Mardi après-midi, amphi Lamartine, aux #ET22 de Pau. Avec les amis Jean-Jérôme Danton et Jean-Luc Boulin, nous avions deux heures pour nos Regards sur l’IA 2026. Au programme : les inquiétudes qu’elle suscite, les AI Overviews de Google, les écarts entre organisations et cette question, qui a finalement occupé une bonne partie de l’atelier : qui pilote réellement l’IA dans nos milieux de travail ?
J’y ai repris une image qui m’est chère : il faudrait peut-être mettre de l’eau dans la piscine avant de passer trois semaines à en rédiger les règlements. Vous connaissez mon peu d’enthousiasme pour les comités qui encadrent des usages que personne autour de la table n’a encore essayés…
Jean-Jérôme a rappelé qu’une IA interdite sur l’ordinateur du bureau pouvait très bien entrer par le téléphone. Puis il nous a parlé du « rendement du silence ». Pourquoi un salarié déclarerait-il qu’il gagne du temps avec l’IA s’il risque d’y perdre en reconnaissance, de passer pour paresseux ou de se retrouver avec davantage de travail ? La question mérite mieux qu’une injonction à la transparence. Le lendemain, elle revenait en plénière, puis dans l’atelier de Cédric Chabry et Pierre Eloy.
Je suis rentré au Québec avec une interrogation qui devrait nous embarrasser un peu : que savons-nous réellement des usages de l’IA dans les métiers du tourisme ? Les chiffres, les études et les « sondages » ne manquent pas. Mais entre ce qu’on peut observer, ce que les directions déclarent et ce que les gens font réellement dans leur travail, il reste encore beaucoup d’espaces mal éclairés.
On regarde là où il y a de la lumière
Chapeau à Cédric et à l’équipe de ThinkMyWeb, qui ont pris la peine de suivre quotidiennement quelque 10 000 requêtes Google pour 39 sites de destination. Cinq semaines après l’arrivée des AI Overviews en France, leur bilan ne décrit pas l’apocalypse annoncée. Il fait néanmoins état d’une baisse de 18 % des clics sur mobile par rapport aux mêmes semaines de l’année précédente. Ce n’est pas rien et ce travail a le mérite de remplacer quelques angoisses par des observations, sur un panel dont les limites sont reconnues.
Cela nous renseigne toutefois sur ce qui se passe chez Google. Les autres assistants sont plus difficiles à suivre. Une étude récente d’un portail de destination relève ainsi 1 865 sessions issues d’assistants d’IA, contre plus d’un million et demi issues de la recherche organique, sur la période étudiée d’avril 2022 à janvier 2026. Faudrait-il en conclure que personne ne demande aux intelligences artificielles où dormir ou quoi visiter ? Ce serait confondre les visites qu’elles envoient avec toutes les réponses qu’elles donnent. Une recommandation obtenue dans ChatGPT peut influencer un voyage sans jamais produire un clic sur le site d’un office de tourisme.
Les chiffres sont justes. La question aussi ?
Au printemps 2020, l’ami Ludo se moquait ici, avec son « sondage à moi sur l’après », des enquêtes qui demandaient à des confinés comment ils voyageraient une fois la crise passée. Un an plus tard, j’en rajoutais une couche sur les limites des sondages pour prédire des comportements en pleine incertitude. Nous avions déjà bien du mal à savoir ce que nous ferions la semaine suivante !
Cette fois, on cherche à mesurer le présent. Ça devrait être plus simple. Ou pas.
Prenons l’enquête internationale de Roland Schegg : près de neuf organisations de gestion de destination sur dix y déclarent utiliser l’IA. Avant d’en faire le portrait de toute la filière, regardons le dispositif : 266 organisations de quatre pays, dont 131 françaises. Les auteurs présentent eux-mêmes les résultats comme indicatifs, sans prétendre à la représentativité. C’est une information utile sur les organisations participantes. Elle ne nous dit pas nécessairement ce que fait le personnel à l’accueil le samedi matin, ni à quelle fréquence, ni avec quels outils.
De notre côté de l’Atlantique, Statistique Canada indique qu’en mars 2026, 16,3 % des travailleurs de l’hébergement et de la restauration au Canada avaient utilisé l’IA générative au travail au cours des douze derniers mois. L’Institut de la statistique du Québec rapporte, lui, 1,9 % d’entreprises de ce secteur ayant utilisé l’IA pour produire des biens ou fournir des services, au cours des douze mois précédant le deuxième trimestre de 2025.
