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La promotion de vos podcasts de destination

Publié le 10 novembre 2021
6 min

Il y a presqu’un an,
je publiais ici un article sur les podcasts de destination, qui avaient fleuri sur les internets tout au long de l’année 2020.
Petit point sur l’évolution de cette tendance.
Crédit photo Ali Yasar Isgoren

Pour les plus chanceux d’entre nous, les confinements successifs avaient offert des espaces-temps propices à la créativité, et nombre de destinations touristiques avaient mis en œuvre des campagnes de podcasts, de tous poils. Ultra soignés ou « home-made-mais avec-le-cœur », ces contenus sonores natifs semblaient devenir le nouvel eldorado du marketing touristique.

Un an plus tard, faisons le point.

En effet, si les contenus se sont multipliés, les audiences sont-elles pour autant au rendez-vous ?
Le format podcast est-il attendu par vos futurs visiteurs ?
Ce nouvel objet de promotion est-il intégré à vos stratégies de communication ?

Si le podcast est un média en vogue, le produire ne suffit pas pour autant à le faire exister et à rencontrer un large public. Les taux d’écoute qu’ont pu me partager un certain nombre d’OGD en attestent, il est indispensable aujourd’hui de penser son podcast comme un élément à part entière de votre plan de comm, et ne pas négliger les moyens de sa diffusion.

Mon papier précédent portait sur les différents « lieux » de diffusion de vos podcasts, qu’on peut rappeler ici avec quelques tips supplémentaires :

Une plateforme d’hébergement professionnelle

Nous pouvons ici citer Ausha et Acast, qui ont deux atouts de poids.

D’une part, elles permettent de dispatcher automatiquement vos contenus sur l’ensemble des plateformes de diffusion (Apple Podcasts, Spotify, Google podcasts, Deezer, You Tube, etc).

D’autre part, elles vont agréger les statistiques d’écoutes de l’ensemble des plateformes où sont diffusées vos productions pour mieux comprendre les usages de vos auditeurs, les heures/jours à privilégier, les plateformes les plus utilisées, celles qui vous amènent le plus d’écoutes. Le meilleur moyen de faire de l’A/B testing pour affiner votre stratégie de diffusion.

Vous disposerez d’un player que vous pourrez intégrer dans vos outils web ; vous pourrez aussi générer une newsletter dédiée pour votre fichier clients afin de fidéliser vos audiences, à défaut d’avoir intégré le podcast à votre propre infolettre.

Les forfaits intermédiaires restent abordables et offrent les fonctionnalités dont vous avez vraiment besoin.

Votre site web, via une page dédiée

A sa sortie, votre podcast peut passer par votre rubrique actus dans un premier temps, mais il faudra lui dédier un espace à lui, une page à laquelle vous apporterez grand soin en terme de référencement. Travaillez vos métadonnées, les titres et descriptifs doivent être clairs et accrocheurs, les mots-clefs doivent être précis. Une campagne Ads pourra également porter ses fruits.

Si vos podcasts n’ont pas de chronologie d’écoute, n’hésitez pas à faire tourner l’ordre d’apparition des épisodes, ce qui évitera l’érosion des audiences. Les internautes cliquent naturellement sur le premier item qui leur est proposé, ce qui sacrifie les épisodes suivants. En faisant varier l’ordre, vous verrez dans le temps le nombre d’écoutes se lisser entre les différents épisodes jusqu’à devenir homogène à l’échelle de la campagne.

Autant que faire se peut, évitez de dater vos podcasts dans un contexte temporel, ce sont des contenus qui vivent sur un temps long, ne les périmez pas en les inscrivant dans une temporalité qui les rendrait obsolètes.

