En juillet, je vous présentais dans cet article les premiers résultats d’une étude conduite par l’Institut du tourisme (ITO) de la HES-SO Valais-Wallis à Sierre, en Suisse, une récente enquête sur les pratiques numériques des DMO. Ces premiers résultats portaient sur l’utilisation des réseaux sociaux, la distribution et la stratégie numérique.
Les deux derniers volets de l’enquête sont disponibles et ils étaient attendus : ils portent respectivement sur la data et son utilisation (rapport 3) et sur la façon dont les DMO des 4 pays étudiés (Autriche, France, Canada, Suisse) ont adopté l’Intelligence Artificielle (rapport 4).
La donnée : le décrochage des petits DMO :
C’est ce qui me saute aux yeux en lisant le rapport. 52 % des grandes DMOs (> 1 million de nuitées) ont une équipe dédiée à la data et à l’observation, contre seulement 27 % des très petites destinations (< 100 000 nuitées).
Alors que l’importance donnée à la data augmente : plus de la moitié des DMO répondants intègrent la donnée dans la définition de leur stratégie. Autrement dit, ils ont passé le cap du rapport publié un an après la saison avec les stats de fréquentation pour utiliser la data en amont en en pilotage en temps réel. « Au-delà du marketing et du monitoring, les données servent de plus en plus à objectiver les décisions face aux élus et partenaires« .
Les outils existent, notamment avec ce que l’IA apporte, mais les principales difficultés proviennent :
- du manque de ressources humaines et financières (cité par 85 % des DMOs), mais aussi du manque de compétences analytiques, ainsi que de la réticence de certains partenaires à partager leurs données (ça, on savait déjà).
- de la cacophonie technique : manque d’interopérabilité entre les systèmes informatiques, et une dépendance vis-à-vis des grandes plateformes privées (GAFAM)
L’enjeu dans le futur sera pour les petites destinations de trouver des alliances pour l’observation et la gestion de la data : cela peut se faire localement, de façon transversale (par exemple avec l’observatoire du SCOT, de l’interco, etc.). Ou alors en se regroupant au niveau départemental voire régional. Pas mal d’initiatives vont en ce sens (emplois partagés, mise à disposition de données par l’observatoire régional) mais à mon sens il faudrait aller beaucoup plus vite et plus loin pour rester compétitif!
L’adoption de l’IA par les DMO : ça progresse mais cela reste encore très partiel.
Encore une fois, sur les 266 DMO répondants sur les 4 pays, on se rend compte que la France est un peu à la traîne sur l’adoption et la maitrise de l’Intelligence Artificielle. Si 88 % des DMO françaises utilisent l’IA, près de la moitié (45 %) s’y sont mises il y a un an ou moins..
Et le « score de perception » ou « bénéfice » n’est que de 7,5/10 en France contre plus de 8 en Autriche et au Canada. (en réponse à la question « Sur une échelle de 1 à 10, comment évaluez-vous l’impact de l’utilisation de l’IA pour les organisations touristiques ?« ). Et à la réponse « Si vous utilisez l’IA, sur une échelle de 1 à 10, comment jugez-vous l’utilité de l’IA pour votre organisation ?« , les DMO français attribuent la note de 7, contre par exemple 7,8 pour le Québec.
Sur le plan de l’utilisation de l’IA, on reste beaucoup sur la création de contenu et la relation client. C’est En France qu’on utilise le plus l’IA pour la rédaction de texte et la création d ‘images. Les français sont plus prudents sur l’automatisation, l’analyse de données ou le marketing, ce qui est plus généralisé en Autriche par exemple.
Mais le frein majeur est peut-être la méconnaissance des solutions disponibles. C’est le premier frein cité par les DMO français : ne pas savoir ce qui existe et ce qui est possible. « Nous avons encore besoin d’acculturation« . C’est différent des autrichiens qui bloquent sur l’intégration opérationnelle ou des canadiens pour qui le premier frein est celui du changement.
D’ailleurs les DMO français sont ceux qui mettent le moins de budget dans l’IA. Seuls 52% des DMO français utilisent des solutions d’IA payantes, contre 93% en Autriche, 86% au Canada et 73% en Suisse. Non que le DMO français soit plus pingre que les autres; mais sans aucun doute ce fameux problème d’acculturation…
Sur la découvrabilité, c’est à dire le travail sur la présence sur les plateformes d’IA, la France est prudente, avec seulement 36% de DMO qui avaient démarré au moment de l’enquête (premier trimestre 2026). Gageons qu’avec l’apparition de Google AI Overview en juillet en France, le chiffre évoluera rapidement.
Enfin, pour franchir un cap, et passer de l’expérimentation à l’utilisation, les DMO français misent essentiellement sur la formation et l’acculturation interne.
DEUX COMMENTAIRES sur l’ensemble de cette étude
Tout d’abord, c’est une chance pour les DMO français de pouvoir se comparer à leurs homologues d’autres pays et de voir que d’autres chemins sont possibles. Certes, il n’y a « que » 266 DMO répondants dont 131 français (soit malgré tout 10% du total des DMO). Mais gageons (et espérons) que l’équipe du professeur Roland Schegg puisse renouveler ce baromètre régulièrement, et que nous augmenterons le nombre de répondants et de pays participants.
Ce qui m’a la plus surpris, c’est sur le sujet de la distribution. Si, en France, nous prenons pour acquis que les Offices de Tourisme ont été totalement exclu du marché de la distribution au profit des plateformes comme Booking ou AirBnB, on voit que ce n’est pas inéluctable. Ce sont les autrichiens qui nous en donnent la démonstration, en ayant adopté un standard unique. Je vous invite à lire cette interview de Sébastien Prod’homme qui est responsable du marché français de Feratel, cet outil de réservation qui équipe les DMO autrichiens. C’est Nicolas François, qui a réalisé cet échange qui porte notamment sur l’es actions en faveur ‘impact de la recherche IA sur la distribution.
Ce qui m’a le moins surpris, c’est le décrochage des « petits DMO ». Dans un monde numérique qui est drivé par les GAFAM et plateformes internationales, il est évident que l’artisan a moins d’atout que la grosse boutique. Et sur les 4 volets de l’étude, que ce soient les réseaux sociaux, la stratégie, la data ou l’IA, on se rend compte que les plus petits Offices de Tourisme décrochent par rapport aux structures de grande taille. Ce qui milite selon moi pour des regroupements de structures ou a minima pour des services mutualisés et cofinancés. Mais il ne faudra pas trop attendre pour que le décrochage ne se transforme pas en chute libre…
Pour réaliser cet article, j’ai utilisé Gemini Notebook (ex Google Notebook LM) pour analyser et poser des questions sur les 4 rapports. J’ai du coup découvert l’évolution de l’outil « infographie » qui permet d’avoir des styles graphiques diversifiés (ici, j’ai utilisé « croquis » et « brique »). Et j’ai fait la rédaction à l’ancienne, avec mon clavier et ce qui me reste de cerveau…
