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La nouvelle ambition sociale de TripAdvisor : la fin des avis, le triomphe de la recommandation ?

Publié le 21 septembre 2018
3 min

Peut-être, avez-vous reçu comme moi, un mail de Steve Kaufer, PDG et co-fondateur de TripAdvisor qui nous annonce la très prochaine nouvelle version de TripAdvisor ?

Mais, avant d’évoquer cette nouvelle future évolution de TripAdvisor, opérons un petit retour en arrière :

La Guerre des Avis

Le 4 avril dernier, ici, même Frédéric Gonzalo, dressait, à partir dune étude américaine, un panorama des avis voyageurs montrant la bataille que se livrait Google, Booking, TripAdvisor et… Facebook. « Google et Facebook, leaders  des avis de voyageurs ? « .  L’étude citée semblait prédire le triomphe de Google :

En effet, Facebook a lancé depuis 2017 les recommandations de visites, d’hôtels, de restaurants de vos propres amis : voir l’excellent article de Cédric Chabry « Facebook, élu meilleur conseiller en séjour de votre destination ? » qui nous expliquait le lancement de Facebook Local.

Les utilisateurs de Facebook ont vu cet été cette fonctionnalité à l’œuvre : arrivant dans une nouvelle ville, votre Facebook vous signale les endroits fréquentés par vos amis, les musées visités par vos amis et surtout les hôtels, restaurants et bars aimés de vos amis.

La puissance de la recommandation par de vrais amis est évidemment sans commune mesure avec des centaines d’avis d’inconnus, avis je lesquels je peux avoir un doute. Mais là en sachant que Laurent-Pierre y était, pas de doute c’est « The Connemara Irish Pub » qu’il me faut !

Savoir que mon ami François, dont je connais l’exigence et les similitudes de goûts, a aimé cette librairie et recommande tel restaurant m’amènera à les fréquenter bien plus sûrement qu’une note globale émanant de milliers d’avis inconnus.

Bref, vous me voyez venir : TripAdvisor est pris en tenaille entre d’un côté la puissance de Google qui produit déjà plus d’avis que lui et Facebook dont l’initiative cherche à répondre à un véritable besoin de l’internaute : besoin de recommandation par ses pairs plutôt que d’avis massifs et statistiques.

Oui, TripAdvisor qui revendique 456 millions de visiteurs uniques par mois, 661 millions de « reviews » pour 7,7 millions d’hôtels, restaurants et attractions référencées s’est senti menacé par cette tendance de la recommandation sociale… bien plus que par les procès incessants pour faux avis. Et ce malgrè les études qui ne cessent de montrer un pouvoir d’influence bien réel : 74 % des personnes qui réservent en ligne un ont consulté le site d’avis. Et pourtant, TripAdvisor se sent menacé par Facebook local.

TripAdvisor réplique donc en annonçant une nouvelle plateforme et visiblement TripAdvisor a choisi la recommandation sociale.

TripAdvisor : le réseau social du tourisme ?

Avec une gigantesque communication (combien sommes-nous à avoir reçu ce mail ?) ciblée et extrêmement bien orchestrée TripAdvisor annonce devenir sous peu « social et personnalisé ».

Le site d’avis prétend, avec cette nouvelle plateforme, devenir une communauté de voyage grâce à « Des outils d’amplification issus des réseaux sociaux donnant accès à des contenus inspirants et liés à la capacité de réservation existantes ». En un mot : inspirer les voyageurs par la recommandation de leurs amis et les amener jusqu’à la réservation !

La nouvelle plateforme permettrait aux utilisateurs de bénéficier de flux personnalisés leur permettant de suivre leurs amis et leurs propres communautés  : aura-t-on son « fil » TripAdvisor comme aujourd’hui on a son fil Facebook ? :

« Lorsqu’un membre se connectera à l’application ou au site TripAdvisor, sa page d’accueil sera transformée en un flux d’informations personnalisé. Lors d’une recherche sur une destination particulière, le flux d’informations sélectionnera et affichera automatiquement les informations publiées par les membres sur cette destination. Par exemple, les membres qui planifient un voyage à Paris pourront voir un avis sur le meilleur restaurant de la ville, un guide de voyage des influenceurs sur les choses à voir et également l’avis d’un ami sur un nouvel hôtel près de la Tour Eiffel. »

La version bêta est en cours de test mais la communication est déjà prête :

Enfin, une phrase du communiqué a retenu mon attention :

« La nouvelle expérience TripAdvisor élargit la communauté au-delà des voyageurs pour inclure également les marques, les influenceurs, les éditeurs et les amis des membres. Les voyageurs peuvent suivre et communiquer avec des personnes ou des créateurs de contenu qui partagent de l’information pertinente selon leurs intérêts. »

Je vous l’avoue, je ne vois pas bien que cela signifie : l’ouverture du « réseau social du voyage » à des marques ? On nous parle de publicité ou comme l’affirme le communiqué, sans plus de précisions, «des marques, éditeurs, influenceurs » qui rejoignent la plateforme pour créer des contenus de qualité ?

Faut-il y voir une future opportunité pour les destinations de communiquer de façon extrêmement ciblée, d’animer et de mobiliser des communautés ?

A voir… et à surveiller surtout !

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Nicolas BARRET est aujourd'hui fondateur & CEO de UNIGO. Expert du marketing de destination, du e-marketing, Il propose aux entreprises du Tourisme, de la Culture et du Digital un accompagnement personnalisé, agile et engagé pour la création de valeur. Il publie, notamment, la revue de presse Tourisme & Digital, synthèse hebdomadaire et gratuite de l'actualité de la transformation numérique. Auparavant, il a été Directeur Destinations France de du Groupe Voyages-sncf.com où [...]
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