini permanent. Pas de téléchargement, pas de changement d’habitudes. C’est juste là, un matin, dans le navigateur que plus de 65% de la planète utilise déjà quotidiennement.

Apple vient de confirmer que la refonte de Siri s’appuiera sur Gemini. Même la marque à la pomme finit par sous-traiter son IA à son rival historique pour environ un milliard de dollars par an. On retrouve la mécanique implacable de Google : distribuer massivement pour étouffer la concurrence.

Mais la preuve ultime que le patron reste le même se trouve dans le modèle économique. OpenAI promettait une rupture totale, un assistant libéré de toute publicité. La réalité des chiffres (moins de 3% d’utilisateurs payants) les a vite rattrapés : il y a un mois, OpenAI a officiellement annoncé l’intégration de la publicité dans ChatGPT. L’acteur qui devait « tuer » Google en cassant les codes finit par adopter exactement le même modèle de rentabilité. La rupture technologique est indéniable, mais c’est bien Google qui continue de fixer les règles du jeu.

Reste que pour l’heure, IA générative rime encore avec ChatGPT dans l’écrasante majorité des esprits. Rien ne prouve que la bascule se fasse dans les mois qui viennent. Mais les indices sont là.

L’éléphant qu’on ne voit pas : les AI Overviews et la bulle française

Si le search reste la clé d’entrée prioritaire, et si search = Google à 90%, alors le vrai sujet pour l’avenir du web n’est pas vraiment ChatGPT. Ce sont les AI Overviews : ces synthèses générées par l’IA que Google affiche désormais en haut de ses résultats de recherche, avant les liens traditionnels. Quand un internaute tape « que faire dans le Vercors en famille ce week-end », au lieu de voir ses résultats habituels, il obtient d’abord une réponse rédigée par Google, qui synthétise plusieurs sources et propose des liens pour approfondir. Google revendique plus de deux milliards d’utilisateurs par mois pour cette fonctionnalité, déployée dans plus de 200 pays et territoires.

L’impact, chiffres à l’appui

Les données disponibles sont préoccupantes. Une étude révèle que le taux de clic sur le premier résultat organique de la page de résultats Google (la fameuse SERP) passe de 7,3% à 2,6% quand un AI Overview s’affiche au-dessus, soit une baisse de 64%. Une autre étude portant sur 25 millions d’impressions confirme la tendance avec un recul de 61% du CTR organique global sur les requêtes informationnelles. Sur les sites de destination, une très grande partie du trafic repose précisément sur ce type de requêtes : « que voir à… », « où dormir près de… », « plus belles balades autour de… ». Ça mérite donc toute notre attention.

200 pays, mais pas la France

Sauf qu’en France, l’éléphant n’est pas encore dans la pièce : les AI Overviews ne sont pas activés ! Ils sont bien déployés dans plusieurs pays de l’Union européenne, y compris chez nos voisins belges et suisses, mais pas chez nous. Résultat : nous vivons dans une bulle, sans voir les AI Overviews dans notre quotidien, sans les subir dans nos statistiques, en ayant parfois l’impression que « finalement, l’IA ne change pas grand-chose au search ». C’est une illusion d’optique, et quand (pas si) les AI Overviews arriveront en France, que ce soit par un accord, une décision réglementaire ou un changement de stratégie de Google, l’impact sera immédiat.

Pourquoi la France est-elle (encore) épargnée : le blocage par les droits voisins

Si les AI Overviews ne sont pas activés en France, c’est à cause d’un contentieux entre Google et les éditeurs de presse français.

La loi française de 2019, première transposition européenne de la directive sur le droit d’auteur, protège les éditeurs et agences de presse en leur accordant un droit à rémunération lorsque leurs contenus sont réutilisés par les plateformes. En mars 2024, l’Autorité de la concurrence a infligé à Google une amende de 250 millions d’euros pour non-respect de ses engagements, notamment l’utilisation de contenus de presse pour entraîner Gemini sans notification ni rémunération des éditeurs.

Le nœud du problème : Google a signé des accords avec les éditeurs français pour ses extraits classiques (snippets dans les résultats de recherche, Google News, Discover). Mais ces accords ne couvrent pas les synthèses générées par IA, qui sont d’une toute autre nature. Les snippets citent un extrait ; les AI Overviews combinent et reformulent le contenu de plusieurs sources pour produire une réponse qui se substitue souvent à la visite du site d’origine.

