Reporters Sans Frontières vient de publier un excellent rapport nommé France : l’information locale en première ligne. Je vous en parle à la fin de cet article alors que j’ai fait la connaissance de David Sallinen (dirigeant d’Upgrade Media) qui vient de publier un entretien stimulant avec le Canadien Andrey Mir, théoricien des médias qui développe des concepts issus de l’évolution du système informationnel. L’une de ses théories repose sur l’idée « d’inversion des médias » qui signifie que les technologies finissent par produire l’effet inverse de ce pour quoi elles ont été conçues. L’actualité internationale apporte tous les jours des preuves de cette observation. J’ai toujours indiqué que l’Office de Tourisme est un média, certes apporteur de bonnes nouvelles. Alors que la pompe à IA injecte ses doses de flatterie, j’ai trouvé intéressant de vous partager mon entretien avec David. Si vous n’avez pas quelques minutes pour lire cet article, retenez ceci : l’évitement de l’engagement des lecteurs est désormais massif, l’attention devient plus rare, la distinction entre information (le factuel) et communication (l’inspirationnel) doit être encore plus affirmée aujourd’hui. J’ajoute que l’on est de nouveau entré dans une époque de croyance plutôt que de vérification et de confiance apportée par des preuves tangibles. Et cela perturbe évidemment le contrat historique entre le producteur de contenus, de plus en plus manipulateur en recourant à l’IA, et l’utilisateur de ces contenus, plus enclin à voir ce qu’il croit déjà plutôt que croire ce qu’il voit réellement. Dans le tourisme, revenir à bien distinguer l’information sérieuse de la communication, me paraît aujourd’hui prioritaire. C’est aussi une question de budget.
David, pouvez-vous vous présenter ainsi que vos activités au sein d’Upgrade Media ?
Je suis le fondateur d’Upgrade Media, une agence de conseil et de formation qui accompagne les rédactions dans leur transformation éditoriale et numérique. Mon travail consiste à aider les médias à adapter leurs pratiques à un environnement informationnel qui a profondément changé : nouvelles plateformes, nouveaux usages, montée de la vidéo, transformation des modèles économiques et, plus récemment, l’arrivée de l’intelligence artificielle dans les processus de production. Concrètement, j’interviens auprès des directions et des équipes éditoriales pour travailler sur les stratégies de contenu, l’engagement des publics, l’organisation des rédactions et les nouvelles compétences nécessaires dans ce contexte. Nous accompagnons aussi les équipes marketing, produits et ventes. J’anime également des initiatives comme Médias Pionniers pour favoriser les échanges avec des dirigeants et des innovateurs du secteur, qui vise à nourrir la réflexion collective sur l’avenir du journalisme.
Qui est Andrey Mir et sur quoi portent principalement ses travaux ?
Andrey Mir est un théoricien des médias canadien, ancien journaliste et éditeur, qui travaille depuis plusieurs années sur l’évolution de l’écosystème informationnel à l’ère numérique. Ses travaux s’inscrivent dans une tradition intellectuelle proche de celle de Marshall McLuhan : il analyse les médias non seulement comme des outils de diffusion, mais comme des environnements qui transforment nos comportements, notre manière de penser et notre rapport à la vérité. Il a notamment développé plusieurs concepts comme le « postjournalisme », l’« oralité numérique » ou encore l’idée d’« inversion des médias », selon laquelle les technologies finissent par produire l’effet inverse de celui pour lequel elles avaient été initialement conçues. Ses recherches portent sur la manière dont l’instantanéité, l’abondance d’information et les plateformes numériques transforment le rôle du journalisme, la formation de l’opinion publique et les mécanismes de légitimité de l’information.
David, dans votre dernier post vous évoquez le fait que le digital a introduit l’instantanéité de la production et de la consommation d’information, et modifie en cela notre relation à la vérité, les référendums de likes priment et le détachement des utilisateurs pour tout ce qui est complexe s’installe. Le postjournalisme, consisterait à ne plus fournir des informations, mais à valider des informations que le public a déjà rencontré. Quelles peuvent être les incidences d’une pareille situation dans la démocratie et dans la consommation ?
La thèse d’Andrey Mir est volontairement radicale. Il considère que nous sommes entrés dans un environnement informationnel où l’abondance et l’instantanéité ont profondément modifié la circulation de l’information. Dans cet univers de flux, les publics découvrent souvent les informations ailleurs, sur les réseaux sociaux, dans les messageries, auprès de créateurs, avant de les retrouver dans les médias traditionnels. Le rôle de ces derniers tend alors parfois à évoluer : il ne s’agit plus seulement de révéler l’information, mais de la vérifier, la valider et la contextualiser.
Pour la démocratie, l’enjeu est majeur. Si la formation de l’opinion se fait d’abord dans des environnements très émotionnels et très fragmentés, le risque est celui d’une polarisation accrue et d’une difficulté plus grande à établir des faits partagés. C’est précisément dans ce contexte que le rôle du journalisme reste essentiel : apporter du recul, confronter les sources et reconstruire des repères communs.
