Bon matin à toutes et tous… alors quoi, vous n’avez pas votre BAFA et vous voulez optimiser le référencement de votre site web… passer du SEO ou GEO ?
Je sens depuis la rentrée une petite panique monter dans notre petit monde du tourisme numérique. Et comme souvent quand Google bouge un truc, il ne faut pas longtemps avant que les consultations, les audits et les nouveaux acronymes commencent à fleurir.
Cette fois, le sujet s’appelle GEO, pour Generative Engine Optimization.
Ce n’est pas vraiment une surprise. Google a lancé en France ses Aperçus IA et son Mode IA. Les amis du blog spécialisés dans le digital et les experts sur linkedin ont commencé à vous en parler.
Le moteur de recherche ne se contente donc plus de nous proposer les sites où nous pourrions trouver une réponse dans une liste qui n’a pas changé depuis 25 ans… où vous vous tiriez la bourre pour être juste en dessous des liens commerciaux.
Il commence directement à fabriquer cette réponse, comme le font déjà ChatGPT, Perplexity ou Gemini, vous l’avez sans doute déjà constaté. Et forcément, ça change pas mal de choses pour les destinations qui ont passé vingt ans à essayer de faire venir du monde sur leurs sites.
Google répond à notre place… ça va piquer un peu
Pendant longtemps, la règle était relativement simple. On essayait de fabriquer le meilleur site possible, on structurait les pages, on travaillait les contenus, les mots-clés, les liens, les balises, et avec un peu de talent, beaucoup de boulot et parfois une agence spécialisée, on essayait de remonter dans Google.
Tout ça n’est évidemment pas devenu inutile en trois semaines. Un site bien structuré, avec des informations fiables, des contenus intéressants et des pages compréhensibles restera toujours préférable à un vieux placard numérique rempli de PDF et de fiches SIT copiées-collées, générées en IA.
Mais il va falloir arrêter de croire qu’il suffira de repeindre nos bonnes vieilles stratégies SEO avec trois lettres GEO pour continuer tranquillement.
Le premier sujet est assez évident : si Google répond directement à la question, pourquoi cliquer sur le site qui lui a permis de fabriquer la réponse ?
On a déjà quelques signaux intéressants venus des États-Unis. Pew Research Center a étudié près de 69 000 recherches Google effectuées par 900 adultes américains en mars 2025. Quand une réponse IA apparaît, les utilisateurs cliquent sur un résultat classique dans 8 % des visites, contre 15 % lorsqu’il n’y avait pas de résumé IA.
Ce n’est évidemment ni une étude française, ni une étude touristique, donc inutile de transformer ça en prédiction catastrophiste sur le trafic de votre site en 2027. Mais le signal mérite quand même qu’on sorte le nez du guidon et de préparer les argus pour les équipes et surtout les élus qui ne vont rien piger à vos camemberts de bilans de saison avec des grosses chutes de visites.
Donc oui, les services communication et numérique vont devoir bosser le sujet. Et oui, les spécialistes du référencement auront beaucoup de choses intéressantes à nous apprendre.
Mais ce qui m’intéresse surtout se passe ailleurs, c’est une promesse que je balade depuis un moment qui se concrétise…
Ne soyez pas les meilleur-es, soyez les préféré-es et donnez envie qu’on parle de vous
Je ne suis pas spécialiste du SEO et encore moins gourou du GEO, donc je vais éviter de me fabriquer une expertise toute neuve pour l’occasion, même si j’aime la veille 🙂
En revanche, quand je regarde où les moteurs IA vont chercher leurs réponses, je retrouve quelque chose qui me parle beaucoup plus : les gens.
Une étude publiée fin août par Trendos et relayée par Search Engine Journal dit avoir analysé 107 millions de réponses produites par ChatGPT, Perplexity, Gemini et Google AI Overviews. Dans les trois secteurs observés, les sources communautaires et les contenus produits par les utilisateurs représentent environ la moitié des principales sources citées. Reddit apparaît dans le top 3 des sources pour tous les secteurs étudiés.
Red…quoi ? Bah ouais, y’a pas de honte à découvrir cette plateforme Reddit… et pourtant.
Alors attention avant de faire circuler une belle infographie “50 % des réponses IA viennent de Reddit”. Ce n’est pas ce que dit l’étude. Elle est sponsorisée par Trendos, elle porte sur trois secteurs qui ne sont d’ailleurs pas le tourisme, et les comportements varient énormément d’un moteur à l’autre.
