Un, tu cibles, deux, tu vises, trois, tu concrétises

*Où je vous parle de segmentation*

Je reprends ici quelques éléments d’un récent papier mien dans la « news letter Territorial »:http://www.territorial.fr/uploads/Newsletters/newsletter-TOUR_109_1301300010.html dédiée aux OT et que vous suivez naturellement tous les 15 jours.

Je développe l’idée selon laquelle, à l’inverse d’autres secteurs économiques, on s’intéresse assez peu aux consommateurs dans l’approche marketing. On reste trop souvent au substrat : c’est à dire à l’offre touristique et celle-ci prime. Quelle est la part des budgets consacrée à des enquêtes auprès de prospects, ne serait-ce qu’à travers des entretiens qualitatifs ? Qui parmi vous conduit des focus groupe pour déterminer les comportements, les attitudes, les besoins, les attentes des consommateurs ?

Or donc, on conçoit notre univers du web souvent par l’exemple venu d’ailleurs, merci votre cher blog, par mimétisme, voire de manière grégaire, mais finalement assez peu en autonomie complète ou par l’étude rigoureuse des consommateurs. Ce qui supposerait un vrai effort, intellectuel et financier.

Je revendique l’idée que ce peut être une erreur dans certains cas et qu’investir quelques milliers d’euros en amont pour qualifier les cibles serait bien utile sur l’organisation et l’ergonomie de vos supports web et mobiles, et sur la qualification de vos contenus. Fort heureusement, d’autres univers économiques (la banque, les opérateurs téléphoniques, les distributeurs de biens culturels par exemple) investissent dans des études qualitatives, appliquent les techniques de « l’oculométrie »:http://fr.wikipedia.org/wiki/Oculométrie ou ont recours aux services de « Miratech »:http://www.miratech.fr/index.php ou d’autres solutions « d’eye tracking »:http://www.sr-research.com/. Fort heureusement, les Canadiens veillent ! Ceux de « Veille Tourisme »:http://veilletourisme.ca/2011/03/08/a-quelles-personnalites-de-voyage-vous-adressez-vous/ ont récemment publié un article sur le sujet de la segmentation et je m’y réfère dans cet article. Aux réactions physiques face à un contenu numérique (j’aime, j’aime pas, je lis facilement ou pas…) s’ajoutent des réactions psychologiques : les personnalités se révèlent et s’agrègent généralement en groupes. Le défi donc pour vous, gestionnaire d’une destination touristique consiste donc à développer des communications qui vont permettre de cibler, de viser et de concrétiser, non de la même manière auprès de tous vos prospects, mais de façon appropriée.

*Où l’on découvre des exemples*

Quelques exemples d’un début de ciblage des visiteurs de sites me paraissent intéressants. Tout d’abord, dans une approche généraliste, celle des comparateurs et moteurs de réservation qui proposent des expériences réparties selon des profils plus ou moins bien identifiés. « Isango »:http://www.isango.fr/ propose ainsi un menu dans lequel les profils démographiques se combinent avec des centres d’intérêt : la cible famille y cotoie divers centres d’intérêt. Dans un autre registre, le CDT des « Alpes de Haute Provence »:http://www.alpes-haute-provence.com/ segmente ses offres par type d’activités, notamment plein air et propose des univers complets par thème.

La « Mauricie »:http://monambiancevacances.com/ propose une approche par test autour de son concept Les Ambiances Vacances. Un questionnaire doté d’un cadeau permet de mieux connaître les profils des visiteurs. Mais la vraie segmentation des offres est à l’oeuvre dès le header avec 8 entrées possibles qui s’affranchissent des critères démographiques (toujours basiques) pour jouer davantage avec les traits de comportements des visiteurs : le groove urbain n’a pas les mêmes attentes que le pied citadin ou l’amateur de pulsions plein air.

Autre approche dont les offres restent à affiner, pour ce qui concerne l’Europe tout au moins, « Wanderfly »:http://www.wanderfly.com/, un comparateur qui annonce plus de 1200 expériences à partir de 18 profils, le tout couplé à des recherches à partir du lieu de vie, du budget estimé, des périodes estimatives de départ et du site à explorer. Pas mal aussi l’approche de « l’Illinois »:http://www.enjoyillinois.com/home.aspx à partir de vignettes. A voir aussi comment la « Floride »:http://www.visitflorida.com/ gère les différents profils de ces visiteurs résidents sur son site.

*Où l’auteur veut nous conduire*

Qu’il vous faut réellement vous poser les questions du pourquoi on vous choisit. Ce n’est pas toujours en raison de votre localisation, à mon avis ça le sera même de moins en moins, les petits moments de contemplation ou d’activités tendant à prendre le dessus sur le choix d’une destination. Ce peut être en raison de la manière selon laquelle vous présentez votre offre : soit comme dans un marché (ils sont beaux mes produits !, registre de l’affirmation, qui domine dans la structuration web touristique), soit comme dans un espace raffiné où l’on questionne le visiteur pour mieux le servir (qu’aimez vous, de quoi avez vous envie aujourd’hui, en quoi nous pourrions vous être agréable ?). Finalement on ne prend pas beaucoup l’avis de nos prospects avant, pendant et après et on ne leur propose que rarement de se positionner à l’entrée de vos contenus. Considérez vos sites comme des programmes dans lesquels on peut choisir. Si vous organisez vos contenus de la sorte, il est évident que chaque segment de votre marché sera mieux ciblé et que vous concrétiserez davantage.

Et si pour vous mettre en jambe sur la qualification de vos prospects, vous commenciez par leur proposer un gentil questionnaire à la manière de celui du magazine « Elle »:http://www.elle.fr/Societe/Tests-et-quiz/Tests/Quelle-touriste-etes-vous par exemple ?