Vos réseaux sociaux

Facebook développe à l’heure actuelle la possibilité de poster des fichiers audio, mais cette fonctionnalité n’est pas encore active. Dans l’intervalle, les plateformes d’hébergement vous offrent la possibilité de créer un extrait vidéo de votre contenu, pour le relayer sur votre page Facebook. Vous pouvez aussi convertir votre fichier audio en fichier vidéo grâce à des outils simples et gratuits disponibles sur l’internet mondial. Cela peut inciter l’internaute à écouter le contenu sans quitter la plateforme (ce qu’il rechigne à faire) mais vous privera des statistiques d’écoutes, que vous devrez ajouter aux autres à la main.
Il sera utile de recourir à d’actions de sponsoring, les audiences organiques ne suffisent plus aujourd’hui, quelque soit le contenu. N’hésitez pas à capitaliser sur les groupes facebook affinitaires, liés à votre territoire ou au sujet traité : le bouche à oreille, même virtuel, restera votre meilleur allié.
Pensez également à varier les formats (posts, stories, vidéos). Occupez l’espace entre les différents épisodes, publiez des photos des enregistrements, des articles en lien avec la thématique traitée, faites deviner la suite à vos internautes…

Instagram reste le média de l’image avant tout, pour autant les producteurs de contenus ayant déjà une bonne fanbase sur ce réseau s’y retrouvent. De la même manière, si vous disposez d’une chaîne YouTube bien suivie, alors cela peut être un bon espace de découverte pour votre communauté, c’est une pratique qui se répand de plus en plus.

UN BEAU VISUEL

Pointons ici la nécessité de doter votre contenu d’un habillage graphique de qualité, catchy, qui attire l’oeil et donne envie de cliquer et de rester sur le contenu. N’oubliez pas les signifiants qui feront comprendre instantanément aux internautes qu’ils sont sur un contenu audio : faites apparaître le mot podcast, une onde sonore, un casque, une mention « sound on », whatever. Oui, ça paraît évident.
Le visuel de votre podcast devra également être cohérent avec l’univers esthétique et graphique de votre marque, ce n’est pas un objet à part. Capitalisez sur tout le travail de fond que vous avez déjà créé en matière d’identité visuelle pour aider l’internaute à vous reconnaître rapidement.

Créez également des variations graphiques d’un épisode à un autre, pour renouveler l’intérêt des internautes, sans quoi ils pourront avoir l’impression de repasser sur un contenu qu’ils connaissent déjà. Prévoyez donc une cover de « chaîne » commune à toute la campagne, avec autant de déclinaisons que d’épisodes.

Mettez les moyens

Sur l’ensemble des campagnes de podcasts de destination que j’ai pu interroger pour préparer cet article et mieux accompagner les destinations avec qui je travaille, la seule qui ait tiré son épingle du jeu en termes d’audiences a consacré un tiers du budget global de l’opération à la promotion.

Aujourd’hui vos podcasts font face à une problématique de découvrabilité. Les catégories qui s’offrent à vous sur les plateformes de diffusion ne sont pas très adaptées à vos messages. Le #voyage est très usité, mais pas par les destinations françaises, ces podcasts sont l’oeuvre de voyageurs français à l’étranger ou d’agences de voyages. En revanche, le #tourisme rassemble lui un certain nombre de productions des OGD françaises, mais loin derrière les tops qui trustent les classements.
Si l’offre est pléthorique, l’accès à la diversité est extrêmement restreint par les algorithmes qui gouvernent les lieux virtuels de diffusion de contenus.

Si votre budget le permet, vous pouvez mettre en place une cross-promotion par le biais d’un partenariat avec un podcasteur qui annoncera votre podcast en pré-roll de son propre contenu ; ce type de prescription montre de bons résultats. Comme dans toute action d’influence, ce podcasteur devra avoir un lien étroit avec votre destination, vos valeurs, vos thématiques phares.
Cerise sur le podcast des plus fortunés, invitez des guests dans vos productions, leurs noms précéderont vos productions.

Vous l’aurez compris, les canaux de promotion de vos contenus sont multiples et aucun d’entre eux n’est à négliger !

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Laurence Giuliani dirige Akken, agence de production sonore pour les destinations touristiques et les lieux de culture. Anciennement responsable d'un Office de Tourisme en milieu néo-rural (ou péri-urbain, comme vous voulez), manager d'artistes, productrice en label indépendant, Laurence cultive la curiosité comme carburant du quotidien. Ses marottes : le son, le tourisme culturel et le "komorebi", cette lumière qui filtre entre les arbres, comme des fêlures de timidité entre les [...]
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