Petit rappel de contexte
J’ai consacré mes 3 derniers billets à l’impact de l’IA sur les parcours clients touristiques, avec un zoom particulier sur l’avenir des sites web de destination. C’était à une époque où l’IA (ChatGPT, Perplexity…) était un nouveau point de contact ajouté au parcours, sans court-circuiter Google qui continuait de régner en maître, sans IA intégrée. Du moins en France, puisque son IA, active dans 200 pays sous le nom d’AI-Overviews, y était bloquée par un bras de fer sur les droits voisins. Ailleurs, ces “AIO” faisaient déjà l’objet de quelques études, avec des chiffres très contradictoires, dont on avait retenu que cette IA imposée dans le parcours marquait le début de la fin de l’audience organique, avec des taux de clics à -60% et des médias US à l’agonie à -80% d’audience.
Mais ça, c’était avant ! Les 22 et 23 juillet 2026, Google a surpris tout le monde en déployant ses AI-Overviews en France. Ni une ni deux, tout ce que l’hexagone compte d’experts en la matière s’est précipité sur Linkedin pour annoncer la fin du monde.
D’une observation à un observatoire
Sauf que… la France n’est pas le reste du monde, et le tourisme institutionnel Français n’est pas le travel mondial. S’appuyer sur des études US multisectorielles pour prédire notre trajectoire est à peu près aussi sérieux que demander à une IA de préparer un itinéraire de rando dans les Alpes (oups). Avec l’intuition que l’impact des AI Overviews allait être particulièrement spécifique à notre secteur, on (l’équipe ThinkMyWeb) s’est lancé dans un projet un peu fou : observer sérieusement le phénomène pour mieux le comprendre et nous aider à prendre les bonnes décisions pour nos clients.
C’est comme ça qu’on s’est retrouvé à récolter tous les jours les résultats Google de ± 10 000 requêtes (réelles) de 39 sites de destinations variées, pour cartographier les cas de déclenchement d’AIO, les acteurs cités, l’impact sur les clics réels, le tout découpé selon différentes caractéristiques de requêtes. Comme on a trouvé le résultat assez utile, on s’est dit qu’il serait dommage de le garder pour nous. Et puis nos observations nous ont démontré que tout ça va encore évoluer, alors on a décidé de poursuivre l’observation. De fil en aiguille, le truc devient un observatoire, qu’on souhaite désormais partager (consulter l’intégralité de l’observatoire) et ouvrir à toute la communauté.
Voilà pour la genèse et les coulisses, maintenant, faisons parler les chiffres !
LEs chiffres DE notre secteur ne sont pas ceux des autres
Les clics venus de Google sur mobile ont baissé de 18 % dans les cinq semaines qui suivent le déploiement, par rapport aux mêmes semaines de l’an dernier. Sur les sept semaines qui précèdent, les mêmes sites étaient à +4 %. Les deux courbes se suivent jusqu’à la fin juillet, et 2026 passe dessous dès la première semaine d’août et y reste.
Sur la même période, l’affichage, lui, n’a pas baissé. Google montre toujours nos pages, à peu près au même rang.
Le −18 % est une moyenne qui masque plusieurs situations bien distinctes que nous avons explorées avec curiosité. Nous avons commencé par le plus évident : classer les requêtes selon la fréquence à laquelle elles déclenchent un AIO : à chaque relevé (= tous les jours), par intermittence, ou jamais affiché mais replié dans les « Autres questions posées ». Juste avant le déploiement, les trois groupes étaient au niveau de 2025. Après, ils perdent entre 11 et 40 %.
On mesure très clairement ici l’impact indiscutable des AIO. En zoomant sur les requêtes, on s’aperçoit que 14% des requêtes significatives perdent plus de 10 points de taux de clic et pèsent pour 41% de la perte totale de clics. Ce ne sont donc pas une majorité de requêtes qui perdent un peu mais quelques centaines (sur 10 000) qui décrochent sérieusement.
Ce qu’on comprend
Pour expliquer ces écarts, il faut analyser la construction (intention, localisation, temporalité…), le contenu (cible de la recherche) et la longueur des requêtes.
- « [destination] », le nom seul, ne déclenche un aperçu que dans 2% des cas (Google privilégie la carte, la fiche, les résultats, comme avant).
- « que faire à [destination] ce week-end » déclenche une AIO sur chacun de nos relevés, en tête de page, avec 40 % de clics en moins. Seul lot de consolation, la page agenda de l’OT y est presque systématiquement citée. 75% des requêtes qui nomment un lieu et une date déclenchent un aperçu.