Mais quand même. Ça raconte quelque chose de très intéressant : pour savoir quoi répondre, les moteurs ne regardent plus seulement ce que les marques racontent d’elles-mêmes en se regardant le nombril avec ou sans piercing bling bling. Ils regardent aussi ce que les gens racontent des marques, des produits, des lieux et des expériences.
On ne serait pas en train de revenir aux basiques ? Simple, Basique !
Et finalement ça rejoint un sujet qu’on connaît depuis longtemps dans le tourisme : est-ce que les réseaux sociaux ne nous avaient pas éloignés de nos vraies communautés, à force de regarder les stats et la donnée plutôt que les gens ?
Vous vous souvenez de nos formations Virage Numérique du début des années 2010 ou des ET8, ET9, ET10 qui parlaient de web 2.0 avec la prise de parole de nos clients ? Bah, nous y re-voilà, retour aux basiques ! Alors on aurait oublié en route notre rôle d’animateurs de communautés ?
Je crois que le GEO vient nous remettre cette question en pleine figure.
Oui, j’y crois encore plus avec cette ère de l’IA soit disant déshumanisante, vous allez vraiment devoir changer …de paradigme (nonnnn je rigole, ce mot m’insupporte) … l’angle de la caméra pour arrêter d’être les meilleur-es, parfait-es, (vraiment relisez le billet de Sébastien Répéto) pour surtout espérer être les préféré-es.
Reddit … SIT… les LLM ont choisi leur camp, mais sur un mal entendu vous allez revenir dans le game
Pour celles et ceux qui n’ont jamais mis les pieds sur Reddit, imaginez un immense vieux forum mondial sous stéroïdes. On y trouve des communautés sur absolument tout. Le voyage bien sûr, mais aussi les trains de nuit, les champignons, les appareils photo, les chaussures de randonnée ou probablement la meilleure façon de plier ses chaussettes en forme de lapin.
Il y a des gens brillants, des gens pénibles, des passionnés très pointus, des discussions qui partent trop loin et surtout énormément de personnes qui viennent poser une question parce qu’elles veulent la réponse de quelqu’un qui a vraiment vécu le truc.
Et si une marque débarque avec ses gros sabots et sa publication “authentique” validée par le service communication, elle risque de se faire repérer assez vite… et de se faire dégager.
C’est précisément ce qui rend Reddit intéressant.
Ce n’est pas juste une intuition de marketeur. Google a signé dès 2024 un partenariat donnant accès à la Data API de Reddit pour disposer de contenus récents, structurés et issus de ces conversations humaines. OpenAI a également signé un partenariat donnant accès à cette même API afin d’intégrer davantage les contenus Reddit à ChatGPT et à ses produits.
Donc non, “Reddit n’est pas forcément LA première source de données des LLM”, je n’ai pas codé l’algorithme de GPT ou Gemini. En revanche, il est devenu l’un des grands réservoirs de conversations humaines exploités par plusieurs acteurs majeurs de l’IA.
Et pour nous, gens du tourisme, ça change sacrément la perspective.
Parce qu’un fil Reddit ne s’achète pas comme une campagne Facebook, on va surtout faire ce qui devrait être le coeur de notre métier, OGD ou acteur touristique privé, faire en sorte que des vrais gens se sentent considérés, valorisés, écoutés, motivés, surpris pour en faire de véritables VRP qui ont de vraies raisons de parler de vous.
Investissez dans les barbecues et les surprises pour votre GEO
Je ne me revendique donc pas expert du référencement. En revanche, les barbecues, les attentions et les surprises, ça me parle et pas qu’à moi. Je pense très sérieusement qu’on devrait commencer à les intégrer dans nos réflexions GEO.
Parce que pour être recommandé demain, il faudra évidemment continuer à produire de bonnes informations, mais il faudra surtout donner envie à de vraies personnes de raconter quelque chose sur vous. On vous promet moins de temps devant l’écran à mettre à jour de la donnée qui existe déjà ailleurs ? Alors, on assume et on va vraiment remettre les yeux dans les yeux avec son équipe, ses pros et bien sûr ses clients.
C’est là que mon G.O. arrive.
Le GEO a surtout besoin de Gentils Organisateurs
Vous n’avez pas l’impression qu’à force de devenir bons, on en est devenus… chiants (ouais mes fils vont encore me dire que je parle mal). Si on admet que la Communauté est un sacré vecteur de notre visiblité demain, il va falloir l’animer.
Et qui symbolise mieux l’animation d’une communauté que les G.O du Club Med ?
