En Septembre Margot Perroy publiait un article sur le business des lieux de tournages. Certains de ces lieux ont fortement développé le tourisme que cela soit d’une ville, d’une région ou encore d’un pays. Ainsi des films ou séries comme Games of Thrones ont fait indirectement profiter des pays comme l’Irlande du Nord, Malte, l’Islande (le pays de la Montagne), la Croatie ou encore plus récemment le Pays Basque Espagnol qui a attiré un plus de 800 personnes rien que pour le casting des figurants.
Certains sites de tournage sont même souvent utilisés plusieurs fois sur différents films. Ainsi la ville forteresse de Dubrovnik en Croatie où sont tournés les scènes de la ville de Port-Réal dans Games of Thrones, est aussi utilisé pour le tournage du prochain Star Wars.
Les plus malins dans cette affaire, ce sont les villes ou régions qui surfent sur l’évènement pour promouvoir leur destination. Mais en matière de promotion touristique via des spots de tournage, c’est actuellement un pays qui détient la palme (premier indice) ? Mais de quelle palme s’agit il ? De la Palme Néo-Zélandaise ! Et oui, ce petit pays de 4 millions d’habitants, traditionnellement connu pour son équipe de Rugby les « All Black », a su développé une stratégie touristique à l’échelle nationale grâce au tournage du seigneur des anneaux et plus récemment du Hobbit.
Il faut dire que cet article est légèrement orienté car je suis actuellement en Nouvelle-Zélande et étant fan des trilogies de films et du pays, mon article se tourne tout naturellement vers la stratégie mise en place par l’office de tourisme national pour attirer de nouveaux touristes.
La terre du milieu : une manne touristique organisée
Alors pourquoi et comment la Nouvelle-Zélande a su développer son tourisme grâce aux oeuvres de Tolkien ? Tout a commencé en 2001, on découvre ou redécouvre (pour les lecteurs) le Seigneur des anneaux sur le grand écran. De 2000 à 2006, grâce au film le pays est passé de 1,5 millions de touristes par an à 2,5 millions. Il faut dire que grâce aux paysages paradisiaques néo-zélandais, le Seigneur des Anneaux avait fait grimper le tourisme de plus de 40% et offert une exposition mondiale. Par la suite cette tendance a stagné à 2,5 millions par an jusqu’à l’arrivé du Hobbit et du nouveau positionnement de l’office de tourisme national.
Mais avant cela, il faut savoir qu’il y a toute une volonté du gouvernement Nouveau-Zélandais. John Key, le premier ministre néo-zélandais déclarait : « Nous devons être plus qu’un pays avec des côtes d’agneaux et les All Blacks … Et c’est ce que l’industrie cinématographique nous apporte, elle montre au monde que nous avons plus que ça ». Ce premier ministre n’a d’ailleurs pas hésité à se déplacer en personne à Hollywood, en 2012, pour convaincre James Cameron de tourner les suites d’Avatar dans son pays.
Des ambitions fortes qui sont marqués avant la réalisation de chaque film, à travers un contrat. Ainsi, pour le Seigneur des anneaux, un contrat lie la société de production « la Warner » et le gouvernement. Ce contrat stipule que le studio s’engage à promouvoir le tourisme en Nouvelle-Zélande. A titre d’exemple, les DVD du Hobbit ainsi qu’un grand nombre de produits dérivés contiennent des spots publicitaires invitant les spectateurs à découvrir la « vrai Terre du Milieu ». La diffusion du film a également été l’occasion d’inviter de nombreux journalistes et ainsi de promouvoir la destination.
« La vrai Terre du Milieu » c’est d’ailleurs un positionnement très précis pour l’office national du tourisme. Sur son site internet on trouve une rubrique totalement dédiée à la découverte du pays associée au décor du monde de Tolkien.
Les deux îles regorgent de décors cinématographique, qui permettent de mettre en valeur les paysages locaux. Certains lieux ont été sanctuarisés à la façon d’un parc d’attraction, et sont devenus des lieux de pèlerinage pour les fans et des endroits pittoresques pour les moins initiés.
Mais cette promotion n’est pas statique, elle se complète par de nombreuses animations. Lors de la sortie du Hobbit en 2012, le gouvernement néo-zélandais avait mis en place de nombreux évènements spéciaux autour de l’avant première du film. La capitale Wellington s’était même fait rebaptisée « le milieu de la Terre du Milieu ».
Une promotion dés l’arrivée dans la terre du milieu
La promotion se réalise donc dés l’entrée sur le pays. L’aéroport international de Wellington, qui avait alors adopté le nom de « milieu de la Terre du Milieu » avait même créé un nouveau tampon pour passeport pour l’occasion.
Aujourd’hui on retrouve encore cette promotion au sein des aéroports, puisque dés mon arrivée dans l’aéroport de d’Auckland je suis tombé sur une grande statue représentant un des personnages de la terre du milieu et qui donne le ton avec un incitateur « Welcome in the Middle-Earth ».
Cependant, c’est dans l’aéroport de Wellington que les statues sont les plus impressionnantes.
Les compagnies aériennes ne sont pas en reste. La compagnie « Air New Zealand » c’est même inspirée du film Le Hobbit pour sa campagne de sécurité diffusée à bord de ses avions.
Des offres personnalisées
Des offres spécialisées ont fleuri dans tout le pays, sur le site internet du tourisme de Nouvelle Zélande, on retrouve ainsi plusieurs propositions d’activités à réaliser sur les traces du Seigneur des anneaux ou du Hobbit. Par exemple, sur les traces de la trilogie du Hobbit, suivant vos envies et votre budget (puisque ces activités vont de 25$ à 950$), vous pouvez faire :
- la visite du village du film des Hobbits : Hobbiton,
- une visite guidée personnalisée des principaux sites utilisés pour tourner le Hobbit,
- la visite des ateliers où ont été créés les décors du film,
- ou encore une visite en hélicoptère des différents sites de tournage.
Inutile de vous préciser que ces offres ne sont qu’une petit partie de tout ce que l’on peut trouver en Nouvelle-Zélande. Sans oublier qu’elles ont pu profiter directement à des agences spécialisées qui se sont développées dans tous le pays ou encore à des investisseurs locaux qui ont su trouver le filon, comme c’est le cas pour le village des Hobbits.
Un savoir-faire local valorisé
Ce film a également permis de valoriser l’artisanat local puisque, Jens Hansen, l’artisan ayant forgé l’anneau utilisé pour le film fait depuis un commerce florissant de répliques au sein de sa boutique à Nelson dans l’île du Sud.
Il est en est de même pour les manteaux de laine et textiles utilisés dans le seigneur des anneaux et réalisé par un artisan de Wellington. Cette ferme nommée Stansborough a su se développer grâce à l’industrie du film et depuis le succès du Seigneur des anneaux, elle propose notamment une visite de ses ateliers ainsi qu’une boutique proposant, entre autre, de nombreuses répliques.
Le gouvernement a même sorti des timbres à l’effigie de ces héros de la Terre du Milieu.
La Nouvelle-Zélande est aujourd’hui le pays qui a su tiré pleinement des bénéfices de la production du Seigneur des Anneaux et du Hobbit et ça continue puisque récemment elle a accueilli la production de Pete’s Dragon et va accueillir les suites d’Avatar.
