Et si on arrêtait de jouer à David contre Goliath face aux OTA ?

Inciter les hébergeurs touristiques à vendre à tout prix en direct, n’est-ce pas un combat perdu d’avance ? Non ce n’est pas la canicule qui me fait dérailler… Je m’explique.

D’un côté, les territoires investissent dans des places de marché pour capter des ventes directes pour leurs hébergeurs touristiques. De l’autre, les OTA absorbent toujours plus de parts de marché avec des moyens que personne dans le tourisme public ne peut rivaliser.

Alors la vraie question, la voici : et si le rôle des OGD n’était plus de faire comme si ces agences de voyages en ligne n’existaient pas, mais d’en être les VRP ? Ce n’est pas une capitulation. C’est un réalisme de terrain que je tente de défendre ici, avec beaucoup de nuances bien sûr…

IL Y A D’ABORD Goliath QUI affiche des chiffres exosphériques

Booking, Airbnb, Expedia… c’est un peu Taylor Swift sur les réseaux sociaux : tout le monde critique, mais personne ne se désabonne. Résultat : les KPI continuent de s’envoler, non plus vers la stratosphère, mais vers l’exosphère ! Démonstration avec les chiffres édifiants du 1er trimestre 2026…

Booking Holdings

Il y a de quoi clamer « Booking.yeah » pour les actionnaires de Booking en ce moment. La firme a annoncé 53,8 milliards de dollars de réservations brutes au premier trimestre 2026, soit une hausse de 15 % par rapport à 2025.

De ce chiffre, qui correspond au montant total des réservations effectuées par les voyageurs, elle en a retiré 5,5 milliards de CA nets, soit 2,5 millions d’euros par heure ! En comparaison, l’Office de Tourisme de Paris a généré 3 074 520 € de chiffre d’affaires commercial sur l’année entière 2025. Il faut donc moins de 20 minutes à Booking pour atteindre ce que l’OT de Paris encaisse en un an !

« Bien que l’environnement à court terme puisse être difficile à prévoir, les principaux moteurs de la demande de voyage, c’est-à-dire le désir de découvrir le monde, ne changent pas. »

Glenn Fogel

PDG de Booking Holding

Ce que je lis entre les lignes de ce qu’a récemment dit le PDG de Booking : on peut continuer à dépenser des milliards, les voyageurs sont toujours au rendez-vous. C’est d’ailleurs sûrement pour cette raison qu’ils ont investi 40 % de leurs revenus dans le marketing au 1er trimestre 2026. Si vos prestataires touristiques faisaient pareil, il y a longtemps qu’ils auraient mis la clé sous la porte…

Airbnb

Même si la firme de Brian Chesky continue à enregistrer environ 2 fois moins que Booking, elle n’est pas en reste.

Airbnb a comptabilisé 2,7 milliards de dollars de CA au T1 2026, soit une augmentation de 18 % sur un an, avec une progression des réservations brutes de 19 %. Et tenez-vous bien : un bénéfice net de +24 %.

Une croissance à 2 chiffres dont on rêve tous et qui leur a permis de continuer à investir massivement dans le marketing, à hauteur de 28 % de leurs revenus.

Expédia Group

Celle qui exploite plus de 100 marques dans près de 200 pays affiche, elle aussi, des résultats record : 3,43 milliards de CA au T1 2026, avec un bénéfice net multiplié presque par 5 en un an et un budget marketing qui représente 60 % de ses revenus. Soixante pour cent !

Face à ces chiffres, comparer des places de marché institutionnelles à un « Booking » revient à mettre face à face des poids mouches et des poids super-lourds. Le match est joué d’avance, mais j’ai quand même envie sur le ring…

Pendant que David sème des cailloux

J’ose quand même ici mettre en perspective les chiffres des OTA et ceux des places de marché des OGD.

En effet, si on les compare aux milliards brassés côté OTA, le contraste est brutal. Je suis d’autant plus à l’aise à le dire, car ce n’est la faute de personne. Les équipes s’investissent et font évoluer leurs outils. Mais comment rivaliser avec des plateformes qui injectent des centaines de millions en marketing chaque trimestre pour devenir un réflexe chez le voyageur ? C’est comme si un gîte lançait une campagne de notoriété contre le Club Med.

Attention, ce n’est pas un discours fataliste. Je continue à me battre pour des alternatives plus éthiques. Mais soyons tout de même honnêtes sur la réalité du terrain.