Ils résument assez bien ce que nous avons peut-être un peu oublié en route. Un organisme touristique est aussi là pour créer du lien, connecter des gens, faire vivre un collectif, identifier les passionnés, rapprocher habitants et visiteurs, prendre soin de ses pros et donner envie à ceux qui aiment un territoire d’en devenir les meilleurs porte-parole.
On a appelé ça autrefois animation numérique de territoire, community manager, ambassadeur, communautés, social media, clubs… Peu importe le nom qu’on lui donne en 2026, le sujet reste finalement très basique : est-ce que des gens ont envie de parler de vous quand vous n’êtes pas dans la pièce ?
Avez-vous des clients qui sont prêts à vous défendre sur les réseaux sociaux, vous recommander dans un forum, vous remercier chaleureusement dans un avis client … et vous pensez vraiment que ces gens le feraient sans avoir vécu un “moment”, pas une expérience, mais un moment dont ils vont se souvenir pour en parler mieux que vous.
C’est pour ça que je crois beaucoup plus à un barbecue bien organisé avec vingt passionnés de vélo, à un groupe WhatsApp qui devient réellement utile, à un club d’habitants qui partage ses bonnes adresses ou à une surprise offerte à un client qu’à une énième page parfaitement optimisée expliquant que votre destination est “authentique et préservée nichée au coeur de…”.
Attention, je ne suis pas en train de proposer de virer votre agence SEO, mais simplement il faudra remettre dans la stratégie numérique quelque chose que nous avons parfois sorti du numérique : l’animation humaine.
Pas besoin de mettre un “P” pour placement de produit quand une initiative peut devenir une référence. Je n’en ferai pas une thèse mais l’initiative imaginée par Greg Guzzo et son équipe de Val Thorens fin des années 2010 va sans doute encore plus payer aujourd’hui. Plusieurs dizaines de milliers de personnes dans un “Club Val Tho” gratuit, pas pour leur envoyer des newsletters mais pour leur porter attention, échanger avec eux, les écouter, les surprendre, les privilégier… c’est magique. Venez faire un tour dans les communautés Whatsapp qu’ils animent toujours aujourd’hui… on y comprend la valeur du “Soyez les préférés”
Et si ces conversations deviennent demain une partie de la matière utilisée par les IA pour fabriquer leurs recommandations, alors ce qui ressemblait hier à une jolie stratégie relationnelle devient également un vrai sujet de visibilité.
Vous voulez être cités par des robots ? Faites parler les humains
Moralité, je ne vous propose surtout pas d’abandonner vos sites.
Continuez à travailler leur structure, à rendre l’information claire, fiable et accessible, à écouter les experts techniques qui comprennent réellement ce nouveau terrain de jeu et à éviter les gourous apparus sur LinkedIn trois semaines après avoir modifié leur bio de “SEO Expert” en “GEO Strategist”.
Mais ne faites surtout pas du GEO uniquement une affaire de pages web.
Parce que si les recommandations humaines, les avis, les communautés, les discussions et les expériences vécues prennent autant de place dans les réponses produites demain, il faudra surtout redevenir très bons dans ce que nous n’aurions jamais dû arrêter de faire : Etre et rester des experts du LIEN, encore plus à l’ère de l’IA… Sincèrement, éclatez vous loin des écrans, les yeux dans les yeux.
Et finalement, je trouve ça plutôt rassurant dans ce monde souvent anxiogène qui court après l’Intelligence Artificielle, notre meilleure stratégie GEO va peut-être aussi dépendre de notre Intelligence Attentionnelle.
Alors pour vos budgets prévisionnels ouverts sur votre écran pour 2027, gardez une ligne pour les experts digitaux et les audits….
Mais gardez-en aussi pour les barbecues et les surprises… Darla dirladada !
Parce qu’elles pourraient finalement beaucoup mieux référencer votre destination qu’on ne l’imagine aujourd’hui.
Bon courage à toutes et tous pour cette rentrée bien intense qui peut vous faire dire que ce billet est mignon, mais que dans la vraie vie, on a bien d’autres urgences à gérer……… ou pas 🙂
Pour cet article, j’ai utilisé l’IA pour :
– générer une image simple pour rendre l’article plus visuel 🙂
– chercher des sources sur les LLM et les plateformes type Reddit
– pour structurer les idées que je voulais faire passer
– pour relire mon article… et qu’il me dise qu’il était dégouté de ne pas avoir aussi bien fait passer le message 🙂
