Stratégie de contenus et parcours client – Ep.2 – Du contenu à l’Expérience Utilisateur (UX)

PARTIE 1 : Le parcours client sous toutes ses formes et dans tous ses états

Une histoire de modèles

Qui dit stratégie digitale ou stratégie de contenus, dit forcément objectifs (stratégiques et opérationnels), choix éclairés et démarche rationnelle (on notera ici que la technique du doigt mouillé reste une option, mais qu’elle sera considérée “hors sujet” pour ce billet 😉).

Depuis bien longtemps, les théoriciens du marketing ont rivalisé de créativité pour nous proposer des “modèles”, “méthodes” et autres “techniques” afin de nous aider à élaborer des stratégies marketing et commerciales adaptées aux comportements et attentes des clientèles ciblées. 

Parmi les plus connues et enseignées dans les plus prestigieuses écoles, on pense notamment aux célèbres :

• AIDA [Attention > Intérêt > Désir > Action] modélisé en 1898 pour représenter les grandes étapes du processus d’achat et qui a fait depuis l’objet de nombreuses variantes pour y inclure par exemple l’expérience, la satisfaction…
• SONCAS [Sécurité / Orgueil / Nouveauté / Confort / Argent / Sympathie] supposée représenter les motivations d’achat à adresser par les argumentaires commerciaux et qui n’est pas sans nous rappeler Maslow, auquel est venu s’ajouter un E (SONCASE) pour les motivations environnementales

Ces modèles restent à bien des égards pertinents et utiles, même si, nous le verrons dans la section suivante, les sciences cognitives apportent de nouveaux enseignements et permettent de travailler plus finement.

Reste que ces modèles sont surtout applicables à des produits de grande consommation et en tous cas à des produits que je qualifierai de “simple”. En effet, que vous achetiez un paquet de céréales, un téléphone mobile ou une voiture, vous achetez un produit, et dans le meilleur des cas, le processus peut être assez proche d’un AIDA et il est fort probable que vos motivations se retrouvent dans SONCAS. Et il en est de même, dans une certaine mesure, lorsque vous achetez une nuit d’hôtel. 

Sauf que, dans l’univers plus large du tourisme et du voyage, les choses sont bien plus complexes que ça, car vous n’achetez pas un produit mais tout un ensemble de “choses” variées : une destination (certes, vous ne l’achetez pas en tant que tel mais c’est pourtant la décision la plus structurante), un hébergement, un moyen de transport, des activités, des expériences… et pour chacune de ces choses (à moins d’acheter un package), vous allez expérimenter des processus décisionnels très différents avec des niveaux de motivations très variés. Il est par exemple fort probable que le choix de la destination requiert un processus plus long, plus complexe, plus impliquant émotionnellement, que le choix du mode de transport. Le choix de l’hébergement pourra répondre à des motivations de sécurité, de confort, de prix, d’environnement, alors que le choix d’une activité pourra jouer plus sur la nouveauté, la sympathie. 

A l’heure du neuromarketing, on pourrait bien entendu moderniser et affiner le propos en convoquant les biais cognitifs et leur usage en publicité pour influencer les processus décisionnels, mais ce n’est pas la vocation de ce billet…   

Du cycle du voyageur au processus décisionnel

Pour essayer d’éclairer les décisions stratégiques des DMOs, décisions bien souvent centrées sur la destination, on a tenté de modéliser ce que l’on a appelé le “cycle du voyageur”. Parmi ses intérêts, il permet d’une part de réconcilier les processus décisionnels avec les phases du voyage réel (Avant / Pendant / Après) et d’autre part de tenir compte du poids de la recommandation sociale dans le choix d’une destination via les partages, qui rend le processus circulaire et vertueux.

Mais dans un contexte totalement digitalisé et qui plus est, smartphonisé, il semble que ce cycle atteigne un certain nombre de limites. A l’image de la phase de réservation qui se retrouve complètement éclatée tout au long de l’avant et pendant séjour, ou du partage qui se fait en grande partie pendant le séjour. Sans compter que les choix de vacances ne sont pas toujours centrés sur la destination et qu’en particulier dans le contexte post-covid, des propositions de valeurs décorrélées de la destination sont plus que jamais pertinentes. Difficile dès lors de se fixer des objectifs en tant que DMO sur ce modèle.

