juil
10
2012

7 étapes pour réussir sa stratégie de marketing par courriel

marketing par courrielVous voulez fidéliser vos voyageurs et votre clientèle? Vous voulez générer des ventes de prestations touristiques pour vos membres, pour votre entreprise touristique? Bien sûr, vous avez pensé aux médias sociaux. Par contre, avez-vous pensé à regarder du côté de votre stratégie marketing par courriel? Peu sexy soit-il bien que moins tendance que Pinterest, le marketing par courriel permet toutefois de rejoindre efficacement vos clients actuels et potentiels. Effectivement, selon une étude d'eMarketer, le marketing par courriel aurait influencé 66% des achats des Américains en 2012. Ainsi, une stratégie de marketing par courriel bien rodée vous permet de miser sur vos clients actuels et de les inciter à acheter de nouveau.

Étape 1: Déterminer des objectifs d'affaires et des objectifs de la stratégie de marketing par courriel

Puisque toute bonne tactique marketing fait partie d'une stratégie d'entreprise plus globale, il est important de déterminer quels sont vos objectifs d'affaires, d'association, etc. Voulez-vous générer plus de vente? (si oui, quel chiffre d'affaires est visé?) Fidéliser les membres de votre association touristique et assurer leur rétention? Bref, soyez précis et chiffrez vos objectifs d'affaires. Ce sont eux qui détermineront si le marketing par courriel est approprié pour votre stratégie d'entreprise globale et qui déterminera son succès.

Une fois les objectifs d'affaires déterminés, il faut déterminer les objectifs de la stratégie de marketing par courriel. Ceux-ci sont plus tactiques, plus orientés sur le résultat concret de votre campagne de marketing par courriel. On y parlera du nombre de ventes générées par le marketing par courriel, du nombre de nouveaux clients dans la base de données, du taux d'ouverture des courriels, du nombre de visites générées sur le site via les courriels, etc. 

Étape 2: Nettoyer votre base de données

Avant d'aller de l'avant avec une stratégie de marketing par courriel, vous devez regarder ce que vous avez en votre possession en terme de base de données client. Est-elle à jour? Est-elle nettoyée? Un bon nettoyage de la base de données afin de s'assurer d'avoir des adresses courriel valide, mais également des données à jour permettent de maximiser l'efficacité de votre stratégie courriel. Confiez votre base de données à un spécialiste à l'interne de votre organisation ou à un gestionnaire de base de données qui pourra faire le ménage des données. C'est le premier pas vers une stratégie courriel performante.

Étape 3: Déterminer le profil de vos clientèles

Cette étape est cruciale. C'est à ce moment que vous établirez les personas de votre stratégie marketing par courriel. Si vous avez déjà des personas pour votre stratégie web, vous pouvez partir de ceux-ci et détailler davantage leur état d'esprit lorsqu'ils consulteront vos communications par courriel. Où seront-ils en consultant vos envois courriel (au travail, en déplacement, à la maison?)? Quel sera leur état d'esprit? Seront-ils en recherche  de solution à un besoin ou problème particulier? Quel sera leur profil sociodémographique? Quels contenus aimeraient-ils avoir? Quelles tâches devront-ils faire pour solutionner leur problème?  Une fois les profils de vos personas établis, il sera plus facile de bâtir votre stratégie marketing par courriel pour qu'elle réponde bien aux besoins de vos clients. 

Étape 4: Évaluer les informations clients détenues et celles désirées

Une fois la base de données nettoyée, il faut capitaliser sur les actifs présents. Quelles informations possédez-vous sur vos clients à l'aide de votre base de données? C'est le moment de regarder les champs disponibles sur vos clients et de voir comment utiliser ces informations pour mieux communiquer à vos voyageurs potentiels avec des informations pertinentes et personnalisées. Avez-vous le profil sociodémographique de vos clients? Avez-vous des données sur la fréquence des achats de vos clients? Sur les services/produits achetés? Sur le nombre de temps nécessaire entre le premier contact et l'achat? Il faut savoir jongler avec les données existantes et savoir comment elles ont un impact sur vos ventes. Afin de capturer plus d'essence de ces données et déterminer différents profils de consommateurs, vous pouvez avoir recours à un spécialiste en intelligence d'affaires (BI ou business intelligence), à des entrevues avec vos clients actuels et potentiels pour déterminer/valider les différents profils de clientèle, etc.

