Réservez votre hôtel en direct, d’accord?

Chers lecteurs.

Durant ce mois d’août, la rédaction du blog est en vacances. Nous en profitons pour vous faire redécouvrir des articles qui ont été publié durant ces 12 derniers mois.

Ce post de Frédéric Gonzalo a été publié le 18 mars 2016

En 2016, la distribution en ligne de l’inventaire hôtelier demeure un enjeu primordial. Que l’on soit un gîte, une auberge de charme, un hôtelier indépendant ou un hôtel faisant partie d’une chaîne internationale, les canaux de ventes sont multiples, la réservation pouvant passer :

Multiples canaux de distribution en ligne

  • en direct au téléphone
  • en direct en personne (walk-in)
  • en direct via le site web, assumant que l’hôtelier ait un site transactionnel
  • via le réseau d’agences de voyages, l’inventaire étant distribué par les CRS
  • via les tour opérateurs et réceptifs
  • via les organismes de gestion de la destination, quand ceux-ci proposent une solution transactionnelle
  • via les agences de voyages en ligne (OTA, online travel agencies)
  • via des sites d’achats groupés (Groupon), mobile-only ou autres

Comme on peut s’y attendre, chacun de ces canaux offre des avantages et des inconvénients, et demande une marge de commission en conséquence. Le hic, c’est que les OTA ont pris une telle croissance au fil des dernières années qu’ils ont dorénavant une part de marché dominante, voire abusive dans certains marchés. Considérez ces statistiques :

  • La part de marché des OTA se chiffre à 48% de la distribution en ligne pour les grandes chaînes hôtelières nord-américaines, mais représente 58% de la distribution des hôtels indépendants;
  • En Europe, la dépendance aux OTA est encore plus forte, ceux-ci représentant 62% des ventes en ligne pour les grandes chaînes, et 74% des ventes en ligne pour les hôteliers indépendants!
  • Le groupe Priceline (incluant sa filiale Booking) aurait dépensé plus de US$ 2.8 miliards en publicité numérique en 2015;
  • Le groupe Expedia (incluant ses filiales Hotwire, Hotels.com, Orbitz, Travelocity) a dépensé US$ 3.5 milliards de son côté, uniquement en 2015.

Part de marché des OTA en Europe, hôtels indépendants vs chaînes
Part de marché des OTA en Europe, hôtels indépendants vs chaînes. Source: PhoCusWright, 2015.

Vous avez bien lu : c’est plus de US$6.3 milliards (environ 5.64 milliards d’euros) investis en achat de mots-clés, bannières, et autres tactiques numériques en 2015 par ces deux entreprises qui contrôlent près de 85% du marché des OTA et de la vente en ligne pour le tourisme!

Pourquoi passer en direct alors?

Loin de moi l’intention de repartir le fameux débat « OTA, ami ou ennemi » mais une chose demeure encore et toujours vraie : l’idéal est d’obtenir la vente en direct. Pour la relation sans friction entre l’hôtelier et le client. Et pour réduire les frais de commission.

L’industrie hôtelière se rebiffe, se regroupe dans des initiatives à la Fairbooking ou RoomKey, par exemple. Fort bien. Mais comment attirer l’attention du consommateur qui lui, est sollicité de toutes parts par les OTA, incluant via les médias traditionnels: pubs télé, affichage, etc ? Non seulement les OTA investissent massivement sur tous les médias, on les voit adopter les meilleures pratiques marketing: programmes fidelité, envoi de newsletters personnalisées, applications mobiles à la fine pointe, et j’en passe.

Que faire alors, pour les hébergements qui souhaitent réduire leur dépendance aux OTA? Il existe bien plusieurs solutions, mais une seule qui devrait être au coeur de la stratégie: inciter à réserver en direct.

