En septembre 2017, dans ces colonnes, Paul Arseneault relayait l’étude Destination Next auprès de plus de 400 dirigeants de destinations de 53 pays. Objectif de l’étude : comment les dirigeants envisagent l’avenir des OGD. Surprise : le marketing n’est plus dans les préoccupations premières des patrons d’offices de tourisme. En lieu de ça, le développement global, la mise en réseau des acteurs, la curation sont des champs d’investigation nouveaux et essentiels

Deux ans après, je me dis, plus que jamais, que les Offices de Tourisme et globalement les Organismes de Gestion de Destination doivent changer de métier : arrêter de ne penser qu’aux touristes et se soucier des prestataires touristiques, que l’on appellera socio-pros, industrie touristiques, acteurs du tourisme, etc. Mais ces différents termes regroupent tous ceux qui sont en contact final avec le visiteur de la destination : les entreprises touristiques.

Arrêter de penser aux touristes

Pourquoi arrêter de penser aux touristes? Parce que dans la majorité des cas ils viennent et consomment votre territoire sans passer par et à l’office de tourisme. Il existe évidemment des contre-exemples, dans les destinations à forte touristicité. Mais reconnaissons-le : ce n’est pas sur le nom de la destination et sur le site Internet de l’OT que se déclenche le choix des vacances. C’est fini, les OTA’s, comparateurs, sites d’avis et blogs ont depuis longtemps gagné la bataille.

Or, un peu partout en France, les offices de Tourisme proposent encore à leurs prestataires des “pack visibilité” en leur expliquant qu’en adhérant ou en étant partenaires de leur Office de Tourisme, ils vont voir plus de clients… Mais de qui se moque-t-on? 🙂 c’est comme si Booking n’existait pas : c’est quand même les OTA qui remplissent les hébergements en 2019, non?

Dans l’affaire, les prestataires sont un peu perdus, voire carrément largués. Ils adhèrent bien sur à l’office de tourisme, mais plus souvent par sympathie et engagement local que par attente réelle d’efficacité. Et si par cas on leur demande ce que leur apporte leur office de tourisme, ou leur CDT, ils restent souvent muets…

Surtout, ils ne perçoivent pas l’Organisme de Gestion de Destination comme un offreur de solutions alternatives, correspondant à leurs problématiques actuelles…

Pourquoi travailler avec les socio-pros?

Et pourtant! les socio-pros d’un territoire, c’est une clientèle captive, identifiée, présente. Ce sont souvent des TPE, qui ont des difficultés d’adaptation à un environnement économique mouvant, fortement numérisé, avec des problématiques de recrutement, de règlementation, de mutation des clientèles, de gestion commerciale.

Mais ces entreprises n’identifient pas l’office de tourisme comme l’outil pouvant répondre à leurs problématiques. C’est logique, car pour le moment, dans la majorité des cas, l’office ne propose pas de service correspondant.

Il n’y a donc pas d’offre pour les socio-pros, mais il n’y a pas non plus de concurrence. Personne n’offre les services actuellement attendus. Les consulaires sont loins du terrain, le privé s’intéresse surtout aux grosses entreprises.
S’il y a concurrence, elle sera souvent entre l’office de tourisme et l’ADT, chacun voulant placer son outil ou son encart dans sa brochure. Pas forcément efficace de batailler entre deux structures qui pourraient être complémentaires!

Dernier argument, s’il est nécessaire : investir envers les socio-pros de sa destination, c’est une mission de l’office de tourisme, c’est le projet du territoire, et cela correspond souvent à une commande politique. Faire moins (ou plus du tout) de promotion et s’occuper des prestataires n’est pas du tout contre-nature!

Quels nouveaux services pour les prestataires ?

Après quelques mois d’échanges avec des destinations et des prestataires, de suivi de projets locaux de nouveau marketing de service, j’en arrive à catégoriser les besoins des prestataires touristiques dans 5 grandes familles.

La première et la plus importante est la mise en réseau . Tellement simple et évident que pour la majorité des Offices de Tourisme, ce n’est pas une priorité.

Car oui, une TPE sur une destination se sent souvent seule, ne connaît pas forcément ses confrères, n’a pas d’occasion pour networker, trouver des alliances, s’inspirer, faire des affaires. Interviewez un viticulteur, un prestataire d’activité ou un restaurateur, et demandez-lui s’il est en réseau avec les différents professionnels du territoire : loin d’être évident.

La deuxième famille est tout ce qui touche à l’ action commerciale. Ne nous trompons pas, les hébergeurs n’ont pas besoin de centrales de réservation qui pour vivre, prendront la même commission que Booking. Mais dans une réunion l’autre jour, un hôtelier demandait quelque chose de très simple :”j’ai trente chambres à remplir. Il existe sur le territoire des prestataires qui sont complémentaire : lieux de visite, restaurants. Ensemble nous pourrions construire une offre groupe et la commercialiser régionalement. Est-ce que l’office de tourisme peut nous aider? . Seul besoin : qu’un tiers coordonne cette action. Et là, l’office de tourisme peut être le catalyseur

Autre exemple : combien d’hébergeurs ne savent pas optimiser leur relation commerciale avec les OTA’s. Dénoncer le monopole de Booking, c’est bien. Apprendre à travailler avec la plateforme pour lui confier moins de flux, c’est mieux! Si l’office de tourisme ou le CDT arrivent à conseiller efficacement l’hotelier dans son revenue management, c’est gagné!

Troisième famille : celle de l’intelligence économique. Encore une fois, les TPE ne disposent pas d’une demi-journée hebdomadaire pour faire leur veille, s’informer des dernières règlementations et tendance marchés. Pourtant, l’info existe, mais elle n’est pas compilée. L’office de tourisme pourra être ce veilleur permanent et organisé

Il faut juste construire une communication adaptée aux professionnels que vous avez en face de vous, éviter de noyer sous des emails, privilégier la relation directe, etc.

