Bienvenue dans le jeu de cache-cache du greenwashing et du greenhushing, où la communication responsable devient le Saint Graal de la transparence environnementale. Dans un monde de plus en plus conscient de son impact sur l’environnement, les entreprises rivalisent pour être perçues comme des acteurs responsables et engagés dans la durabilité. Cependant, derrière les campagnes publicitaires vantant des pratiques écologiques se cachent parfois des réalités bien différentes. Le greenwashing, pratique consistant à embellir son image environnementale sans réel engagement, est devenu monnaie courante. Mais il n’est pas seul dans son genre : une tendance émergente, le greenhushing, se profile également à l’horizon. Cette stratégie subtile consiste à minimiser ou à cacher délibérément les efforts écologiques d’une entreprise pour éviter d’être critiquée ou de susciter des attentes non tenues. Dans ce contexte complexe, où les nuances de la communication sont cruciales, la question de la responsabilité devient primordiale.
Les principes de la communication responsable
La communication responsable consiste à prendre en considération les aspects sociétaux et environnementaux d’une organisation, pour toute forme de communication, pour mettre en avant la façon dont l’organisation, grâce à ses activités, contribue à créer de la valeur partagée et de l’impact positif.
Elle se traduit par :
- Responsabiliser et impliquer les destinataires du message : client/visiteur – prospect – employé – fournisseur – acteurs en lien avec mon organisation / territoire
- Développer une communication plus écologique et responsable sur la forme
- Valoriser les engagements de l’organisation/du territoire en matière environnementale, sociale et/ou sociétale (ou économique)
La communication responsable doit être :
- Pédagogique : elle explique, sensibilise et incite à l’action
- Pertinente : en portant sur des éléments significatifs de l’offre.
- Exacte : des données trop vagues éveillent le doute : « la marque XXX sauve la planète » !
- Vérifiable : les informations mises en avant peuvent être vérifiées
- Transparente
Communiquer de manière responsable c’est d’abord respecter vos clients et vos prospects en délivrant une information fiable, cela renforce leur confiance dans votre marque et permet d’éviter les allégations environnementales.
« Une allégation environnementale est une déclaration faite par une entreprise ou une organisation concernant l’impact environnemental de ses produits, services ou activités. Ces allégations peuvent être utilisées dans le cadre de la communication marketing pour mettre en avant les aspects écologiques ou durables d’un produit ou d’une marque. Sa crédibilité dépend de sa véracité et de la transparence de l’entreprise qui la fait ».
Toujours dans la boîte à outils de l’ADEME et en partenariat avec le Conseil National de la Consommation, cet article sur l’étiquette environnementale.
Pour aller plus loin, l’ADEME et l’AACC (asso des agences conseils en communication) ont lancé un MOOC sur la communication responsable.
Greenwashing (ou éco blanchissement)
Le greenwashing désigne une pratique de communication marketing dans laquelle une entreprise ou une organisation utilise des déclarations ou des stratégies trompeuses pour donner l’impression qu’elle est plus respectueuse de l’environnement qu’elle ne l’est réellement. Ces déclarations peuvent être exagérées, vagues, non vérifiables ou même totalement fausses, visant à attirer les consommateurs sensibles aux enjeux environnementaux sans véritable engagement de la part de l’entreprise.
L’ADEME a coordonné la rédaction d’un guide anti-greenwashing et nous rappelle les 9 points de vigilance :
- Affirmer qu’un service est écologique alors qu’il ne l’est pas
- Exagérer la promesse écologique
- Utiliser des mots vagues et imprécis
- Ne pas donner de preuves
- Ne pas donner suffisamment d’informations
- Mettre en avant un faux label ou un label maison
- Utiliser une image trop suggestive
- Faire une mise en avant hors sujet
- Vanter une fausse exclusivité
Un produit ou un service en lui-même n’est pas écologique et son impact ne peut être nul.
Aussi les conséquences du greenwashing :
- Perte de confiance entre les consommateurs et les entreprises
- Frein au déploiement de véritables éco-innovations
- Sème la confusion dans l’esprit du public sur la réalité des efforts à entreprendre et bloque la transition écologique
Ce que dit la loi ? L’exemple de la compensation carbone
Décret n° 2022-539 du 13 avril 2022 relatif à la compensation carbone et aux allégations de neutralité carbone dans la publicité : « L’annonceur doit justifier sa neutralité carbone qui est définie par le Parlement européen comme « l’équilibre entre les émissions de carbone et l’absorption du carbone de l’atmosphère par les puits de carbone ».
