juil
17
2013

Le redressement productif va-t-il concerner le tourisme ? (épisode n°1)

Espérons que ce titre un brin malicieux aura provoqué chez vous un petit sourire qui vous mettra dans les meilleures conditions pour lire ce billet rédigé à quatre mains, avec Nicolas Monseigne, chargé de mission tourisme du Pays Médoc. Car ce qui suit sera nettement plus grinçant, dans un article dans lequel nous considérons le tourisme non pas sous son angle numérique, mais sous celui de l’économie ! Or les deux sont liés bien entendu à l'heure des recherches, comparaisons, réservations et consommations numériques touristiques opportunes une fois arrivé à destination, grâce aux compagnons mobiles. Prêt pour le poil à gratter ?

Il est une assertion que vous chers lecteurs assidus du blog ne remettrez certainement pas en question : le tourisme c’est du chiffre d’affaires pour nos territoires, de l’économie et des emplois. Pourtant en matière de politiques publiques du tourisme, le baromètre affiche désormais un temps mitigé. C’est le Forum économique mondial qui le dit dans son rapport 2013 sur la compétitivité dans le secteur du tourisme. Il y apparaît que notre beau pays a dévissé, perdant 4 places (de la 3e à la 7e, sur 140) dans son indice de compétitivité, là où l’Espagne par exemple a gagné 4 places pour s’installer au pied du podium. “Comment ça 3e et 7e ? Mais non, nous sommes depuis toujours la première destination moooondiale, Môôôôssieur !” s’expriment en choeur et depuis toujours les principaux promoteurs de la cause touristique, qui savent aussi que ne plus afficher le leadership éternel serait un insupportable fardeau dans leur action publique... Pourtant à lire de plus près ce rapport, bien évidemment fort décrié dans notre beau pays, on doit avaler quelques couleuvres :

  • La priorisation du secteur touristique a décliné (35e rang mondial), avec un cadre réglementaire et des lignes politiques qui ne soutiennent pas assez ce secteur économique.

  • Pour 18 économies nationales sur 20 analysées, un dollar dépensé dans le tourisme génère plus de retombées économiques qu’un dollar dépensé dans la moyenne des autres secteurs économiques. Mais pas pour la France (ni pour les Etats-Unis d'ailleurs)... Certains auteurs de ce blog tentent d’y remédier en développant l’Internet de séjour, véritable démarche visant à accroître les connexions et les consommations, ainsi que leur mesure, in situ.

  • La main d’oeuvre qualifiée est en nombre insuffisant dans l’Hexagone (87e place sur 140) alors que le chômage est au plus haut : il est vrai que chaque année plusieurs centaines de milliers d’emplois ne sont pas pourvus ! On croit rêver quand même en lisant cette donnée ! Help, besoin d'une explication...

Heureusement ce même rapport nous évite la crise de nerfs en consacrant les fondamentaux de l’attractivité hexagonale : un patrimoine foisonnant (4e place), un secteur du tourisme d’affaires qui se porte bien (5e place), des infrastructures de transport terrestre parmi les meilleures au monde (5e également).

Le tourisme français pourrait donc nous donner des emplois et des ressources économiques, pour autant qu’on souhaite en faire une grande cause nationale ? Le Bureau International du Tourisme ne dit pas autre chose, dans un autre rapport de 2012 qui méritera votre lecture attentive, “Benchmarking Travel & Tourism in France - How does Travel & Tourism compare to other sectors”. On peut y comparer l’industrie touristique et l’industrie automobile, pour trouver des chiffres intéressants (chiffres 2011) :

  • Le tourisme a généré 257 milliards de dollars de PIB, en cumulant recettes directes, indirectes et induites. L’automobile 100.

  • Le tourisme, c’étaient 2,8 millions d’emplois (directs, indirects et induits). L’automobile moins de 1 million. Doit-on rappeler que les emplois du tourisme sont par essence non délocalisables ?

  • Une dépense de consommation d’un million de dollars dans le tourisme génèrait 1,3 millions de dollars dans l’ensemble de l’économie. Pour la même somme dépensée dans le secteur automobile, l’impact global sur l’économie est de... 1 million !

  • A l’heure où notre balance commerciale n’en finit plus de sombrer, un autre ratio a retenu notre attention : pour 100 dollars de biens ou services achetés, le fournisseur dans le secteur du tourisme devra importer pour 12 dollars... contre 35 dans le secteur de l’automobile.

