Cette réaction est devenue un réflexe, une expression de notre époque. Il est aujourd’hui difficile de ne pas douter de ce qu’on lit, de ce qu’on entend ou de ce qu’on voit. Saint Thomas n’en croirait pas ses yeux.
Une inversion de la charge de la preuve qui m’agace, qui m’inquiète. Et qui nous oblige à une certaine transparence sur l’utilisation de l’IA dans la communication touristique.
Un seul record du monde aux Enhanced Games
Il y a quelques semaines se tenait la première édition des Enhanced Games, ou « jeux augmentés » en bon français. Une sorte de jeux olympiques où le dopage est autorisé, glorifié, avec pour ambition de faire tomber les records du monde. Le fan de sport que je suis s’est délecté du résultat : seulement un record du monde est tombé, en natation, grâce à une combinaison intégrale en polyuréthane. Pour l’instant, des athlètes de seconde catégorie sous stéroïdes ne battent pas ceux qui respectent (globalement) les règles d’un sport propre.
L’événement est symptomatique d’une époque où le transhumanisme n’est plus une hypothèse lointaine et force le passage pour s’imposer comme une normalité. L’IA s’inscrit précisément dans ce projet.
Pour l’instant, cette augmentation de l’humain porte une étiquette qui permet de la distinguer. Pas par éthique, mais pour des besoins marketing et politiques. Cette transparence a vocation à disparaître, à devenir une nouvelle normalité. Pas exactement « le monde d’après » dont on rêvait en 2020.
« C’est l’IA » me fait saigner des oreilles
Pas une publication sur les réseaux sociaux sans un « c’est l’IA » en commentaire. Pas un repas de famille sans un « non, mais ça, c’est l’IA ». Pas une conversation WhatsApp sans le sien.
Parfois au premier degré, parfois sur le ton de l’humour. Cette simple réflexion en dit long sur la période.
La défiance est installée. Plus rien n’est naturellement vrai ou faux. Le doute est constant, et nous devons composer avec. Cette simple phrase accusatrice force l’auteur d’un contenu à prouver l’authenticité et la véracité de son propos.
En tant qu’auteur, rien n’est plus agaçant que de voir sa production remise en question. En tant que lecteur, rien n’est plus insupportable que de se laisser prendre par un contenu avant de découvrir qu’il s’agit d’un faux fabriqué grâce à l’IA. Une seule solution à tout ça : étiqueter son contenu public.
La transparence comme une évidence
Pour l’instant, le sixième doigt d’un personnage sur une image générée par IA, ou le tiret cadratin dans les productions éditoriales, restent des indices révélateurs. Mais la machine apprend vite. Même lorsque LinkedIn annonce, sous la plume de sa VP éditoriale Laura Lorenzetti, déclasser les contenus générés par IA dans son fil d’actualité, on doute de sa capacité réelle à le faire. On repère ces productions à leur forme, et rien n’est plus simple pour une IA que de travailler la forme.
Ne comptons pas sur les acteurs du numérique pour faire ce travail de transparence. Ils ne sont pas dignes de confiance, et n’ont aucun intérêt à le faire.
C’est aux producteurs et diffuseurs de contenus d’agir. Nous accueillons sur nos territoires des millions de visiteurs. À travers nos messages, nous touchons des millions de personnes. Grâce à quelques actions simples, nous avons la capacité de préserver le rapport de confiance avec les habitants d’un jour et de toujours de nos territoires.
Affirmer la singularité en limitant l’utilisation de l’IA
Les modèles génératifs ne connaissent pas nos territoires. Ils en fabriquent une moyenne. Je l’écrivais déjà à propos de Sora 2 : ces outils produisent des moyennes stylisées de ce qu’ils ont déjà vu, si bien qu’une « ville européenne pittoresque » finit par ressembler à toutes les autres. Belle, lisse, interchangeable.
Je reste persuadé que notre métier est d’affirmer la différence. Ce qui rend unique les territoires qu’on promeut. Mobiliser un outil qui efface la différence pour donner envie d’un lieu, c’est saboter ce qui donne envie d’y venir. Encadrer notre utilisation de l’IA dans la promotion touristique est aussi un service à rendre à nos territoires pour les tenir éloignés des stéréotypes. Et l’affirmer par des contenus étiquetés « bio » renforce la désidérabilité et l’envie de les découvrir.
Un objectif : atteindre le zéro « c’est de l’IA »
La méthode que je propose est simple. Dans la durée, elle peut freiner le délitement de la confiance et positionner les OGD comme les acteurs crédibles qu’ils doivent être.
Atteindre le zéro « c’est de l’IA » dans votre communication touristique :
- Ne jamais laisser place au doute : signaler systématiquement quand vous utilisez l’IA. Une mention « visuel généré par IA » sur le post, exactement comme on crédite un photographe. Le réflexe doit devenir aussi naturel que la signature d’une image.
- Afficher quand le contenu est « bio » : préciser quand vous n’utilisez pas l’IA a tout autant de valeur. Un « photographié cette semaine par X, non-retouché avec de l’IA » devient un argument de qualité, pas une simple légende.
- La modération, encore et toujours : ne jamais laisser passer un « c’est de l’IA » sans réponse. Expliquez votre règle en commentaire. L’accusation devient alors la meilleure preuve de la transparence.
- Rendre l’engagement public : une charte, un manifeste, une ligne dans la bio d’un compte, un post épinglé, une page dédiée sur le site. Toute forme qui inscrit l’engagement noir sur blanc et permet de s’y référer.
D’ailleurs, la charte éditoriale et déontologique du blog etourisme.info a récemment été mise à jour. Elle intègre désormais la question de l’usage de l’IA dans les productions. Je laisse à la rédaction le soin de la rendre publique ou non. Mais sachez, cher·ère·s lecteur·rice·s, que les auteur·rice·s de ce blog ont un engagement sur le sujet.
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