Si vous n'avez pas ou très peu d'informations sur vos clients dans votre base de données, déterminez les informations supplémentaires dont vous aimeriez obtenir de vos prochains clients dans la base de données. Il est temps par la suite de valider la pertinence de ces critères (rien ne sert d'en avoir 20 si vous ne les utilisez pas, cela ne fera qu'irriter vos clients et les découragera à s'abonner à votre infolettre par exemple). Une fois les informations priorisées déterminées, vous pouvez ajouter des champs dans le processus d'inscription à l'infolettre, au processus d'achat, au formulaire de concours, etc. bref, à tous les moyens utilisés pour collecter les informations sur vos clients actuels et potentiels.

Étape 5: Établir une stratégie de relance courriel

La stratégie de relance courriel peut être très simple jusqu'à très complexe. Si vous êtes un site de e-commerce, vous voudrez potentiellement envoyer des relances courriel automatisées si un panier d'achats est abandonné, si un article voulu par un consommateur tombe sous peu en rupture d'inventaire ou tombe en solde, si de nouveaux services/produits correspondent aux besoins de vos clients, etc. Si vous êtes un site strictetement informationnels, vous allez vouloir vous concentrer sur les nouveautés, les actualités, etc. en fonction des intérêts de vos voyageurs/clients, etc. Bref, vous avez compris, la stratégie de relance courriel dépendra de vos personas, de vos objectifs, de l'information détenue dans la base de données et de vos produits/services.

Les points importants à déterminer sont les suivants:

  1. Les types de courriels envoyés: Relance automatisée? Courriel informationnel (infolettre)?
  2. Déterminer la segmentation des envois: Un seul envoi générique ou des envois segmentés? Si segmentés, déterminer les types de courriel/segment
  3. Déterminer les règles d'affaires pour les relances automatisées. Déterminer les cas d'exception 
  4.  Déterminer la fréquence des envois 

Étape 6: Choisir une solution de marketing par courriel appropriée aux besoins et bâtir les maquettes

Une fois votre stratégie déterminée, il est temps de regarder le type de solution de marketing par courriel la plus appropriée en fonction de vos besoins. Il sera nécessaire de créer plusieurs maquettes (templates) de vos envois courriel si vous avez plusieurs types d'envois. Il faut penser à la stratégie de contenu pour chaque type d'envoi, à la disposition des éléments pour une expérience utilisateur optimisée (maquette fonctionnelle) et à l'aspect graphique

Étape 7: Mesurer, analyser et optimiser

Puisque toute bonne stratégie est évolutive, il faut s'assurer de bien mesurer les résultats avec l'outil analytique de votre solution de marketing par courriel et votre outil de web analytique de votre site web. Les données devront être analysés et évaluées et des améliorations devont être apportées en fonction des constats dégagés

En conclusion, il y a du pain sur la planche! Êtes-vous prêt? 

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A propos de l'auteur : Karine Miron

Stratège web chez Brad à Montréal (Québec, Canada) et blogueuse etourisme, Karine Miron est passionnée par la stratégie web et particulièrement par ses applications dans le secteur du tourisme. Elle possède plus de 5 années d'expérience en agence en tant que stratège Web. Diplômée à la maîtrise en commerce électronique de l’Université de Sherbrooke, elle a également complété un B.A.A. en gestion du tourisme à l’Université du Québec à Montréal en avril 2008. Elle détient également un blogue professionnel portant sur le tourisme en ligne, www.karinemiron.com. Elle a travaillé pour de nombreux clients touristiques tels que Québec maritime, Agence de voyage Fleur de Lys Dupuis, Camping Québec, Spa scandinave, etc. Elle a aussi travaillé pour le portail touristique BonjourQuébec.com à développer une stratégie dans les réseaux sociaux pour positionner la destination touristique du Québec auprès des différents marchés ciblés. Au cours de la dernière année, Karine a donné diverses conférences et séances d’informations pour les professionnels de l’industrie du tourisme au Québec et en Europe. Blogue : www.karinemiron.com Email : kmiron at etourisme.info

  • http://twitter.com/christophetavla ChristopheTavlaridis

    Superbe article ! Merci Karine ! Pour aller un peu plus loin:
    http://nicolas-baudy.com/web/newsletter-crm-social/  :)

  • Robert

    Bravo et merci Karine, tu fais un superbe travail, dit moi pour l’envoi par courriel de document graphique quel logiciel utilisé, pour que Mon template ne se retrouve pas en courrier indésirable.Merci
    Robert


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