Google ne peut donc pas activer les AI Overviews en France sans renégocier l’ensemble de ces accords ou prendre le risque d’un nouveau contentieux. Le risque juridique, dans un contexte où l’Autorité de la concurrence surveille le dossier de très près, est trop élevé pour que Google tente le passage en force. L’Autorité de la concurrence française se distingue d’ailleurs par une posture bien plus combative que ses homologues européens. En Allemagne, les mêmes tensions existent mais le régulateur a adopté une approche plus souple, ce qui a permis le déploiement.

Pour autant, ce blocage est un sursis, pas une victoire : le précédent espagnol (Google News fermé de 2014 à 2022 avant de rouvrir après réforme législative) montre que Google peut tenir un bras de fer longtemps, mais que la question finit toujours par se résoudre. Le rapport de force n’est cependant pas stabilisé : le groupe PMC (Rolling Stone, Variety…) vient de saisir le tribunal fédéral de Washington, accusant Google de reformuler et afficher les contenus éditoriaux dans ses AI Overviews sans contrepartie.

Accords financiers avec les grands groupes de presse, évolution législative, ou rapport de force : l’issue est incertaine, mais l’arrivée des AIO en France ne peut être qu’une question de temps.

Est-ce que ça veut dire que tout est perdu d’avance ? Pas nécessairement. Google ne va pas assécher les créateurs de contenu de qualité pour une raison très basique : la machine a besoin de carburant. Si le robinet des contenus originaux se ferme, son moteur tourne à vide. D’ailleurs, les chiffres donnent un ordre de grandeur. Google renvoie une visite pour 14 pages crawlées par ses bots. Imparfait, déséquilibré, mais réel. Chez OpenAI, c’est une visite pour 1 700 pages crawlées. Google reste, et de très loin, celui qui renvoie le plus de trafic vers les sites.

Et pour les OGD, quelles perspectives ?

Lors du déploiement des AIO en France, les grands médias seront probablement protégés par des accords qu’ils négocieront. Les eCommerçants (incluant les OTA et autres vendeurs du tourisme) s’adapteront : qu’importe le trafic sur leur site du moment qu’ils vendent, fût-ce au sein de l’écosystème Google. Mais pour les OGD, dont la raison d’être les positionne bien plus haut dans le parcours d’achat, aucun mécanisme de protection n’est prévu.

Cependant, si on regarde dans le rétroviseur, on peut trouver plein d’exemples qui laissent penser que Google délivre une sorte de « laisser passer » aux sites institutionnels, et je ne serais pas surpris que ça se confirme dans une certaine mesure avec les AIO. C’est d’ailleurs un sujet sur lequel nous avons commencé à travailler avec des données concrètes avec mon équipe. On observe les AI Overviews sur de multiples requêtes touristiques en Belgique et en Suisse depuis plusieurs mois, pour évaluer quels types de requêtes déclenchent les AIO et quel est le niveau de présence des sites de destinations dans les synthèses. Les résultats sont instructifs, et plutôt encourageants pour les sites qui jouent le jeu de la qualité.

Le faux diagnostic, et ce qu’il faut en faire

Maintenant, posons le problème tel qu’il se présente concrètement pour un responsable numérique d’OGD en France, début 2026.

Le syllogisme qui plante tout

Le raisonnement qu’on entend souvent ressemble à ça, en version simpliste : mon audience baisse → je lis des études qui disent que « l’IA » fait chuter le trafic → donc ma baisse est due à l’IA. C’est un syllogisme tentant, mais il est factuellement faux. Les études qui documentent des baisses de CTR de 60% ou plus mesurent l’impact d’une fonctionnalité précise (les AI Overviews) sur les résultats de recherche. Et les études qui mesurent les chutes d’audiences effectives portent toutes sur les pays où ces mêmes AIO sont déployés. Or cette fonctionnalité n’est pas déployée en France. Les baisses de trafic que constatent certains sites français ne peuvent donc pas être causées par les AIO. Les confondre avec « l’IA en général », c’est confondre le thermomètre avec la fièvre.

Les vraies causes, moins spectaculaires mais bien réelles

Alors d’où viennent ces baisses ? On dispose désormais de quelques éléments factuels. Entre mars et juin 2025, 25 à 40% des sites français ont enregistré des baisses significatives de trafic organique. La cause principale identifiée par les analystes, c’est la Core Update de Google de mars 2025, qui a durci les critères de qualité et de fiabilité des contenus. Pas l’IA, mais les bonnes vieilles mises à jour algorithmiques, celles qui se succèdent depuis des années pour sanctionner la médiocrité, les contenus génériques, les sites lents et obèses, la dette technique accumulée, les hacks SEO… Et dans les faits, les sites qui misent depuis plusieurs années sur l’expertise et les contenus à forte valeur ajoutée continuent de progresser, massivement.

