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Stratégie de contenus et parcours client – Ep.5 – Piloter sa performance éditoriale

Publié le 9 novembre 2022
17 min
POURQUOI ET COMMENT PILOTER SA PERFORMANCE ÉDITORIALE DANS LE TOURISME ?
 
Piloter sa performance éditoriale, pour un OGD, c’est avant tout avoir compris que ce qui fait la performance globale d’un site web, ce ne sont pas les 3 indicateurs génériques (visiteurs, pages vues, temps passé…) qui ne font que flatter l’égo de ceux qui les communiquent, mais essentiellement la performance combinée de chacun des contenus qui constituent le site. A partir de là, il devient plus simple de progresser… En se dotant d’une vraie compréhension de la performance de ses contenus web (en fonction de leurs objectifs individuels) et de leur contribution à la performance globale du site, une destination peut mettre en place une stratégie d’amélioration continue efficiente, avec des impacts mesurables et durables, et surtout actionnable en interne pour l’essentiel puisqu’il s’agit d’optimiser des contenus. Tout cela passe par un peu d’outillage, de la méthode et quelques clés de compréhension de la chaine de performance digitale.
« Ce qui ne se mesure pas ne s’améliore pas »
William Edwards Deming
Théoricien de l’amélioration continue, à l’origine notamment de le roue de Deming

Il est donc temps de conclure ce dossier didactique dédié au contenu digital, avec ce dernier épisode consacré au pilotage de la performance éditoriale. Dossier qui nous aura permis de passer en revue détaillée au fil de 5 épisodes l’ensemble des composantes à prendre en compte pour comprendre, élaborer, déployer et donc aujourd’hui piloter, une stratégie de contenus performante à l’échelle d’une destination touristique.

Quelques rappels fondamentaux…

Si vous avez suivi les épisodes précédents, il y a un certain nombre de concepts et pré-requis qui sonnent désormais comme des évidences pour vous :

  • Le contenu web est protéiforme et constitue la pierre angulaire de toute stratégie web performante : « le contenu est ROI ». Les contenus web jouent un rôle fondamental dans les parcours client, justifiant pleinement l’élaboration d’une stratégie de contenus basée sur les processus décisionnels, au service de l’expérience utilisateur.
  • Un contenu performant répond nécessairement à un ou plusieurs objectif(s) opérationnel(s) :
    • servir la notoriété et nourrir le positionnement et l’image de la destination (marketing / communication),
    • capter une audience ciblée et pertinente (SEO),
    • accompagner le visiteur dans son parcours, dans son cycle de décision (expérience utilisateur),
    • influencer, orienter, canaliser les pratiques touristiques (mission, responsabilité de l’OGD),
    • favoriser les retombées économiques sur le territoire (promotion, intermédiation, commercialisation…).
  • On identifie 4 grands types de contenus pour répondre aux intentions de recherche :
    • inspirationnels (pour répondre à un besoin de découverte de la destination),
    • navigationnels (dédiés aux besoins de recherche, d’exploration),
    • informationnels (permet de répondre aux besoins d’évaluation, de préparation, d’organisation d’un séjour),
    • transactionnels (répondre au besoin d’acheter, de réserver, en direct ou via une mise en relation).
  • Pour chacun de ces types de contenus, on dispose d’une palette de formats éditoriaux en fonction des objectifs opérationnels.
  • Si répondre précisément et prioritairement à la question posée, via le bon type et format de contenu, est une absolue nécessité, proposer, via le maillage interne, une suite cohérente et qui serve les intérêts réciproques du visiteur et de l’OGD est souvent une bonne idée ! On ne navigue plus sur un site à l’aide de son menu (5 à 10%) mais à l’aide des liens profonds savamment disséminés dans les contenus. D’où l’importance d’avoir une vraie stratégie en la matière et ne pas se contenter d’une tranche « à lire également » en bas de page.
  • Une stratégie de contenus ne peut être efficace que si elle s’appuie sur de la méthode et des outils : ligne éditoriale, plan des contenus, pilotage de la production, briefs rédacteurs… autant d’étapes qui permettront d’aligner la production éditoriale avec de vrais objectifs stratégiques et opérationnels.

Avez-vous les bases ?

