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Il était une fois un étonnant magazine

Publié le 18 mars 2022
6 min
Parmi le panel d’éditions dans l’arsenal des destinations, le magazine s’offre une place de choix, mieux il se distingue comme un outil d’inspiration et de séduction sans égal.

S’il n’en était qu’un, ce serait probablement le beau nommé “Vacance” édité par Voyageurs du monde, un magazine qui s’effeuille comme une parenthèse reposante, laissant libre cours à l’imagination du lecteur qui rêve déjà à son prochain séjour.

Pour autant les organismes de destination ne sont pas en reste et nombre misent désormais sur le magazine pour valoriser leur territoire. Contrairement au digital, c’est un format non volatile qui reste en main, avec un taux de mise à la poubelle sans doute parmi les plus bas de tous les formats d’éditions. Aussi beau qu’un magazine de décoration que l’on laisse traîner sur la table basse du salon comme une invitation permanente.

Je suis parti à la rencontre de Laurine Thiodet, rédactrice web et print dans la Vallée de la Dordogne, pour un éclairage en coulisse du magazine “L’étonnant voyage”.

Une revisite du magazine 2021 avec une touche de storytelling

L’objectif a été de renouveler le magazine précédent autour du positionnement “l’étonnant voyage” et toute l’équipe avait été précédemment associée à la conception du brandbook.

En somme, un dépoussiérage aussi bien sur le fond que sur la forme avec ses 118 pages hautes en couleur.

Le storytelling (raconter des histoires) est un puissant moteur pour immerger le lecteur, le séduire et le projeter déjà dans l’expérience du voyage.

Par exemple, pour convaincre le futur voyageur de visiter le Gouffre de Padirac, la facilité serait de jouer sur les superlatifs “le plus grand, le plus beau, le plus profond, bla bla bla” avec un manque de crédibilité certain surtout quand c’est la destination première concernée qui s’en vante.

Grâce au storytelling, on va davantage séduire que convaincre, en jouant sur l’émotion, par exemple avec la promesse d’une expérience unique, celle de visiter le gouffre bougie à la main.

Du storyboard à l’imprimeur en 4 mois

Avant de se lancer tête baissée dans l’infographie, Laurine a proposé des storyboard afin de valider un certain nombre de principes de base, et ainsi de pouvoir modifier, valider des éléments auprès de ces décideurs avec une certaine agilité.

Deuxième étape direction Canva que l’on ne présente plus sur le blog, preuve en est le nombre d’articles consacrés au logiciel de conception graphique full web. Il faut dire que l’outil est déconcertant de prise en main. Laurine n’a pas de formation graphiste, elle s’est inspirée d’autres magazines de voyage et elle est allée tellement loin dans la mise en page que même sa direction ne l’attendait pas.

Petit bonheur pour le graphiste qui a transposé directement les éléments sur Indesign en ajoutant la nomenclature. Gain financier ? Peu probable, le temps de conception n’est pas anodin en termes de RH. Une collaboration facilitée, c’est certain.

L’intégration des annonces commerciales reste plutôt discrète, l’imprimeur en charge de la régie a généralement marié intelligemment les emplacements publicitaires avec la sémantique des pages pour ne pas couper maladroitement le storytelling, comme par exemple “Les savons du Quercy” habilement adossés à la page des savoir-faire.

Le temps du voyage

Les pages du magazine se veulent suivre le cycle du voyageur, elles ont été conçues progressivement pour :

  • Rêver avec des contenus inspirationnels (“Les 10 bonnes raisons de partir en Vallée de la Dordogne”).
  • Planifier avec des pages dédiées aux villages, aux châteaux.
  • Expérimenter sur place avec les plus beaux panoramas par exemple.
  • Partager avec des recettes à découper, etc.

Jamais sans ma carte

La carte reste un outil historiquement indispensable pour le voyageur, elle permet de situer les différents points d’intérêts, de se rendre compte des distances et de planifier son séjour.

Tout le monde n’étant pas géographe, il n’est pas toujours facile de situer une destination et encore moins en l’occurrence quand cette destination est née du marketing.