D’un côté, la consommation d’information se fait souvent sous forme de flux rapides et d’interactions immédiates. De l’autre, une partie du public continue de rechercher des contenus qui expliquent, qui hiérarchisent et qui donnent du sens. L’enjeu pour les médias est donc de trouver leur place dans cet équilibre : exister dans le flux, sans renoncer à leur fonction d’éclairage et de compréhension.
Andrey Mir souligne que face aux progressistes numériques, dont nous avons été au sein de notre blog etourisme.info, se retrouvent désormais des citoyens qui ont été abandonnés par les media dominants et se sont tournés vers les réseaux sociaux dont la vocation n’est pas nécessairement celle d’informer de manière équilibrée, professionnelle. Il souligne le Trump Bump aux USA. La perception émotionnelle éclipserait la matière factuelle : pouvez-vous nous donner quelques exemples, la situation peut-elle être modifiée et comment ?
Andrey Mir met en avant une dynamique qui a effectivement marqué la dernière décennie : une partie du débat public s’est déplacée vers les plateformes, où les logiques d’attention favorisent souvent les contenus les plus émotionnels, les plus polarisants ou les plus identitaires. Dans ce contexte, la perception émotionnelle peut parfois prendre le pas sur la matière factuelle. On l’a vu par exemple lors de certaines séquences politiques très médiatisées, aux États-Unis avec la période du Trump Bump, mais aussi en Europe lors de débats très polarisés comme le Brexit ou certaines crises sanitaires. Dans ces moments-là, l’information circule d’abord sous forme de fragments, de commentaires, d’interprétations, avant d’être remise en perspective par le travail journalistique.
Mais cette situation n’est pas irréversible. Plusieurs rédactions cherchent aujourd’hui à réinvestir ce rôle d’explication et de contextualisation, notamment à travers des formats plus pédagogiques, des enquêtes de terrain ou des démarches de transparence sur leurs méthodes. La question centrale est sans doute celle de la confiance. Dans un environnement saturé d’informations, les médias ne peuvent plus simplement publier des faits : ils doivent aussi montrer comment ces faits ont été établis, expliquer leur démarche et maintenir un lien plus direct avec leurs publics. C’est probablement par cette exigence de rigueur et de transparence que le journalisme peut continuer à jouer un rôle structurant dans la démocratie.
Vous questionnez Mir sur le fait que l’on passerait de l’évitement de l’actualité à l’évitement de l’engagement alors que les propos approximatifs se déploient, les fausses informations prennent de l’essor. Qu’en sera-t-il demain de l’attention des publics à la fourniture d’informations factuelles, les plus fiables possibles à l’instant T ? Et cela nous concerne dans notre secteur d’activité, le tourisme, si productif en contenus de préfiguration de voyage, en narratifs séduisants, en récits multi-media ? Autrement dit, quelle place pourrait être clairement accordée à ce qui relève de l’information et quelle autre place à ce qui relève de la communication, voire de l’influence ?
La question de l’évitement de l’engagement est en effet très importante. On observe aujourd’hui une forme de fatigue informationnelle : les publics sont exposés à un flux continu d’alertes, de polémiques et de commentaires, ce qui peut conduire une partie d’entre eux à prendre de la distance, voire à se réfugier dans un usage plus passif de l’information. Cela ne signifie pas pour autant que l’intérêt pour les faits disparaît, mais plutôt que l’attention devient plus sélective et plus exigeante.
Dans ce contexte, la valeur de l’information factuelle ne disparaît pas : elle devient au contraire plus précieuse, parce qu’elle est plus rare et plus difficile à établir dans un environnement saturé de récits concurrents. Les publics continueront à chercher des repères fiables, mais probablement de manière plus ciblée, auprès de sources qu’ils jugent crédibles.
Dans des secteurs comme le tourisme, où la production de contenus est très abondante et souvent orientée vers l’inspiration ou la promotion, la distinction entre information et communication devient effectivement centrale. Les deux peuvent coexister, mais à condition que leurs rôles soient clairement identifiés. L’information repose sur des critères de vérification, de transparence et d’indépendance. La communication dont celles des influenceurs, relève davantage du récit et de l’expérience.
À mon sens, l’enjeu pour les organisations est d’assumer cette distinction. Dans un univers où tout le monde produit du contenu, la crédibilité devient un actif stratégique. C’est elle qui permet de construire une relation durable avec les publics, qu’il s’agisse d’information ou de contenus plus narratifs, liés à l’inspiration et au voyage.
Que va-t-il advenir avec l’IA générative dont on constate qu’elle se livre désormais à des jugements moraux non sollicités ?