Sans citer de noms — l’idée n’est pas de pointer du doigt des équipes qui font leur travail — voici quatre exemples de résultats financiers de places de marché territoriales, tirés de rapports d’activité récents :

42 000 € de CA pour 70 hébergements commercialisés sur la place de marché d’une destination montagne
620 000 € de CA pour la vente de près de 1 000 activités et séjours packagés sur la place de marché d’une ADT de l’un des départements les plus touristiques de France — pas d’hébergement seul
2,6 M€ de CA sur la place de marché d’une destination littorale, dont 53 % proviennent de la billetterie d’activités et d’événements
4,7 M€ de CA sur la place de marché d’une agence départementale qui commercialise près de 300 séjours packagés en ligne — pas d’hébergement seul

J’ai bien conscience que ces chiffres représentent l’activité d’un territoire, pas celles d’une multinationale. Mais ils m’interrogent… D’abord, parce qu’une nuitée coûte bien plus cher qu’un billet de musée ou de festival. Logiquement, l’hébergement devrait peser lourd dans le chiffre d’affaires et ce n’est pas le cas. Finalement, ce ne sont plus les hébergements touristiques seuls qui génèrent les revenus sur les places de marché, mais les activités et les séjours packagés.

Alors la place de marché institutionnelle a-t-elle encore une raison d’être dans cet écosystème ?

Ecosystème des agences de voyages en ligne

Probablement oui pour la vente d’activités sur site (restaurants, visites, événements, etc.) à l’image de ce que fait l’ADT Estérel Cote d’Azur. Et très certainement non pour l’hébergement touristique seul.

Les chiffres le confirment : en 2019, 53 % des voyageurs réservaient leur meublé de tourisme via Booking, Airbnb ou Expedia. En 2024, ce chiffre atteint 71 % (selon Skift Research, que je citais déjà dans mon article de septembre 2025 : Se dirige-t-on vers la fin de la réservation directe ?).

Autrement dit, le direct ne capte plus qu’un tiers du marché et cette part rétrécit chaque année. Ce n’est pas une raison de baisser les bras, c’est, selon moi, une motivation à changer de braquet.

comment rÉagir si on est David face à Goliath ?

Tout le monde n’est pas Taylor Swift et c’est très bien ainsi, à condition de savoir dans quelle catégorie on joue. C’est pareil pour les hébergeurs touristiques indépendants. Il y a ceux qui ont une véritable démarche entrepreneuriale et il y a ceux que j’appelle affectueusement « mamie Gisèle »… Et l’approche ne peut être la même.

Distinguer l’hébergeur touristique « pro » du « tradi »

Il est temps de sortir du discours uniforme qui voudrait que tous les hébergeurs soient logés à la même enseigne. En 2026, j’ai bien compris que ce n’est plus possible !

Voici comment je vois les choses.

D’un côté, il y a les « pros » : ils agissent avec un statut de société, ont une capacité à investir du temps et de l’énergie, des objectifs de rentabilité et une appétence pour la stratégie multicanale. Ceux-là ont besoin d’être accompagnés pour ne pas être dépendants des plateformes, en comprenant toutes les facettes de leurs algorithmes, pas seulement comment publier une annonce.

De l’autre, il y a les « traditionnels » : c’est ma fameuse Mamie Gisèle, propriétaire de longue date, sans site web ou alors au look 90’, sans fichier client, parfois sans réseau social actif. Ces profils sont à des années-lumière d’une stratégie consolidée sur le web. Les seuls leviers qui peuvent leur permettre de pérenniser leur structure, c’est précisément les plateformes. Et le rôle de l’OT, dans ce cas, c’est de les y accompagner sans complexe. Pourquoi ? Parce qu’on respecte les ambitions de chacun et, surtout, parce que cela contribue à l’économie locale, même indirectement.

Le piège serait de continuer à traiter les deux avec le même discours.

Trouver le curseur entre séduction et frustration sur les OTA

C’est là que les OGD ont une vraie valeur ajoutée à construire à mon sens. Pas dans la production de réservations directes, mais dans le conseil stratégique des partenaires hébergeurs.

Concrètement, il s’agit de les aider à répondre à la question suivante : où mettre le curseur entre séduire la plateforme (pour être visible, bien classé, recommandé) et résister à la plateforme (pour ne pas sacrifier ses marges, son autonomie, sa clientèle idéale) ?