Chloé Rezlan, avocate spécialiste du tourisme t’explique tout ça dans le podcast Xpérientiel.
Et malheureusement ce washing se décline tel un arc-en-ciel : pink washing (droits LGBTQIA+), purple washing (droits des femmes), redwashing (lutte contre les inégalités), black-washing, woke-washing, tree washing (compensation carbone), white washing, …
Greenhushing (ou éco chuchotement)
Le « green hushing » est un terme qui désigne une pratique similaire au greenwashing, mais qui diffère dans son exécution : il implique plutôt de minimiser ou de cacher délibérément ces efforts.
Contrairement au greenwashing, qui vise à attirer les consommateurs en mettant en avant une image écologique exagérée, le greenhushing peut être utilisé pour éviter d’attirer l’attention sur les pratiques environnementales réelles de l’entreprise. Cela peut se produire lorsque l’entreprise craint des critiques potentielles pour ne pas en faire assez en matière de durabilité ou lorsque ses actions environnementales ne sont pas à la hauteur des attentes.
Caractéristiques du greenhushing :
- Minimisation des efforts environnementaux :
- Exemple : une entreprise réduit ses initiatives de durabilité mais ne communique pas sur ses actions précédentes pour éviter d’être critiquée pour un manque d’engagement.
- Manque de transparence :
- Exemple : une entreprise refuse de divulguer des informations détaillées sur ses pratiques environnementales, rendant difficile pour les consommateurs de juger de leur impact réel.
- Communication discrète ou absente sur les initiatives environnementales :
- Exemple : une entreprise qui a pris des mesures pour réduire son empreinte carbone mais choisit de ne pas en faire la promotion, craignant d’être critiquée si elle ne va pas assez loin.
- Silence sur les problèmes environnementaux :
- Exemple : une entreprise évite de mentionner publiquement les défis environnementaux auxquels elle est confrontée, même si elle travaille en coulisses pour les résoudre.
- Rejet de la responsabilité environnementale :
- Exemple : une entreprise blâme les réglementations gouvernementales ou d’autres acteurs pour ses impacts environnementaux au lieu de prendre des mesures proactives pour les atténuer.
- Utilisation de termes vagues ou ambigus dans la communication :
- Exemple : une entreprise utilise des termes comme « éco-friendly » ou « respectueux de l’environnement » sans fournir de détails concrets sur ce que cela signifie ou sur les actions entreprises.
- Accent mis sur d’autres aspects de l’entreprise pour détourner l’attention des questions environnementales :
- Exemple : une entreprise met l’accent sur ses performances financières ou sur la qualité de ses produits pour détourner l’attention des préoccupations environnementales.
Effet Pinocchio pour le tourisme
Enjeux pour le secteur :
- Confiance des consommateurs
- Impact environnemental réel : refléter de manière transparente ces impacts et les mesures prises pour les atténuer
- Réputation des destinations : peuvent être affectées par des allégations environnementales trompeuses
- Durabilité à long terme : promouvoir des pratiques touristiques durables et assurer la préservation des ressources naturelles et culturelles pour les générations futures.
Freins :
- Complexité des chaînes d’approvisionnement : difficile pour les entreprises touristiques de tracer l’ensemble de leurs opérations et de vérifier la validité des allégations environnementales à chaque étape.
- Pressions concurrentielles
- Manque de normes et de réglementations claires
Leviers :
- Éducation des consommateurs : sensibiliser les consommateurs aux pratiques de greenwashing et de greenhushing peut les aider à prendre des décisions éclairées et à encourager les entreprises à adopter une communication plus responsable.
- Normes et certifications environnementales : authentifier leurs allégations environnementales et renforcer la crédibilité.
- Transparence et engagement des parties prenantes : renforcer la légitimité des initiatives environnementales.
- Responsabilité et reddition de comptes : assumer la responsabilité de toute déclaration inexacte ou trompeuse.
Sinon, vous avez des exemples ou contre exemples de communication responsable dans le tourisme, greenwashing ou greenhushing ?
Pépites et ressources
- Le super Bingo du greenwashing par Vert le Média
- L’observatoire de l’influence responsable par l’ARPP
- Guide communication responsable de l’ADEME
- L’observatoire d’éco design
- Solutions anti greenwashing de GreenPeace
