Début juin, j’étais à la Saline Royale d’Arc-et-Senans, ce chef-d’œuvre classé à l’UNESCO, pour les Rendez-vous du tourisme de Bourgogne-Franche-Comté. J’y intervenais — en chair et en os cette fois, pas en visio nocturne décalage horaire oblige — dans le segment des « 15 minutes chrono » de fin de journée, juste après mon amie et complice québécoise Marie-Hélène Raymond, du Musée national des beaux-arts du Québec, qui, elle, nous parlait depuis l’Écosse. Et avant que des comédiens en improvisation ne viennent – avec un culot que j’envie ! – résumer toute une journée de réflexion sectorielle. On retient quoi de cette journée ? Voilà précisément la question qu’on m’a posée. La voici, ma réponse — un peu plus longue que quinze minutes, je l’avoue.
Mais d’abord, une chose que je tiens à dire sans détour, parce que c’est rare et que ça mérite d’être nommé : bravo. Bravo à Maxime Champemont, de la Direction du tourisme de la Région, et aux équipes de Bourgogne-Franche-Comté Tourisme qui ont monté cette journée. Une organisation exceptionnelle, des contenus solides, un fil conducteur clair tenu de main de maître par l’ami Ludo (Dublanchet). Une conférence d’ouverture de Laurence Giuliani sur les imaginaires touristiques, toute en douceur malgré la gravité du sujet. Et clin-d’oeil aussi aux amis Margot Perroy, Greg Guzzo et Nicolas François qui animaient des ateliers.
Ce que j’ai entendu (et que j’avais déjà entendu)
Voilà donc ce qui m’a le plus frappé, et amusé, durant cette journée : la permanence. Une permanence presque réconfortante des inquiétudes, des objections et des réflexes professionnels. J’ai écouté les interventions des participants en plénière et en atelier avec un sourire grandissant, parce que je les connaissais déjà. Toutes. Par cœur.
Il y a d’abord eu la sempiternelle « oui, mais chez nous c’est pas pareil ». Celle-là, je pourrais la réciter dans mon sommeil. Je l’ai entendu en Gaspésie, je l’ai entendu à Québec, je l’ai entendue dans les Pyrénées, je l’ai entendue en Bretagne. C’est l’objection universelle, intemporelle, transatlantique. La spécificité de mon territoire est si singulière, voyez-vous, que les bonnes pratiques des autres ne sauraient s’y appliquer. Curieusement, cette spécificité absolue n’empêche jamais personne d’aller piquer, l’instant d’après, le diagnostic et le traitement du voisin — comme si le *one size fits all* qu’on rejette dans le discours était soudainement valable dans l’action. J’ai déjà écrit là-dessus : accepterions-nous, comme patients, que l’hôpital prescrive à tout le monde la même chirurgie sous prétexte que le diagnostic doit être « à peu près le même » ? Non. Et pourtant.
Il y a eu, déclinaison locale et savoureuse, le « la Bourgogne, c’est pas la Franche-Comté » — et son symétrique exact, énoncé avec la même conviction par les gens d’en face. Dix ans après la réforme territoriale qui a marié ces deux régions, le couple cherche encore son récit commun. On sent une grande région administrative qui existe sur le papier, dans les organigrammes et les schémas de développement, mais dont l’imaginaire partagé — celui-là même dont parlait Laurence en ouverture — reste un chantier. Et c’est bien normal. Une marque de destination, ça ne se décrète pas par fusion d’arrêtés. Ça se construit, lentement, par superposition et non par substitution, pour reprendre une formule qui m’est chère. Les Montagnes du Jura par-dessus le Doubs et l’Ain, la Bourgogne viticole par-dessus l’Yonne et la Nièvre… le millefeuille a du sens, mais le millefeuille prend du temps.
Et puis il y a eu, évidemment, la grande peur du jour : l’intelligence artificielle. La perte de contrôle des données. La dépossession de nos métiers. La disparition annoncée de notre visibilité, aspirée par des moteurs qui répondront à la place du voyageur sans jamais nous citer. J’ai trouvé l’atelier de Nicolas François formidablement bien intitulé — « IA dans le tourisme : ni panique, ni naïveté ». Tout est là, dans ces quatre mots. Mais dans la salle, soyons honnêtes, la panique tenait encore une petite longueur d’avance sur la naïveté.
Le grand retour de la fin du monde (saison 7)
Or — et c’est ici que le praticien aux trente ans de métier dans les jambes se permet un brin de recul — cette peur-là, je l’ai déjà vue. Plusieurs fois. C’est une rediffusion.