Jugée trop complexe, trop routière, trop exhaustive, la cartographie 2021 s’est trouvée fort dépourvue quand la bise fût venue. Une carte 2022 métamorphosée qui situe impeccablement la destination à côté de la Dordogne, intégrant un bout Corrèze et du Lot. La bonne idée c’est d’avoir décliné cette carte générale en d’autres cartes spécialisées, comme la carte des plages. Oui, oui la plage est un plan d’eau avant d’être au bord de la mer ! À moins que la Méditerranée soit montée si haut mais fort heureusement nous en avons encore pour de très nombreuses années.

Du print au Web : la renaissance du CODE 2D

La version 2022 a été amputée de plusieurs pages. Une contrainte qui favorise finalement la créativité.

Si vous voulez que vos équipes marketing aient des idées, coupez les budgets !

Comment séduire le visiteur avec l’image et lui permettre par ailleurs d’en découvrir plus s’il le souhaite ?

Le QR code s’est révélé comme une formidable transition entre le print et le Web. Distillé intelligemment dans les contenus du magazine, il permet d’accéder directement à des pages connexes du site Internet. Sans copier/coller entre les deux supports, ce qui pourrait provoquer la sensation désagréable de s’être fait avoir en lisant deux fois le même texte. Ici, on mise sur la continuité et la navigation sur des contenus complémentaires.

Les QR codes sont évidemment tracés et permettront à termes de connaître le nombre de scans et de suivre le parcours utilisateur parmi les différentes pages du site Internet.

Le QR code que l’on croyait mort s’est finalement trouvé une nouvelle vie avec la pandémie. Reste à savoir si les habitudes prises par les utilisateurs vont persévérer, hors du contexte sanitaire (pass vaccinal avec un code 2D à scanner) ou de l’obligation (les restaurants imprimaient des codes 2D en guise de menus).

L’incohérence de la Qualité

Un des partis-pris du magazine de la Vallée de la Dordogne c’est la mise en valeur du visuel qui n’a pas besoin d’être traduit comme il parle dans toutes les langues.

Pour autant ce magazine s’adresse principalement aux clientèles françaises (voire même avant tout les locaux) et d’ailleurs les QRcodes renvoient uniquement vers des pages du site en français.

Le lecteur averti comprendra aisément que les textes traduits à lire avec une loupe, répondent avant tout aux critères de la démarche Qualité qui exigent la traduction des supports. Sauf que dans la vraie vie, les Offices de Tourisme ne peuvent pas financièrement se permettre de traduire tous les supports. Ne parlons même pas des sites Internet à traduire dans 5 langues et qui ne sont jamais mis à jour ou presque pour les langues étrangères. L’incohérence d’une marque Qualité indispensable mais qui n’a pas toujours su s’adapter avec son temps et les contraintes. Le résultat donne souvent lieu à des dispositifs bâtards ne rendant service ni aux uns ni aux autres.

Entre information chaude et froide

Les contenus du magazine sont principalement des contenus “froids” c’est-à-dire qu’ils ont une durée de vie longue, sur une année.

Les conseillers en séjour peuvent inclure dans le magazine, un feuillet avec des informations “chaudes” comme un catalogue sur-mesure des offres souhaitées par le client au comptoir.

C’est une bonne idée de les dissocier comme souvent les annuaires pêchent par leur esthétisme, ainsi le magazine conserve toute sa séduction et les deux se complètent parfaitement.

Une distribution locale et ciblée

Le magazine a été édité à 135 000 exemplaires, il est distribué gratuitement dans les 11 bureaux d’accueil du territoire. À cette distribution s’ajoute un envoi postal de 40 000 exemplaires. Il est également téléchargeable en ligne sur le site de la Vallée de la Dordogne.

Et pour boucler la boucle, le magazine de destination devrait s’inscrire dans une logique de développement durable, et même pourquoi pas être recyclé ?

D’autres bonnes idées à partager pour réussir son magazine de destination ?
C’est à vous de jouer dans les commentaires !

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Mathieu est Directeur du Pôle marketing digital à Clermont Auvergne Tourisme depuis janvier 2018. Auparavant, il était en charge de l'Animation numérique et du m-tourisme au CRT Auvergne-Rhône-Alpes. Il blogue à titre personnel. Il est co-auteur d'un ouvrage sur le m-tourisme. Twitter @MathieuBruc | Email : mbruc at etourisme.info (adresse email en toutes lettres pour éviter les robots-spammeurs)
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