Deux raisons de ne surtout pas se replier

Le vrai risque du faux diagnostic, c’est qu’il pousse à l’inaction ou aux mauvais arbitrages. Si on pense que « l’IA aspire le trafic quoi qu’on fasse », alors à quoi bon investir dans son site, dans ses contenus, dans son SEO ? Or j’ai la conviction que c’est exactement l’inverse qu’il faut faire, et pour deux raisons :

• La première est immédiate : si votre trafic baisse en France début 2026, le premier réflexe devrait être de questionner la qualité de vos contenus et votre stratégie SEO. Les Core Updates sanctionnent les contenus faibles, récompensent l’expertise documentée. C’est un levier que vous maîtrisez, dès maintenant.
• La seconde est anticipatoire : les AI Overviews arriveront en France, ce n’est qu’une question de temps. Et quand elles s’activeront, les sites qui auront investi dans des contenus experts, structurés, à forte valeur ajoutée seront en bien meilleure posture que les autres. Les premières données montrent d’ailleurs une convergence entre SEO et GEO (Generative Engine Optimization) : les contenus bien positionnés en référencement naturel seraient ±10 fois plus souvent cités dans les synthèses IA (c’est d’ailleurs ce que l’on commence à constater chez nos clients). Se préparer aux AIO, c’est d’abord faire du très bon SEO.

Autrement dit, que le diagnostic soit « mon contenu ne tient pas face aux Core Updates » ou « je dois anticiper l’arrivée des AIO », la réponse est la même : investir dans la qualité de vos contenus et dans votre expertise territoriale.

Travailler son SEO avec de vraies guidelines de qualité (pas des hacks) ça prépare déjà au monde qui vient. Les fondamentaux, contenus utiles, structurés, fiables, experts, ce sont exactement ceux que les IA valorisent. Le maître du jeu reste le même, et sa mécanique, on la connaît, on vit avec et on l’optimise depuis vingt ans. C’est peut-être le moment de se rappeler que cette expérience-là a de la valeur.

Le sujet n’est probablement pas la mort du web, mais la fin d’un certain confort. Celui où il suffisait d’aligner des fiches SIT en ligne pour être vu. Ce temps-là est derrière nous, et franchement, il l’était déjà avant l’IA. La question est la même depuis des années : est-ce que votre contenu a une valeur, un angle, un parti pris que personne d’autre ne peut apporter ? Si oui, les règles du jeu changent, mais vous êtes toujours dans la partie. Si non, le problème n’est pas l’IA.

Changer LES compteurS

Ce qui change en profondeur, ce n’est pas le terrain de jeu (car on ne peut que le subir), c’est la façon de compter les points (car là, on décide). On passe d’un clic à gagner à une citation à mériter. 

Le fait que Bing vienne d’ouvrir un rapport dédié aux citations IA dans son Webmaster Tools est un signal fort de cette bascule. Il va falloir apprendre à mesurer l’influence, pas seulement l’audience. Et ça, c’est un vrai changement de pilotage, pas juste un ajustement technique.

Ça méritera bien un prochain billet pour faire le tour du sujet…

Sources principales :

Résultats Alphabet Q4 2025, SEC filing, 4 février 2026 : blog.google
SparkToro/Datos, « Google Search Grew 20%+ in 2024 », mars 2025 : sparktoro.com
SparkToro, « 99,8% des utilisateurs ChatGPT utilisent aussi Google », Q4 2024 : sparktoro.com
StatCounter, parts de marché moteurs de recherche : gs.statcounter.com
Amadeus/Opinium, usage IA dans la préparation de voyage, 2025
KAYAK-Ipsos, usage IA voyageurs français, 2025
SimilarWeb via Big Technology, trafic Gemini vs ChatGPT, février 2026 : bigtechnology.com
Ahrefs, impact des AI Overviews sur le CTR, 300 000 mots-clés, décembre 2025
Seer Interactive, étude CTR et AI Overviews, 25 millions d’impressions, septembre 2025
Autorité de la concurrence, sanction Google droits voisins, mars 2024 : autoritedelaconcurrence.fr
PMC vs Google, tribunal fédéral de Washington, février 2026 : siecledigital.fr
Cloudflare, ratio crawl/visite par plateforme, juin 2025