- « restaurant [ville] » ne déclenche aucun aperçu Google lui préfère la carte, les avis, les horaires et le bouton d’itinéraire, avant le premier résultat naturel. Et la surprise, c’est que c’est sur ces requêtes sans aperçu IA mais avec les widget Google historique que le taux de clic vers les sites est le plus bas de toutes les configurations.
Une autre règle simple à retenir : plus la requête est longue, plus elle ressemble à une question, plus elle est exposée et perd de clics. Une requête d’un mot perd 9% de clics quand une requête de cinq mots et plus en perd 33%. Les usages vont s’adapter : face à des réponses apportées spontanément, les utilisateurs vont progressivement formuler des questions à la place des requêtes. Reste à voir si la pente restera la même du côté de l’érosion des clics.
Ce dont on se doutait
C’est la question qu’on nous pose le plus, et c’est là que l’étude vient vérifier une intuition. Quand un site est le premier résultat naturel et qu’un aperçu s’affiche, il le cite 8 fois sur 10. Classé du deuxième au dixième rang, il n’est plus cité qu’un peu plus d’une fois sur deux. Le bon SEO d’hier fait une partie de la visibilité dans l’aperçu d’aujourd’hui, ce qui n’empêche pas de voir des sites de fond de classement surgir ou des pages bien positionnées être ignorées.
On a ensuite vérifié ce qu’une citation rapporte, et c’est maigre ! Parmi les pages classées dans les trois premiers résultats sur des requêtes à aperçu, celles que l’aperçu cite perdent autant de clics que celles qu’il ne cite pas. La citation rapporte donc… une citation ! Pas de clics ou presque (estimation à moins de 1%).
Verdict : faire du GEO, oui, bien évidemment, mais pour peser dans ce que l’IA dit de vous, pas pour espérer des clics. Le changement d’indicateurs reste donc bien une priorité absolue.
Ce qui n’est pas arrivé
On nous annonçait que Reddit, présenté outre-Atlantique comme le grand gagnant de l’IA, allait écraser les sites officiels. Les sites de destination portent 23 % des citations, exactement leur part dans les résultats naturels. Reddit pèse 0,06 % des citations en France, dans le tourisme institutionnel.
Et maintenant ?
Si le sujet vous intéresse, rendez-vous sur https://thinkmyweb.fr/ai-overviews pour consulter l’intégralité de l’observatoire et aller encore beaucoup plus loin dans le détail de l’analyse.
On joue les prolongations
La page de résultats a changé deux fois en cinq semaines, il est évident qu’elle va encore bouger et qu’une partie de nos observations sera remise en cause. Notre approche de relevés quotidiens nous a permis de constater la volatilité des comportement Google, et pas que sur les résumés IA d’ailleurs. Nous allons donc maintenir cette approche pour rester en veille, et nous publierons régulièrement nos observations, tant que les impacts pour les sites de destination évolueront.
C’est également un sujet que j’aborderai sous plusieurs angles à Pau, lors de 2 ateliers le mercredi 14 octobre :
- à 11h30, atelier « A1 : Ai-je encore besoin d’un site web à l’ère de l’IA ? » avec Nicolas François (je vous recommande vivement son dossier sur le même sujet)
- à 14h, atelier « A8 : Piloter sa donnée touristique à l’ère de l’IA » avec Pierre Eloy
On élargit le panel
Le panel actuel est crédible, mais il est incomplet. Nous pouvons décupler le nombre de requêtes suivies par site, mais le vrai levier de fiabilisation, c’est la diversification massive des sites de destination. Si ça vous intéresse, ça se passe directement sur la page de l’observatoire.
On laisse l’église au milieu du village
Cet été, il s’est passé des choses bien plus importantes voire dramatiques que le déploiement des AIO en France. C’est un sujet important pour qui oeuvre au quotidien à la performance d’un dispositif web ou décide des arbitrages stratégiques pour 2027. Mais ça ne doit pas nous détourner de l’essentiel qui fait le sel de nos missions : faire vivre les récits de nos destinations, profondément incarnés et ancrés, que ce soit sur un site web ou n’importe quel autre support, digital ou non, avec de l’IA dedans ou non.
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Et mon usage de l’IA pour ce billet ? Comme souvent, sollicitée pour m’aider à faire le tri dans mes idées (en l’occurence ici, résumer un observatoire de ± 5000 mots en moins de 1500) pour ne garder que l’essentiel, co-rédiger un premier jet (sur la base exclusive de ma matière première, mes idées), commencer à corriger, finir par tout ré-écrire dans l’autre sens, juste par envie 🙂