La tentation serait de diviser l’un par l’autre et d’annoncer que les travailleurs ont neuf longueurs d’avance sur leurs employeurs ! Ça serait commode pour mon propos. Ça serait surtout méthodologiquement indéfendable : personnes contre organisations, Canada contre Québec, IA générative contre IA au sens large. Et l’hébergement-restauration ne représente pas tout le tourisme.
Mais ces résultats posent une bonne question : comment les usages individuels s’articulent-ils avec ceux que les organisations touristiques connaissent et reconnaissent ?
Ce que la direction ne voit pas forcément
Imaginons un réceptionniste qui utilise son téléphone pour traduire une réponse en allemand. L’hôtel a-t-il « adopté l’IA » ? Sa direction le sait-elle ? Et le réceptionniste aurait-il envie de le déclarer dans un questionnaire transmis par son employeur ?
On a déjà vu quelque chose du genre avec Facebook, bloqué sur les ordinateurs du bureau et consulté sur le cellulaire (votre portable, chers cousins). Interdire un outil et faire disparaître son usage sont deux opérations assez différentes, avec des résultats encore plus aux antipodes.
Cédric et Pierre nous rappelaient aussi combien le savoir des conseillères en séjour trouve difficilement sa place dans les systèmes d’information touristique : la terrasse à l’ombre, le passage praticable avec une poussette… Il serait dommage de reproduire le même angle mort en étudiant leur utilisation de l’IA uniquement à travers le regard des directions.
L’enquête du CQRHT, notre comité sectoriel de main-d’œuvre en tourisme, apporte un éclairage sur 204 répondants volontaires. Ses auteurs signalent notamment un profil plus diplômé que celui de la main-d’œuvre touristique. Le personnel de première ligne y figure aussi, sans que cet échantillon volontaire permette d’en tirer un portrait représentatif. En France, les 22 entretiens menés pour ADN Tourisme et l’Afdas permettent d’entrer dans les pratiques et les métiers des OGD. Deux contributions utiles, à condition de ne pas leur demander de représenter tous ceux qu’elles n’ont pas rencontrés, c’est-à-dire le contingent de loin le plus important.
Interroger directement les individus, avec quelques précautions
C’est ce que nous cherchons à faire avec l’enquête que nous préparons à l’OIADT, l’observatoire que je dirige : nous adresser aux personnes, y compris celles qu’on rejoint moins facilement par les réseaux habituels. Nous voulons comprendre ce que les gens font, avec quels outils, à quelle fréquence et dans quelles conditions. Utilisent-ils des outils que l’employeur ne fournit pas ? En parlent-ils ? Leur arrive-t-il d’y introduire des informations concernant un client ? Encore faut-il créer les conditions pour qu’ils puissent répondre sans craindre de se faire reprocher leur réponse.
Cette démarche ne nous donnera pas, par magie, LE taux d’usage de l’IA dans le tourisme québécois. Un recrutement volontaire ne permet pas de généraliser les résultats à toute la main-d’œuvre ni d’afficher une marge d’erreur comme si l’échantillon était probabiliste. Il pourra nous aider à mieux comprendre des pratiques, des écarts et des difficultés. C’est déjà un programme de travail assez ambitieux.
Mais avant de proclamer que le tourisme a adopté l’IA, ou qu’il est désespérément en retard, j’aimerais donc qu’on prenne le temps de regarder comment les gens s’en servent réellement, quels sont les usages réels des intelligences artificielles. Et si vous croisez une conseillère en séjour qui prépare des réponses aux courriels sur son téléphone, commencez par lui demander comment elle travaille. Vous apprendrez peut-être quelque chose que votre tableau de bord ne vous dit pas.
p.s. : est-il besoin de préciser que l’IA a été mise à contribution pour ce billet ? Claude a participé aux premières versions et. à la recherche, puis ChatGPT à la révision. Il a surtout fallu leur rappeler qu’un texte pouvait être bien tourné et ne pas sonner comme moi. Si on me sonde sur mes usages, je les déclarerai, promis!
Illustration générée avec ChatGPT (OpenAI), sous la direction de Paul Arseneault, dans l’esprit des illustrations éditoriales du New Yorker des années 1960.