Si on prend un peu de recul avec ces rappels fondamentaux, on peut assez facilement poser les bases d’un pilotage de la performance éditoriale efficient :

  • Des objectifs opérationnels clairement identifiés et des indicateurs de performance (KPIs) précisément définis,
  • Un outil de pilotage (type plan des contenus) qui fait le lien entre chaque contenus, son/ses objectif(s) opérationnels et KPI(s), son type et format, la suite de parcours attendue…,
  • Un modèle de briefs rédacteur complet et précis qui donne au rédacteur, interne ou externe, une pleine connaissance des objectifs et autres éléments de contexte et une parfaite compréhension de ce que ça implique,
  • Un tracking précisément et savamment implémenté pour suivre tout ça malgré le RGPD,
  • Des tableaux de bord qui facilitent la compréhension de la performance, la mesure de l’amélioration et la communication des résultats,
  • Du temps et de l’envie pour faire progresser son dispositif, car oui, c’est un travail de fourmis… mais quand c’est bien fait, c’est redoutable sur le plan des résultats 🙂

Des objectifs aux KPIs

Fixer un objectif opérationnel à un contenu est une chose, se donner les moyens de mesurer sa performance en la matière en est une autre. Vous aurez probablement remarqué que ni Google Analytics ni Matomo (et autres) ne vous fournissent les indicateurs « notoriété », « captation SEO », « expérience utilisateur »… en tant que tels. Alors comment faire le lien entre ces fameux objectifs et les données fournies par les outils de web analytics ? Hé bien… en réfléchissant, spécifiquement dans le cadre de votre stratégie, à ce que signifie fondamentalement chaque objectif opérationnel, à ce que ça implique si cet objectif est atteint, avant d’aller fouiller dans les outils pour voir si des indicateurs correspondent.

Prenons quelques exemples relativement basiques pour illustrer le propos :

  • constater (grossièrement) l’évolution d’une notoriété grandissante pourra par exemple passer par le constat de l’augmentation des recherches sur le nom de la destination (via Google Keyword Planner ou équivalent) ou la mesure de l’évolution relative des accès sur la home page.
  • mesurer l’audience captée par un contenu passera majoritairement par la Google Search Console (évolution des clics pour la page en question) mais il sera essentiel de vérifier l’adéquation entre le sujet du contenu et l’intention de recherche à l’origine des clics pour s’assurer de la qualification de cette audience ! On en profitera d’ailleurs pour évaluer les marges de progression en fonction de la position du contenu et son taux de clics, sur chacun des mots clés ciblés.
  • mesurer la qualité de l’expérience utilisateur à l’échelle d’un contenu est probablement le point le plus complexe et doit s’envisager comme un faisceau d’indices convergents. On considérera bien évidemment le taux de rebond, mais on ne tirera aucune conclusion sans tenir compte du type de contenu et de son objectif : basiquement, un fort taux de rebond est une bonne nouvelle sur un contenu qui a pour objectif de mettre en relation avec un sociopro (si l’intention de recherche est cohérente), alors que ce sera une très mauvaise nouvelle sur la home page ou des pages navigationnelles. On pourra également regarder si le taux de conversion global est supérieur à la moyenne pour les visiteurs ayant consulté le contenu en question, si le maillage interne a été utilisé…
  • le pouvoir d’influence de l’OGD pourra s’évaluer au travers de l’évolution des consultations sur des contenus taggués « mission » (par exemple tous les contenus valorisant le tourisme responsable, le hors saison, les mobilités douces…) que l’on pourra pourquoi pas croiser avec la conversion sur les briques servicielles associées (lancement d’un itinéraire mobilité douce, recherches SIT sur des offres responsables…).
  • les retombées économiques pourront s’estimer au regard des ventes effectives le cas échéant, mais bien plus souvent par le volume de mises en relation avec les sociopros, pondérées selon les modalités (envoyer un mail à un hébergeur aura plus de poids que de consulter son site web)

Ce ne sont que des exemples relativement basiques pour illustrer le principe, mais on peut évidemment aller beaucoup plus loin dans la finesse de définition de ses KPIs. Notons au passage que tous les KPIs évoqués ne remontent pas systématiquement de GA ou Matomo : nous verrons plus loin qu’un peu de gymnastique sera nécessaire pour obtenir une vision transversale.