En se référant à un modèle plus générique de processus décisionnel, de parcours client (Customer Journey pour les marketeux), on se heurtera certes à la complexité du mix produit spécifique au tourisme évoquée au premier paragraphe, mais on pourra le compenser en considérant que le processus est en réalité itératif, que chaque étape de décision et de construction d’un projet de séjour est une occasion de l’enrichir.

Si on considère, pour l’exemple, un processus où la clé d’entrée principale est la destination, notre prospect va découvrir plusieurs destinations, considérer plus particulièrement certaines d’entre elles, puis se décider (ou laisser plusieurs options ouvertes). De cette étape de décision (ou semi-décision s’il reste plusieurs destinations candidates), il va itérer sur un nouveau cycle décisionnel pour partir à la découverte d’hébergements, puis une autre itération pour les activités phares, et ainsi de suite pour l’ensemble des composantes du séjour. Certaines décisions vont pouvoir en entériner d’autres (par exemple le choix de l’hébergement va pouvoir figer le choix de la destination, et donc annuler les autres options !), la proximité d’une activité déterminera peut-être celui de l’hébergement. Certaines étapes s’effectueront en amont du séjour, d’autres pendant (principalement pour les activités).

Un processus itératif donc, au cours duquel, en tant qu’acteur touristique (DMO comme sociopro), on a un rôle à jouer : 

• Attirer, pour faire découvrir la destination, puis au fil des itérations, son offre d’hébergements, d’activités…;
• Séduire puis convaincre, pour accompagner les prises de décisions successives;
• Accompagner en amont et pendant le séjour, pour faciliter l’organisation et influencer les pratiques touristiques;
• Accueillir et capitaliser pendant et après le séjour, pour favoriser la fidélisation et la recommandation et développer ainsi la valeur client au-delà des retombées économiques directes;

Nous verrons plus loin que les contenus web tiendront une place fondamentale dans ces processus, justifiant pleinement l’élaboration d’une stratégie de contenus basée sur les processus décisionnels.

Du processus décisionnel au “milieu désordonné”

Il est fort probable que vous soyez déjà familier avec une bonne partie de ce que nous venons d’évoquer, ces modèles étant très répandus et largement utilisés dans l’élaboration de stratégies, qu’elles soient digitales ou non, dans le tourisme ou l’industrie agroalimentaire. Mais, en dépit de quelques ajustements à la marge, tous ces principes avaient du mal à prendre en compte l’influence supposée du digital sur les comportements d’achats. 

C’est ce à quoi Google a voulu s’atteler, en 2019 (avant Covid donc), en menant une vaste étude (“Decoding decisions : The messy middle of purchase behavior”) visant à décrypter le processus de décision des acheteurs, au travers notamment de plus de 300 000 parcours d’achats observés dans divers domaines. Il en ressort la modélisation de ce que Google appelle le Messy Middle (milieu désordonné), pour symboliser ce milieu chaotique qui nous intéresse particulièrement, entre les facteurs déclencheurs et l’expérience d’achat.

Les éléments détaillés de l’étude sont très intéressants pour comprendre l’impact du digital sur les parcours d’achat et le rôle des biais cognitifs dans les processus de décision. Je vous invite à lire le billet de Mathieu qui en présentait récemment une synthèse, et pour les plus courageux qui ne se laissent pas impressionner par 100 pages en anglais, ça se passe ici : Decoding Decisions.