Un hébergeur trop complaisant avec Airbnb devient otage de son algorithme. Un hébergeur trop rétif devient invisible. L’équilibre se joue sur des critères très concrets, que les OGD pourraient tout à fait maîtriser et transmettre.

La tactique à adopter en tant que David OGD

J’ai récemment interrogé des salariés en charge d’accompagner les socio-professionnels en OGD sur ce sujet. Ce qu’il en ressort : ils connaissent les grandes plateformes et les recommandent. Mais très peu maîtrisent les paramétrages différenciants, les logiques d’algorithme et les leviers de visibilité avancés. Mon petit doigt me dit que c’est assez représentatif de ce qui se passe dans la majorité des offices de tourisme.

L’accompagnement s’arrête en général à la rédaction des contenus (titres, descriptions, visuels) et au paramétrage basique des tarifs et disponibilités. C’est bien, mais ce n’est plus suffisant.

> Voici les étapes qui pourraient structurer un accompagnement :

1. Orienter sur le choix des OTA, en éclairant sur leur modèle économique, leurs évolutions, leurs pièges tarifaires.

2. Réaliser un audit d’annonce, à partir des grandes familles de critères définis par les plateformes elles-mêmes.

Exemples de familles de critères et de questions à poser :

désirabilité : la photo principale provoque-t-elle une envie de clic immédiate ?
prix et compétitivité : le prix affiché sur Booking est-il cohérent avec la stratégie globale ? Les avis et photos soutiennent-ils le prix demandé ?
réassurance : les avis confirment-ils ce que la fiche promet ?
adéquation recherche voyageur : le nombre de chambres/lits est-il exact et filtrable ? L’hôte répond-il rapidement aux messages ?

On peut aller jusqu’à une trentaine de critères par plateforme.

3. Attribuer un score de maturité

À partir des critères définis préalablement, vous pouvez attribuer un score à chaque annonce.

Selon moi, un hébergeur « traditionnel » devrait viser plus de 50 % des critères cochés pour être correctement positionnés.

Quant au « pro » qui veut maîtriser sa dépendance, il devrait viser moins de 50 % ; c’est-à-dire rester stratégiquement en retrait sur certains critères qui augmentent la dépendance sans améliorer la rentabilité.

4. Partager des réflexes concrets de pilotage

Vérifier son annonce une semaine sur deux, maintenir un tarif légèrement inférieur sur son propre site pour activer le billboard effect, rester en veille des évolutions algorithmiques sont quelques exemples de conseils à prodiguer.

L’IA : le nouveau Goliath ?

Je ne pouvais pas passer sous silence le sujet de l’intelligence artificielle.

L’IA est en train de rebattre les cartes de la visibilité et de la distribution en ligne, comme l’ont fait Google puis les OTA avant elle. Elle impose de nouveaux standards et oblige les professionnels du tourisme à s’adapter.

Les OTA n’ont d’ailleurs pas attendu. Dès 2025, Booking.com et Expedia négociaient avec OpenAI pour que les voyageurs puissent planifier et réserver depuis ChatGPT. Airbnb, elle, a fait le choix inverse : pas de ChatGPT dans l’applicatiob, mais un développement IA massif en interne, avec pas moins de treize modèles mobilisés. Résultat : une application qui anticipe les préférences du voyageur, ajuste les prix à la minute et gère déjà 40 % des requêtes client sans intervention humaine. Chaque OTA joue sa partition, mais toutes avancent dans le même sens : capter le voyageur le plus tôt possible dans son parcours, avant même qu’il ait ouvert un moteur de recherche.

Pour les OGD, cela signifie agir collectivement, afin d’aider les professionnels du tourisme à maintenir visibilité et attractivité. Les hébergeurs qui maîtriseront les algorithmes des OTA seront les mieux armés ; ceux qui attendent seront encore plus dépendants qu’ils ne le sont.

Attention, je ne dis pas que les OGD peuvent battre Booking, Airbnb et consorts sur leur propre terrain. Mais ils peuvent faire quelque chose qu’ils ne feront jamais : connaître leurs pros, comprendre leur modèle économique et les aider à choisir en connaissance de cause où et comment se montrer. D’après moi, c’est dans ce positionnement territorial que David pourra enfin gagner contre Goliath. Qu’en pensez-vous ?

Sources :