Pour bien faire les choses dans les règles de l’art, on pourra documenter cette étape sous une forme arborescente, avec au sommet les objectifs stratégiques, desquels découlent des objectifs opérationnels, puis les KPIs associés et enfin les sources permettant d’obtenir ces KPIs. En version luxe, on fixera des métriques cibles, que ce soit en valeur absolue ou en pourcentage de progression. Adossé à la stratégie digitale, ce document pourra avoir une dimension pédagogique pour démontrer aux décideurs pourquoi on arrête de considérer le nombre de visiteurs uniques comme indicateur principal de la performance web…

Sans tour de contrôle, les pilotes sont aveugles

Pour prétendre piloter sa performance éditoriale, il est absolument indispensable de se doter d’un outil de pilotage des contenus. Dans la vraie vie, un simple Google Sheet suffira largement pour référencer tous les contenus du site et leur associer un certain nombre de métadonnées. J’avais déjà détaillé le principe du plan des contenus dans l’épisode précédent. En faire l’économie et se contenter d’une arborescence de pages non documentée est rédhibitoire pour la suite. On comprend en effet de la section précédente (« Des objectifs aux KPIs ») que l’évaluation de la performance d’un contenu va principalement dépendre de son objectif, et que l’analyse plus pointue de cette performance va nécessiter une compréhension globale des caractéristiques du contenu : le sujet et les mots clés ciblés pour s’assurer qu’il se positionne sur les bons et génère un trafic ciblé, le maillage de suite de parcours pour évaluer la qualité du parcours client, etc. Comme ces notions sont étrangères aux outils de tracking, si elles ne sont pas documentées par ailleurs, les analyses seront de fait fastidieuses.

Dans une version un peu plus évoluée, le plan des contenus pourra constituer une sources de données complémentaire pour vos tableaux de bord : avec un peu de réconciliation de sources, on arrivera alors à présenter des tableaux de bord hybrides fort intéressants (voir plus bas). En complément (ou alternative), on peut aussi demander à son agence web de prévoir dans le CMS des espaces de saisie pour toutes ces métadonnées : il « suffira » ensuite de les faire remonter dans le flux statistiques (c’est en principe le job de l’agence web) pour en disposer nativement dans GA / Matomo.

Quoi qu’il en soit, ce qu’il est essentiel de retenir ici, c’est que d’une manière ou d’une autre, il faut pouvoir disposer à tout moment d’une vision globale de ses contenus et des métadonnées qui leur ont été associées lors de l’élaboration de la stratégie de contenus.

Sans briefs complets, pas de contenus performants

On a souvent tendance à négliger cette étape cruciale et à considérer que pour bien brieffer un rédacteur, il suffit de lui donner le sujet, l’angle, les sources, le calibrage et éventuellement quelques mots clés SEO s’il est compétent sur le sujet…

Structurer un modèle de brief plus complet, c’est s’assurer que le rédacteur sait bien sûr ce qu’il doit raconter, mais également avec quel type de contenu, dans quel format, pour quel(s) objectif(s) (il pourra alors orienter son storytelling en conséquence) avec toutes les précisions utiles sur la suite du parcours (maillage de suite).

Au-delà du modèle que vous pourrez élaborer, c’est grâce au plan des contenus que vous pourrez décliner les briefs de chaque contenus. Dans une version un peu plus élaborée, le plan des contenus peut même générer dynamiquement des briefs rédacteur sans la moindre intervention humaine… un gain de temps considérable si la qualification du plan des contenus a été faite rigoureusement en amont.

Un tracking sans couture (ni cookies ?)

Un billet complet ne suffirait à traiter du sujet du tracking à l’heure de la gestion du consentement RGPD, de GA4 vs Matomo, du tag management, sans parler de la mort de Xiti pour les plus nostalgiques. Alors je vais déjà vous recommander chaleureusement le visionnage de ce replay des #ET18 dédié au sujet :

Bien au-delà de la battle GA/Matomo, on y parle RGPD et impact sur les stats, recueil du consentement, dataviz, tableaux de bord personnalisés… Pour compléter votre compréhension du sujet, je vous renvoie également au billet de Mathieu consacré à Matomo.

Ce qu’il est important de rajouter ici pour faire le lien avec le propos de ce billet, c’est de considérer l’intérêt de consacrer un miminum (en vrai, beaucoup, pour être honnête) d’énergie et de temps à l’élaboration du « plan de marquage ». En effet, sans plan de marquage, quelque soit l’outil implémenté, impossible de réaliser des analyses telles que nous l’évoquons depuis le début de ce billet. Si l’agence web se contente de déposer un tag GA/Matomo par défaut et que personne d’autre ne prend sérieusement le sujet en mains, difficile d’aller au-delà du (faux) comptage des visites et de leur « qualité ». Impossible par exemple d’identifier facilement les mises en relation vers les sociopros, les clics sur les éléments de maillage, l’usage des fonctionnalités servicielles… Impossible également de faire remonter dans les outils de Web Analytics les objectifs des contenus, les types et formats de contenus, les mots clés ciblés…

Concrètement, un plan de marquage, c’est la traduction (très) technique de votre stratégie de pilotage. C’est donc à des experts de s’en charger, ça peut être le cas de l’agence web ou de d’une agence conseil par exemple.