La quatrième famille de services touche aux ressources humaines, en deux volets : le recrutement et la gestion, notamment des saisonniers. Lorsque l’on voit la pénurie de main-d’oeuvre dans notamment l’hôtellerie-restauration, on se dit que si localement quelqu’un coordonnait les recrutements et mettait en réseau les employeurs, on pourrait s’en doute sans sortir mieux. Et là, c’est un vrai besoin des entreprises

Qui dit ressources humaines dit professionnalisation-. La réforme de la formation professionnelle propose de nombreuses alternatives au présentiel, comme le coaching, le elearning ou la formation en situation de travail. Mais là, encore, une fois, la TE ne disposera pas de l’environnement adéquat pour mettre en oeuvre son propre plan de professionnalisation. L’office ou le CDT a un rôle à jouer, en lien sans doute avec un outil régional.

Et enfin la cinquième et dernière famille touche la qualité de service qui permet au socio-pro d’améliorer sa prestation et de fidéliser sa clientèle. Il y a dans cette famille d’innombrables services à inventer, qui vont de l’animation numérique, et passant par le home staging ou l’amélioration de la carte par l’utilisation de produits locaux. Selon la catégorie du prestataires, les accompagnements seront différents.

Evidemment, plein de choses ont déjà été inventées

Et heureusement encore! c’est vrai, que dans toutes les familles de service évoquées ci-dessus, de nombreux offices de tourisme et CDT ont déjà pris le virage, mais souvent de façon parcellaire ou à court terme.

Ainsi l’Animation Numérique de Territoire : pensée initialement pour accompagner les prestataires d’un territoire à faire leur transition numérique, elle a souvent servi à se doter de compétences (indispensables) en interne. Et au bout de deux ans d’animation d’atelier, on a abandonné le suivi des prestas…

Car la difficulté de l’animation d’un réseau de socio-pro est avant tout l’adaptation permanente aux problématiques de son public. Et les problématiques changent en permanence, alors que l’OGD ne dispose pas toujours de la nouvelle compétence en interne.

Nouveau Marketing de Services : par où commencer ?

Je rencontre actuellement énormément de patrons de destinations qui sont en pleine réflexion car ils ont bien compris qu’il fallait faire évoluer le marketing de service pour les prestataires.

Et c’est la première étape : un changement culturel s’impose. Pour moi, cette mutation des mentalités est aussi importante que celle que nous avons connue avec le numérique. Et ce n’est pas simple : il faut convaincre les équipes, le conseil d’administration – avec des socio-pros à l’intérieur- et les élus que l’on va faire beaucoup moins de promotion, et que l’on va faire confiance aux socio-pros pour recruter et s’occuper des visiteurs. Et qu’en contrepartie on va accompagner de façon permanente ces mêmes socio-pros grâce à de nouveaux services.

La deuxième étape est liée à l’approche client : il faut utiliser les méthodes du design de service pour imaginer les services correspondant exactement aux besoins des socio-pros. Ces services seront évolutifs, souvent de courte durée, et différents selon les territoires et les familles de prestataires. Alors faites de l’immersion dans les entreprises du territoire, allez rencontrer vos prestas, écoutez-les!

La troisième étape consiste à identifier les collaborateurs qui vont changer de métier (encore une fois me direz-vous) pour acquérir une double compétence : spécialiste dans un domaine (par exemple les OTA’s) et animateur de développement local. Une forte mutation, qui demandera un fort investissement en RH

Un fil rouge sous-tendra l’ensemble de cette évolution : pour chaque nouveau service proposé aux socio-pros de la destination, il faudra limiter des actions de promotion, de marketing ou d’accueil, de manière à réaliser cette mutation à moyens constants

Exigeant mais pas impossible

Les Offices de Tourisme sont et seront pour beaucoup au pied du mur dans les mois et années à venir. Partout où l’acquisition de nouveaux clients sur la destination ne passe plus par l’OGD, il faut que celle-ci mute fondamentalement en se mettant au service des socio-pros (et des habitants, bien sur). C’est un changement absolu, exigeant mais qui est encore possible.

Mais un conseil : n’attendez pas trop avant que l’on ait plus du tout besoin des offices de tourisme…

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Jean Luc Boulin est directeur de la Mission des Offices de Tourisme Nouvelle-Aquitaine (MONA). Cette structure, unique en France, regroupe les Pays Touristiques et les Offices de Tourisme de Nouvelle-Aquitaine. Elle est soutenue par le Conseil Régional. Deux missions principales lui sont confiées : la structuration touristique des territoires et la professionnalisation. Dans ce cadre là, la MONA assure une veille permanente sur le etourisme et accompagne des expériences dans son réseau. Directeur de l’office de tourisme de l’Entre-deux-Mers (Gironde) et du pays d’accueil touristique du même nom pendant plus de dix ans, Jean Luc Boulin dirige la MONA depuis sa création en 2003. Le manque de source d’information au même endroit sur le etourisme institutionnel et le besoin d‘échanger sur cette formidable mutation du métier des offices de tourisme vers l’Internet ont donné l’idée à Jean Luc Boulin de créer ce blog “etourisme.info”, qui se veut être le creuset de l’etourisme institutionnel sous toutes ses formes. Jean-Luc Boulin est également enseignant en Master Tourisme AGEST (aménagement et gestion des sites et territoires touristiques) à l'université de Bordeaux Montaigne. Le site Internet de la MONA. |Email : jlboulin at etourisme.info (cette adresse apparait en toute lettres pour éviter les robots). |Twitter : @JeanLucBoulin