  • Dernier point enfin, pour un million de dollars dépensés dans le tourisme, 15 emplois sont supportés, contre 9 dans l’automobile.

Ces données ne sont évidemment pas là pour inviter à abandonner un secteur économique national en difficulté pour tout reporter sur l’activité touristique. Notamment parce que ce même rapport indique que le PIB direct du tourisme a augmenté de 30% entre 1990 et 2011, alors que le reste de l’économie a progressé de 38%. Elles sont juste relevées pour signaler combien depuis des années nos dirigeants élus n'ont pas accordé une attention suffisante à notre secteur d'activité selon les principes bien connus : on ne soigne pas un non malade, abondance de biens nuit... 

impact_économique_pour_un_euro_dépensé

Les prises de positions politiques sur ces deux secteurs économiques prennent toutefois une autre consistance à la lecture de ces chiffres. Il faut dire qu’une usine qui ferme avec ses milliers d’emplois sur le carreau, c’est forcément percutant dans l’opinion publique, quand le tissu économique dans le secteur touristique relève beaucoup plus de l’économie présentielle : les recettes tirées des ventes de biens et services proviennent à la fois de la population locale et touristique, et sont reçues par des entreprises dont le nombre de salariés est bien moindre que les multinationales automobiles. Deux excellents amortisseurs contre la crise, donc !

 Cassandre ou voyants à l’orange ?

Le secteur touristique serait donc un pilier de notre économie sur lequel nous pourrions nous reposer pour renforcer notre économie nationale, pour autant que nos dirigeants prennent bien la mesure des enjeux. Cette dernière nuance n’est évidemment pas la moindre, la réponse pour le moins mordante opposée par la Ministre du tourisme Sylvia Pinel dans une lettre ouverte au rapport mentionné précédemment n’est pas faite pour rassurer... Nous sommes la première destination au monde, vous dit-on, et ceux qui dévieraient de cette assertion ne seraient que Cassandre. Si la posture politique est compréhensible, la longue trace du désintérêt politique pour le tourisme ne l’est pas.

Pourtant dans ce secteur reconnu si important (Madame la Ministre : “Quelle autre industrie peut se prévaloir d’une santé aussi éclatante ?”), les voyants virent à l’orange, et le Forum Economique Mondial n’est plus le seul à le dire... Les professionnels du terrain, hébergeurs en premier, le font aussi remonter. Si augmentation de CA il y a eu dans les entreprises, c’était principalement par une petite extension de l’arrière saison et par l’augmentation des prix, au risque de perdre en compétitivité et de décrocher. En tous les cas, les rentabilités des entreprises touristiques réceptives s’érodent (de l’idée d’érosion, et non du cher Hérode :).

Dans une lettre ouverte répondant à la lettre ouverte (!) de la Ministre, le Comité de Modernisation de l’Hôtellerie pose certains constats qui font mal :

  • Les statistiques du tourisme sont fausses, reposent sur de mauvais fondements d’analyse, et sont régulièrement complétés de baromètres fantasques issus de cabinets de consultants privés. Si en plus les chiffres qui nous permettent d’affirmer qu’on est premiers sont faux, où va-t-on ?

  • Les élus nationaux et locaux n’entravent pas grand chose à la question du tourisme. Tiens, petit sondage en off : qui parmi vous a déjà discuté avec un élu et s’est vu répondre “Moi, le tourisme, je sais ce que c’est, j’en fais !” ou alors “Pourquoi s’embêter ? Les touristes viennent tout seul non ?” ou bien “Moi je ne pars jamais en vacances et si je pars, je passe par une agence de voyages”.

  • Une suite logique : on n’a aucune lisibilité sur la stratégie de développement touristique du pays, on cherche la vision, le cap, mais on avance à tâtons dans le brouillard.

  • Et forcément, erreur classique, quand on n’a pas de stratégie, on fait de la structure, et le comité de modernisation n’est pas loin de nous comparer à un pays de Shadoks (rappel pour nos plus jeunes lecteurs) quand il demande : “Et que faites-vous de notre fameux millefeuille touristique composé de CRT, CDT, offices de tourisme, Conseils régionaux et généraux,… qui éparpille et disperse (façon puzzle, Note des Auteurs de ce billet :-)) les messages, les moyens et les énergies ? Nous voudrions savoir comment sont dépensés objectivement ces 2 milliards d'euros engagés pour le redressement du tourisme français.” Et au passage Atout France en prend aussi pour son grade.