Souvenons-nous. Internet allait désintermédier les agences et tuer les offices de tourisme : on n’aurait plus besoin de personne pour s’informer. Puis les OTA allaient avaler la distribution tout entière et réduire les hôteliers à de simples fournisseurs de lits anonymes. Puis Google allait tout phagocyter, se mettre entre nous et le client, et nous facturer l’accès à notre propre clientèle. Puis TripAdvisor allait transférer tout le pouvoir aux avis des voyageurs et nous rendre otages de la moindre humeur d’un client mécontent. Puis les réseaux sociaux allaient nous imposer leur tempo, leurs algorithmes, leur dictature de l’engagement. À chaque vague, le même scénario : la dépossession imminente, la fin des métiers, la perte de contrôle, l’apocalypse au coin de la rue.
Et nous voilà. En 2026. À la Saline Royale. Toujours debout.
Alors regardons les choses en face, sans complaisance mais sans catastrophisme non plus. Les OTA n’ont pas disparu — Booking et Expedia concentrent toujours autour de 70 % des volumes de réservation en ligne et il serait absurde de prétendre que la pression sur les commissions s’est évaporée. Mais la prédiction de la mise à mort ne s’est pas réalisée. La réservation directe est repartie de l’avant après la pandémie, les hébergeurs ont appris à se servir des plateformes pour la visibilité tout en reprenant la main sur la relation et sur la donnée client, et la profession a digéré le choc sans hécatombe. Le tourisme français — et celui de Bourgogne-Franche-Comté avec lui — a absorbé deux décennies de bouleversements numériques sans homogénéisation, sans effondrement de la valeur, sans prise de contrôle hostile par les GAFAM. La diversité des territoires, des hébergements, des récits est toujours là. Bien vivante. C’est même précisément ce qu’on est venus célébrer début juin.
Je ne dis pas que tout fut indolore. Des structures ont souffert, des métiers se sont transformés tant bien que mal, certains acteurs ont été écartés. Mais le récit de la fin du monde, lui, s’est trompé à chaque saison. Et je me méfie désormais, systématiquement, autant des prophètes de l’effondrement que des évangélistes du *game changer*. Les deux clans, je les ai vus avoir tort tour à tour.
Ce qui a vraiment changé (parce qu’il y a bien quelque chose)
Qu’on ne me fasse pas dire ce que je ne dis pas. « Plus ça change, plus c’est pareil » est une formule, pas une analyse complète. Quelque chose a bel et bien changé et je serais malavisé de jouer les blasés.
Ce qui a évolué, ce n’est pas tant la technologie que notre rapport à elle. Il y a quinze ans, dans une salle comme celle d’Arc-et-Senans, la question aurait été « faut-il y aller ? ». Lors de ces rendez-vous du tourisme de Bourgogne–Franche-Comté, la question était « comment y aller intelligemment, sans se faire déposséder ? ». C’est un saut de maturité considérable. La salle ne demandait plus si l’IA allait arriver — elle est là — mais à quelles conditions on garde la main sur ses données, sur sa relation client, sur son récit. On est passés de l’émerveillement crédule, ou de la terreur, à une exigence de souveraineté. Ça, c’est nouveau. Et c’est sain.
Alors oui, l’IA reformulera nos contenus, s’interposera assurément dans le parcours, redistribuera la visibilité. Comme l’ont fait, avant elle, le web, les OTA, Google, les avis, les réseaux. Et comme les fois précédentes, ceux qui s’en sortiront le mieux ne seront pas ceux qui auront paniqué, ni ceux qui auront tout délégué les yeux fermés aux machines en attendant que « le boulot se fasse tout seul ». Ce seront ceux qui auront gardé la maîtrise de ce qui fait, justement, qu’on n’est pas tous pareils : leur territoire, leur donnée, leur récit, leur sens de l’accueil. Ce savoir-faire-là, aucune intelligence artificielle ne l’a inventé, et aucune ne nous le prendra si nous tenons à le garder.
En guise de chute (et de remerciement)
Je suis donc reparti d’Arc-et-Senans amusé, mais surtout rassuré. Rassuré par la permanence des inquiétudes, paradoxalement, parce qu’une industrie qui s’inquiète est une industrie qui débat et qui refuse de se laisser faire. C’est quand la salle se tait et hoche la tête en cœur qu’il faut commencer à s’inquiéter (sur tout en France !).
Le « oui, mais chez nous c’est pas pareil » a encore de beaux jours devant lui. Tant mieux. Qu’il continue de râler, de douter, de tenir bon — entre la Bourgogne et la Franche-Comté, entre Arc-et-Senans et Pau, entre la France et le Québec. C’est exactement ce qui fait que, trente ans plus tard, on est toujours là, toujours divers, et toujours debout.
Merci à Maxime, à Ludo, à Laurence, aux équipes du CRT et de la Région, et à toute cette belle salle bourguignonne et comtoise. À la prochaine — chez vous, ou chez nous. Ce ne sera pas pareil. Et c’est très bien comme ça.