L’IA générative est encore à un stade relativement précoce, mais elle révèle déjà une tension intéressante. D’un côté, elle est conçue pour organiser, synthétiser et rendre l’information plus accessible. De l’autre, pour des raisons techniques, juridiques ou éthiques, elle est souvent entraînée et encadrée de manière à éviter certains contenus problématiques, ce qui peut donner l’impression qu’elle produit parfois des jugements normatifs ou des réponses orientées.
Cela renvoie à une question plus large : qui définit les cadres dans lesquels ces systèmes apprennent et produisent leurs réponses ? La gouvernance de ces modèles devient donc un enjeu majeur. Pour les médias et les producteurs d’information, l’IA ne doit pas être vue uniquement comme une menace ou comme un substitut, mais comme un outil. Elle peut aider à analyser des volumes importants de données, à accélérer certaines tâches ou à produire des synthèses. Mais la responsabilité éditoriale — le jugement, la vérification, la mise en perspective — reste profondément humaine.
À terme, l’enjeu sera probablement de trouver un équilibre : utiliser la puissance de l’IA pour améliorer l’accès à l’information, tout en préservant la diversité des points de vue et l’indépendance du jugement éditorial.
Les institutions auraient perdu leur monopole sur la vérité, nous mettons dans ces institutions notre lectorat de représentants des différents niveaux d’organisations touristiques publiques, quels rôles pourraient-elle jouer dans le futur ? Comme réinventer sa relation et son apport à l’information et à sa diffusion ? Peut-on moins dépendre de l’émotion et de l’indignation, ainsi que des manipulations en ligne ?
Il est vrai que les institutions, comme les médias, ne disposent plus du monopole de la diffusion de l’information. Les publics ont aujourd’hui accès à une multitude de sources, souvent instantanément. Dans ce contexte, l’enjeu n’est plus tant de contrôler l’information que de construire de la crédibilité et de la confiance dans la durée.
Pour des institutions publiques, notamment dans le secteur du tourisme, cela passe d’abord par la clarté des rôles : distinguer ce qui relève de l’information, c’est-à-dire des faits vérifiés et utiles pour comprendre un territoire ou une situation, et ce qui relève davantage de la communication ou de l’inspiration. Cette transparence est devenue essentielle pour entretenir la confiance.
Ensuite, ces organisations peuvent jouer un rôle important comme productrices de repères fiables dans un environnement saturé de contenus. Cela signifie privilégier la qualité de l’information, la contextualisation, la pédagogie, plutôt que de chercher à rivaliser avec les logiques d’indignation ou de viralité qui dominent parfois les plateformes.
Réinventer la relation avec les publics suppose aussi d’accepter une communication plus ouverte et axée sur le dialogue. Les institutions ne sont plus seulement des émetteurs d’information : elles doivent aussi écouter, expliquer leurs choix et s’inscrire dans des échanges plus transparents avec leurs publics. C’est probablement ainsi que l’on peut réduire la dépendance aux émotions et aux manipulations en ligne : en renforçant les pratiques de transparence, de pédagogie et de responsabilité dans la production et la diffusion de l’information.
Voilà pour cet échange qui fait suite à un long entretien conduit par David avec Andrey Mir dont on peut trouver les ouvrages ici. Quand au rapport de RSF, je vous engage à le parcourir, notamment parce qu’il évoque les énormes difficultés de la presse locale, avec « un risque de territoire sans témoins ». Les Offices de Tourisme, comme les médias locaux sont confrontés à un nouveau monde, très éloigné du local dont nous avons longuement parlé dans ce blog ! Longtemps fournisseurs d’informations officielles, les Offices de Tourisme ne peuvent plus jouer dans cette cour. L’IA et l’usage qu’en font certains peut et va certainement décupler les possibilités de manipulation de l’information. Des réputations de qualité de prestations touristiques seront bientôt détruites par des vidéos, des sons, des images truqués et relayés en masse. Car le tourisme, comme toutes les industries, est dans une compétition internationale. La réalisation du cauchemar de Georges Orwell, 1984, est déjà à l’oeuvre. C’est pourquoi, il va falloir travailler intensément pour garder la maîtrise et la capacité de réponse à des manipulations.
Dans la même veine, lire La fin d’un monde Pierre Haski (Stock) peut s’avérer utile, bien que ses conclusions ne soient pas réjouissantes. Mais je retiens des initiatives nouvelles porteuses d’espoir, comme celle de la Voix du Nord qui a crée un media au ton décalé pour les 18-25 : Vozer. Vraiment intéressant. Ce qui pourrait inspirer certains grands offices de tourisme ou institutions régionales en charge de l’information et de la promo touristique, notamment dans leurs capacités à faire du vrai marketing et donc à segmenter leurs actions et contenus vers des publics dédiés, affinitaires, tout en apprenant à séparer ce qui relève de l’information et de la communication, seul moyen de retrouver de la confiance entre des producteurs et des utilisateurs de contenus.