Quant à la modélisation du “Messy Middle”, sa force réside pour moi dans sa simplicité à représenter un processus complexe, un équilibre instable où se succèdent des phases exploratoires (découvrir et considérer de nouvelles options) et d’évaluation (réduire le champ des possibles par élimination d’options). A tout moment, le processus peut être déstabilisé par des facteurs déclencheurs, soit pour ajouter de nouvelles options (recherche Google mais également publicité, bouche à oreille…) soit pour en éliminer (avis négatif, disponibilité…)

Au final, c’est bien souvent Google le seul juge (et parti) de paix

Que ce soit en considérant les modèles en entonnoirs ou à plus forte raison le Messy Middle, il est parfaitement démontré que le parcours client est désormais très largement conditionné par les multiples passages par la case Google. A chaque étape, son lot de recherches, auxquelles sont désormais rattachées des “intentions de recherches” (concept intégré depuis 2 ans par Google dans son Algorithme BERT).

Pour ne prendre que quelques exemples simples, on retrouve notamment, appliqué au domaine du voyage :

• les intentions de découverte / inspiration (vacances à [destination], quoi faire à [destination]…)
• les intentions d’exploration (hotel à [destination], visiter [destination]…)
• les intentions d’évaluation (meilleur hotel à [destination], avis visite guidée de [destination]…)
• les intentions d’achat (réserver hotel à [destination]…)

Il ne vous aura pas échappé qu’on retrouve ici les grandes étapes du parcours client, et il suffit  de voir de quelle manière Google adapte sa page de résultats en exposant ses “features” touristiques (Destinations, Guide de voyage, Maps, Hotels, Flights…) pour comprendre l’importance du phénomène.

Mais au-delà de la page de résultat Google, notre enjeu, en tant que DMO, est bien de proposer des contenus parfaitement adaptés aux intentions, aux attentes, aux objectifs de nos publics ciblés, en fonction de leur situation dans le processus décisionnel. Nous y reviendrons dans la 3^ème partie, après avoir considéré la notion d’expérience utilisateur.

PARTIE 2 : L’expérience utilisateur, déterminante dans le parcours client 

Nous voici donc avec d’un côté des modèles marketing historiques largement répandus, de l’autre un “Messy Middle” qui offre un nouveau point de vue particulièrement pertinent, et au milieu une spécificité touristique qui complexifie chacun des concepts de part la complexité du mix produit… Pas simple de s’y retrouver !

Mais quel que soit le modèle (ou la synthèse de plusieurs) que vous considériez, une chose est absolument certaine (enfin presque, et en tous cas espérons le…) : votre prospect va, à une ou plusieurs reprises, au cours des étapes de son/ses cycle(s) décisionnel(s), entrer en interaction avec votre site web ! Et c’est ce temps qui va tout particulièrement nous intéresser maintenant, cette interaction entre votre prospect utilisateur temporaire et ponctuel de votre dispositif et ce dernier. 

Ce temps est celui de “l’expérience utilisateur”, la fameuse “UX” (User eXperience) aux multiples définitions, qui vise à garantir la satisfaction de l’utilisateur, par de nombreux facteurs tels que l’attractivité du service, son accessibilité, son ergonomie, sa cohérence, sa réelle utilité, son environnement concurrentiel, son contexte d’utilisation… Je vous propose ici de retenir une des définitions qui me semblent les plus pertinentes : “la façon dont un site web est perçu et ressenti par ses utilisateurs en fonction de ses qualités ergonomiques, de navigation et de contenu”. A minima, il importe de surtout considérer (et là, toutes les définitions sérieuses se rejoignent) que l’UX n’est en aucun cas limitée à l’ergonomie ni même à l’usabilité et qu’il s’agit d’une démarche bien plus globale et pluridisciplinaire. C’est relativement important à préciser, alors que communément on assimile à tort l’UX à l’organisation des éléments de la page (en réalité il s’agit d’ergonomie, de la construction de l’UI – User Interface) et l’UI à la maquette graphique. 

Personnellement, j’apprécie tout particulièrement la modélisation CUBI, probablement l’une des plus complètes, qui place l’UX à la croisée de 4 axes stratégiques : 

• le Contenu
• les objectifs de l’Utilisateur
• les objectifs Business
• les Interactions

Dans ce modèle, le contenu occupe une place essentielle, ce qui tombe plutôt bien par rapport à l’objet de ce dossier 😉, et les objectifs de l’utilisateur et de l’émetteur sont mis en relation directe. Conceptuellement, ce modèle favorise ainsi l’idée qu’une bonne expérience utilisateur s’obtient par la convergence des intérêts (approche éthique et vertueuse), servie d’une part par des contenus attractifs et utiles et d’autre part des interactions favorisant les décisions.