  • Et après cette critique des organisations publiques, le monde privé est présenté comme empêtré dans le marasme : inflation réglementaire appelant des investissements insupportables, des petites entreprises touristiques abandonnées à leurs difficultés, ou alors inaction publique face aux concurrences déloyales de nouvelles pratiques d’hébergement.

Le désordre des politiques publiques pointé du doigt par le privé, ferait-on face à un bon vieux remake d’un débat très français “public contre privé” ? Rien n’est moins sûr, à la lecture du rapport d’un organisme bien public celui-là, le Conseil National du Tourisme, qui enfile les mises en garde comme les perles sur le fil d’un collier :

  • Offre qui souffre d’un manque significatif de remise en cause, “pays musée”.

  • Trop grande multiplicité de concepteurs et d’acteurs de la chaîne de promotion et de communication alliée à un manque de collaboration entre les intervenants.

  • Retard ou insuffisance générique de la promotion et de la communication au niveau des nouvelles technologies et notamment de la présence sur le web.

  • Multitude d’organismes, véritable mille-feuilles touristique, ayant parfois des intérêts divergents voire contradictoires.

  • Un retard technologique au niveau de l’information et de la promotion qui se creuse par rapport à nos concurrents.

  • Manque d’implication de l’Etat vis-à-vis de ce secteur et un déficit d’implication des politiques dans la valorisation du produit France, avec une attitude visant à croire que notre pays est incontournable, et une non-reconnaissance d’un secteur pouvant apporter des solutions aux grands problèmes économiques.

Stooooop, n’en jetez plus la piscine est pleine et le toboggan aquatique n’est pas fini !

Bien sûr on pourrait nous accuser de subir un autre mal bien français, celui de l’auto-flagellation ou de l'auto-dénigrement. Eh bien non chers lecteurs vigilants, nos productions nombreuses depuis des années, nos réalisations publiques et privées, nos écrits nombreux ici et ailleurs (Espaces, Territorial...) sont plutôt habituellement en recherche de solutions (ce qui nous permet de durer dans ce cher milieu touristique que nous adorons). Nous aurions pu développer d’autres indicateurs :

Mais nous préférons en rester là pour aujourd'hui et vous donnons rendez-vous dans le blog demain, pour la suite, avec les mêmes impétrants.

 

 

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A propos de l'auteur : François Perroy

François Perroy est aujourd’hui directeur de l’agence Emotio Tourisme, spécialisée en marketing et en éditorial touristiques après avoir créé et animé de 1999 à 2005 l’agence un Air de Vacances. Par ailleurs, il produit et anime le classeur “Diriger un office de tourisme” chez Territorial et a été responsable pendant plusieurs années de la lettre Réseau Tourisme de www.territorial.fr. Précédemment, il a occupé des fonctions de directeur marketing au sein de l’agence Haute Saison (DDB) et de journaliste en presse professionnelle du tourisme à L’Officiel des Terrains de Camping et pour l'Echo Touristique. Il est également auteur de plusieurs ouvrages ayant trait au tourisme : La communication touristique des collectivités territoriales, avec Pierre Frustier, Editions de la Lettre du Cadre Territorial (www.territorial.fr ) Le Camping aux PUF (Collection Que Sais Je ?) Divers guides de randonnées et carnets de voyages pour les Editions Glénat De nombreuses publications pour la revue Espaces Contact : fperroy at etourisme.info (cette adresse apparait en clair pour éviter les robots)

  • Alain Escadafal

    Je ne peux qu’applaudir à ce premier article…j’attends fiévreusement la suite !
    On
    peut aussi rajouter, en rapport avec l’aveuglement auto-satisfait de la
    ministre et le constat de la défaillance de l’appareil statistique,
    l’illusion de la destination comme niveau de lecture et surtout
    l’incompréhension du concept…à suivre, notamment dans les travaux de
    recherche que nous espérons mener avec Nicolas sur le Médoc ;-)