Des tableaux de bord pour se faciliter la vie (et la compréhension)

Si vous avez regardé la vidéo ci-dessus, vous aurez bien compris la différence entre l’analyse approfondie de données statistiques (Data Analytics) et la visualisation de ces mêmes données (Dataviz) :

Data Analytics vs Dataviz – Extrait replay ET18 – A20 Ciao Analytics, bonjour Matomo

Si l’analyse statistique est nécessaire pour comprendre de manière spécifique certains facteurs grâce aux croisements de données et autres filtrages adhoc, il faut bien reconnaitre que c’est (de plus en plus) un vrai métier. Probablement plus de 95% des utilisateurs de GA3 n’utilisaient pas plus de 5% des capacités de cet outil (qu’il faut s’empresser de remplacer !). Ça se corse avec Matomo qui, malgré ses grandes qualités, décourage la majorité des utilisateurs potentiels en proposant une interface pour le moins déstabilisante. Pas mieux côté Google qui avec la version 4 change radicalement de logique sur de nombreux fondamentaux, tout est à réapprendre !

Face à cette complexité, on peut avantageusement se tourner vers des outils de Dataviz tels que Google Data Studio (devenu Looker Studio), qui permettent d’une part de représenter visuellement des données centrées sur ses propres objectifs / KPIs et d’autre part de croiser différentes sources de données. Par exemple, c’est vraiment très intéressant de croiser les données de Web Analytics (GA / Matomo) et de Search Console : réconciliées via l’url des contenus, c’est un des seuls moyens de mettre en relation des données d’audience et conversion avec les intentions de recherche qui ont généré le trafic, à l’échelle de chaque contenu.

Le temps de l’analyse

Du temps

En déployant ce type de solutions, et sous réserve que tout ai été bien fait et en profondeur (attention, ça reste assez technique, prévoir de se faire accompagner sur la mise en place), on va pouvoir choisir un contenu, puis, dans l’idéal, visualiser sur une représentation centralisée :

  • des informations sur la provenance SEO : mots clés, positionnement dans les résultats Google, taux de clic sur la page quand elle est affichée dans les résultats Google
  • des informations sur la santé du contenu : optimisation SEO, temps de chargement, poids, pollution numérique, niveau d’écoconception…
  • des informations sur la consultation de la page : les entrées / sorties, le rebond, le temps passé, les pages de suite, et plus globalement toutes les données Web Analytics habituelles
  • des informations liées aux objectifs du contenu : mesure des KPIs spécifiques à la page tels que définis plus haut, micro-conversions et conversions génériques (prises de contact, abonnement newsletter…)
  • un rappel des métadonnées associées au contenu
  • et potentiellement bien plus encore si on y associe d’autres sources de données

A un niveau plus macro, on pourra également manipuler les tableaux de bord pour obtenir des tendances de performance en regroupant les données par :

  • types de contenus : les contenus inspirationnels favorisent-ils bien la diffusion de l’audience ? les contenus navigationnels ont-ils des taux de sortie très bas ? les contenus transactionnels ont-ils de bons taux de conversion ? …
  • format éditorial : les formats tops / sélections renvoient-ils le trafic vers les offres détaillées ? les fiches séjour contribuent-elles au taux de conversion ? les portraits favorisent-ils la mise en relation ? …
  • thématique / sujet / mission : quelles sont les performances des contenus « grand air » vs « visite de la ville » ? l’audience des contenus « zéro carbone » progresse-t-elle et favorise-t-elle l’utilisation du widget de calcul d’itinéraire multimodal ? …
  • objectif / KPI : quelle est la longueur du parcours pour les contenus ayant un objectif de mise en relation ? quel est le taux de clic moyen sur les maillages prioritaires ? quelle est l’évolution de l’audience sur les contenus ayant un objectif trafic ? …

Il n’y a, théoriquement, que l’imagination qui pourrait limiter ces listes… Sauf que, pour réussir à répondre à toutes ces questions, il faut qu’elles aient été identifiées en amont, pour que toute la chaine de pilotage de la performance ait été construite en conséquence : objectifs opérationnels > KPIs > métadonnées sur les contenus > tracking avancé > réconciliation de sources hétérogènes > dataviz. Dit comme ça, ça peut décourager, mais mis en perspective des bénéfices, ça vaut vraiment le coup de l’envisager. Quand on voit les budgets dépensés par les OGD en captation (SEO/SEA), en production édito, en évolutions techniques… sans réelle visibilité et compréhension fine des impacts sur la performance, on se dit qu’il y a un vrai gros levier d’optimisation des budgets digitaux. Car une fois qu’on a déployé un pilotage de la performance digne de ce nom, on est capable de cibler de manière précise ses actions et donc de dépenser (beaucoup) moins, et surtout mieux, dans les actions d’amélioration.