Au-delà des modèles, on peut identifier dans le domaine du tourisme quelques facteurs qui déterminent la qualité de l’expérience utilisateur et donc la capacité d’un dispositif à atteindre ses objectifs (conversion, re-visite…) :

• l’utilité (pertinence et exclusivité du contenu, conseil éclairé, orientation…)
• la facilité, le confort d’utilisation (rapidité de chargement, ergonomie, UI, navigation…)
• la confiance (interlocuteur de référence, d’autorité, précision et fiabilité de l’information, expertise de la destination…)
• la qualité de service (suivi des prises de contact, mise en relation, accueil sur place…)

Parmi ces facteurs, de nombreux sont directement et indirectement liés aux contenus et dépendent donc de la pertinence de la stratégie de contenus. 

PARTIE 3 : Pas de conception web sans stratégie de contenus

Au vu des conclusions des 2 premières parties de ce billet, autant le dire clairement et sans détour : il est juste strictement impossible d’imaginer une conception web pertinente si on ne part pas du contenu. D’ailleurs, je cite souvent Jeffrey Zeldman, un célèbre webdesigner réputé pour son rôle dans l’adoption généralisée des standards du web :

A une époque, on imaginait les sites web en partant de concepts fonctionnels ou ergonomiques, puis on y faisait rentrer tant bien que mal des contenus plus ou moins pertinents pour enrober le SIT… cette pratique a très largement démontré ses limites, et c’est relativement simple à comprendre : si on considère qu’un “utilisateur” de site web est une personne qui arrive avec un besoin, une attente, une intention… et dans le tourisme, cela concerne rarement une fonctionnalité ou je ne sais quel gadget interactif ! C’est pour trouver de l’inspiration, des idées de séjours ou sorties, des informations, des conseils… bref, des contenus !

Notre objectif de conception, si on admet que notre priorité est de satisfaire notre “utilisateur” en lui proposant une expérience utilisateur de qualité, devrait donc être de lui proposer le plus tôt possible une solution à son besoin, un contenu en réponse à sa question, son intention. Faire en sorte que sa première perception de notre dispositif, dès l’arrivée sur la première page consultée soit proche de « OK, ça y est, j’ai trouvé ce que je cherchais ! je vais poursuivre ici… »

Finie donc l’époque où l’on raisonnait structurellement, en partant de l’arborescence, laissant le soin à l’internaute de trouver son information grâce à des mégamenus. Cette époque où on partait bien souvent de l’offre, qui nous amenait à une rubrique hébergement dans laquelle on trouvait une unique page “les hôtels » chargée de nous accompagner dans l’exploration de l’offre SIT.

Il s’agit bien, désormais, de placer le parcours client et ses différentes étapes au cœur de la démarche de conception, en imaginant la stratégie de contenus la plus à même de proposer une UX la plus riche possible.

Pour se faire, il va être notamment essentiel d’identifier et parfaitement comprendre les intentions de recherche, pour proposer des contenus d’atterrissage alignés sur ces intentions. C’est désormais un facteur majeur pour la performance SEO, mais surtout, notre enjeu absolument prioritaire vis à vis de l’UX. Au-delà d’imaginer les différents contenus sur l’ensemble des sujets de la destination, il s’agira de les relier (on parle aussi de maillage interne) dans une logique de parcours client cohérent plutôt qu’autour d’une arborescence. Sans oublier tout naturellement de cartographier les objectifs, cibles, types, formats et rôles… qui structureront ensuite le travail de conception !

La suite au 3^ème épisode…

Dans quelques semaines, nous nous pencherons plus opérationnellement sur les différents types et formats de contenus, en fonction desquels ils jouent un rôle spécifique dans l’expérience utilisateur ainsi que les mécaniques de maillage au service du parcours client.

D’ici là, je vous souhaite une belle saison et/ou d’excellentes vacances !