    • Nicolas MONSEIGNE

      Merci Alain de « valider » le contenu de l’article !
      L’aveuglement autosatisfait est un boulet politique que l’on traîne depuis longtemps car, dans un contexte où on considère le tourisme comme un secteur qui « marche tout seul », on ne peut plus dire autre chose aujourd’hui, sous peine d’être celui ou celle qui a égratigné le lustre national !
      Quant à la question statistique, c’est probablement la conséquence de cet aveuglement, entretenue d’ailleurs par la demande médiatique (il n’y a qu’à voir le bon vieux marronnier du 15 août sur les bilans de saison estivale…). Considérons que le tourisme c’est peut-être plus technique que ça en a l’air, et on se posera alors la question des indicateurs de pilotage pertinents pour l’action publique/privée et de leur bonne utilisation…
      Et enfin, sur la notion de destination… attendons demain et on en reparle ;-)

      • etourismeinfo

        aprove
        Le 17 juil. 2013 à 11:38, Disqus a écrit :

  • trystantrest

    Je suis tout à fait d’accord avec les constats et questions que soulève cet article !
    Ou est la vision nationale ? Ou est la stratégie touristique nationale ?

    Quand les élus comprendront-ils que la touristicité d’un territoire ne va pas de soi et que la mise en commercialisation d’une destination (constitutive d’un ou plusieurs territoires) doit être une des urgentes priorités ?
    Il n’existe encore que peu d’exemples de synergie entre territoires, qui pourtant pourraient apporter une meilleure efficacité des missions, développer l’attractivité et les réservations. Et la création d’emplois.

    Le monde bouge et on se contente de le regarder passer ? On compte dormir sur nos soit-disant lauriers et faux acquis pendant longtemps ?

    J’adhère beaucoup aux initiatives collectives, notamment d’hébergeurs comptant en découdre avec les OTA et de certaines destinations ayant passé le cap des guerres de clochers. Je leur tire chaleureusement mon chapeau.

    Vivement demain ! :)

    • etourismeinfo

      aprove

      Le 17 juil. 2013 à 12:00, Disqus a écrit :

  • etourismeinfo

    aprove
    Le 17 juil. 2013 à 12:00, Disqus a écrit :

  • Nicolas MONSEIGNE

    L’idée n’est en l’occurrence pas de « plomber ». On cherche juste, dans un rôle « de donneur d’alerte » que l’on peut difficilement dépasser, de regrouper les (mauvais) signaux qui sont apparus ces dernières semaines.
    Et force est de constater que cette seule synthèse suffit à confirmer que les efforts à produire sont devant nous, si on veut parler développement économique et social par le tourisme !

    • etourismeinfo

      aprove
      Le 17 juil. 2013 à 12:20, Disqus a écrit :

  • etourismeinfo

    aprove
    Le 17 juil. 2013 à 11:54, Disqus a écrit :

  • etourismeinfo

    aprove
    Le 17 juil. 2013 à 09:20, Disqus a écrit :

  • François Perroy

    Merci Claude pour ces infos complémentaires, le champ des sources est en effet très large et elles convergent. La Chine bien évidemment, mais aussi ne pas omettre un intérêt croissant des pays d’Europe du Nord traditionnellement émetteurs pour devenir aussi réceptifs.

    • etourismeinfo

      aprove
      Le 17 juil. 2013 à 12:38, Disqus a écrit :

    • http://www.hotelitour.com/ Claude

      Une analyse de Brand Index page 89 Tourism

      Critère >> Value for Money

      La France n’est pas dans le top 15 des destinations touristiques mondiales

      C’est un peu subjectif comme critère, mais cela à un impact sur l’acte d’achat et montre la perception de l’intérêt de la destination dans les yeux des consommateurs / touristes

      « Est ce que j’en ai pour mon argent de venir en France ? »

      Question sensible par ces temps de crise mondiale et persistente !!!

      voir la capture d’écran de la page 89 du Brand Index

  • François Perroy

    Génial, ce jour Skift rapporte que le budget touristique moyen des états des USA est de 8,8 millions de dollars et celui des dix premiers états est de plus de 36 millions de dollars, ces dix premiers représentant plus de la moitié du budget touristique cumulé des états ! On en est très loin me semble-t-il dans nos régions. Enfin, à lire ici http://skift.com/2013/07/17/most-state-tourism-boards-get-peanut-budgets-in-comparison-to-the-top-ten/?utm_source=Skift.com&utm_campaign=d1946f1cca-UA-28362693-1&utm_medium=email&utm_term=0_fe7fb4248c-d1946f1cca-63729477

    • etourismeinfo

      aprove

      Le 17 juil. 2013 à 15:13, Disqus a écrit :