De l’observation À l’action

Alors que faire de toute cette matière analysée finement ? Comment optimiser son plan d’action opérationnel ?

L’étape précédente aura normalement permis de mettre en évidence un problème ou un potentiel d’amélioration sur un contenu ou un ensemble de contenus. Reste à réfléchir à l’action à mettre en place, imaginer différentes hypothèses, les tester méthodiquement, observer les résultats, puis acter la meilleure solution à adopter et à généraliser le cas échéant. C’est globalement le concept de la roue de Deming cité en introduction, la méthode OPDCA (Observe – Plan – Do – Check – Adjust), qui permet de planifier des cycles d’améliorations ciblées dans un objectif d’amélioration généralisée, en évitant les régressions.

Prenons quelques exemples basiques d’actions à envisager grâce à un pilotage de la performance éditoriale :

  • retravailler plus finement le maillage d’un contenu lorsqu’il n’est pas à la hauteur des objectifs fixés
  • réajuster l’angle éditorial d’un contenu pour mieux coller aux intentions de recherches qu’il capte, ou décliner ce contenu sous un autre angle pour mieux répondre aux attentes
  • découper un contenu en plusieurs contenus complémentaires pour créer un cocon sémantique si on observe qu’il capte des intentions de recherche variées pour lesquelles on a une légitimité de prise de parole (sous réserve que les potentiels le justifient)
  • retravailler la mise en scènes des sélections d’offres pour favoriser la transformation vers les fiches détaillées si on observe une contreperformance
  • alléger les pages les plus lourdes, les plus longues à charger, les plus polluantes…
  • optimiser le SEO d’une page qui fonctionne bien au sein du site mais qui peine à capter alors que le potentiel existe

On aurait également pu parler ici de tests A/B pour certains types d’améliorations, mais comme ce billet est déjà fort long et que c’est un peu moins spécifique à l’éditorial, je vous l’épargne.

En démultipliant ce type d’actions et en observant leurs impacts, on arrive au fil des efforts à considérablement améliorer ses performances de manière naturelle, sans pansements et autres artifices qui coutent un bras et cessent de produire des effets sitôt qu’on arrête de nourrir la bête… Car en travaillant sur la performance de ses contenus, on capitalise durablement sur la matière première du site web, surtout si on a bien compris l’intérêt de miser sur des cycles de vie allongés plutôt que jeter son site web tous les 3-5 ans…

Épilogue

5 longs billets n’auront pas été de trop pour bien exposer et décrypter toute la puissance de l’édito, son rôle central dans une stratégie digitale et l’importance de capitaliser durablement sur ses contenus web. On a souvent tendance à sous estimer cela et à considérer qu’un bon contenu est un contenu bien écrit qui raconte une belle histoire : oui, et c’est indispensable… mais ça ne suffit clairement pas ! S’il n’est pas anormal que chaque métier (SEO, rédacteur, agence web…) considère le contenu sous le seul prisme de son expertise, on mesure chaque jour à quel point une approche globale du contenu est la clé de voute de la vraie performance durable et porteuse de sens.

A partir de là, on peut s’atteler à l’étape suivante qui consiste à passer de la promotion touristique (= bonne performance) à l’influence, on considérant que nos écosystème digitaux de destinations constituent une force de frappe considérable pour accompagner nos cibles vers des pratiques touristiques durables et responsables. C’est ce que nous avons notamment abordé avec Sébastien aux dernières rencontres de Pau et nous y reviendrons régulièrement dans les semaines et mois à venir… Stay tuned 😉

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Fondateur @ThinMyWeb / Co-Fondateur @Kairn --------> [MISSION] Conseil éthique et engagé en stratégie digitale dans le tourisme --------> [GENESE] "Early adopter" de l'internet à titre professionnel dès 1995, j'ai forgé l'essentiel de mon expertise en agence web, en tant que directeur conseil associé et expert en eTourisme. ----- ---> [THINKMYWEB] En fondant ThinkMyWeb en 2016, j’ai voulu mettre mes 20 ans d’expérience digitale au service d’une proposition de valeur distinctive, [...]
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