Lire aussi: Distribution hôtelière: enjeux et solutions

Cela fait plusieurs années qu’on en parle, mais le mot semble enfin se passer et on voit de plus d’hôteliers prendre le taureau par les cornes… Quelques exemples:

Hilton et sa campagne « Stop Clicking Around »

La chaine Hilton passe un message sans équivoque en incitant sa clientèle, actuelle et potentielle, à cesser de perdre du temps à gauche et à droite. L’expression « stop fooling around », ou arrête de déconner (au Québec, on dirait « arrête de niaiser, chose »), est détournée ici dans le contexte numérique avec la savoureux « stop clicking around ». Bref, vous pouvez cliquer ici et là, le meilleur tarif est (en théorie) sur le site d’un Hilton. Vrai ou pas, le message passe.

 

Marriott et #itpaystobookdirect

Dans une veine similaire, Marriott s’est adjoint la visibilité d’une YouTubeuse connue et influenceuse en la personne de Grace Helbig – tout près de 3M d’abonnés à sa chaîne YouTube – pour sa campagne #itpaystobookdirect (c’est payant de réserver en direct). On utilise ici un humour décalé pour faire comprendre que ceux qui savent faire dans la vie, eh bien ils réservent en direct! Cette campagne, réalisée à l’été 2015, s’est également déclinée avec les hôtels Moxy et l’humoriste Taryn Southern – 500k abonnés à sa chaîne YouTube.

 

Hôtel Chateau Laurier

Oui mais bon, si on n’est pas une grande chaîne hôtelière avec d’énormes moyens, on ne peut rivaliser sur ce champ, hein? Faux. L’Hôtel Chateau Laurier, un hôtelier indépendant de la ville de Québec, en fait la démonstration avec ce récent billet de blogue, signé de la main du président et directeur général, Alain Girard. On y explique clairement et simplement pourquoi il est avantageux, pour un client, de réserver en direct. Le genre de billet de blogue qui peut ensuite être repris sur la page Facebook, dans la newsletter envoyée aux clients, etc. Bref, un truc tout bête que trop peu d’aubergistes et hôteliers omettent de mettre en pratique.

Page Facebook de l'Hôtel Chateau Laurier de Québec

Lire: Pourquoi réserver directement auprès de l’hôtelier

Garantie du meilleur prix

Un dernier truc que je vois de plus en plus, mais qui gagnerait à être préconisé par l’ensemble des sites hôteliers et touristiques : une garantie du meilleur prix. Les grands commerces de détail le font depuis des années, mais on ne le voit pas encore assez en tourisme. Il suffit de garantir au client qu’il aura le meilleur tarif en ligne, point à la ligne. Certains vont même jusqu’à promettre un rabais additionnel si vous pouvez prouver avoir vu un meilleur tarif ailleurs sur un autre site. Je sais, ce n’est pas toujours simple avec les clauses de parité tarifaire, mais voilà: qui a dit que le marketing était simple?

Exemple de garantie du meilleur prix sur le site web hôtelier
Exemple de garantie du meilleur prix sur le site web hôtelier. Source: Chateau Mont-Ste-Anne

Des initiatives qui déplaisent aux OTA

Vous croyez que ces quelques exemples sont anodins? Le PDG de Booking, Darren Huston, déclarait récemment que ces initiatives le « fatiguait ». En bon québécois, on dirait que ça le gosse… Et plus tôt cette semaine, c’était au tour du PDG d’Expedia Dara Khosrowshahi de menacer les hôteliers de moins bonne visibilité sur leur site si les tarifs n’étaient pas compétitifs sur Expedia.

En bref, cela ne fait pas leur affaire, et on peut très bien les comprendre. Ce serait dommage de dépenser plus de US$ 6 milliards pour que la business aille directement chez les partenaires hôteliers, non?

🙂

Vous en connaissez d’autres initiatives visant à mousser la réservation en direct dans le domaine hôtelier ou dans d’autres sphères de la réalité touristique? N’hésitez pas à commenter dans la section ci-dessous et participer à la conversation.

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Frédéric Gonzalo est un passionné du marketing et des communications, oeuvrant depuis plus de 19 ans dans le monde du tourisme et du voyage. Début 2012, il fonde Gonzo Marketing et agit à titre de consultant en stratégie marketing, conférencier et formateur sur l’utilisation des nouvelles technologies (web, médias sociaux, mobilité). Il tient une chronique e-tourisme hebdomadaire dans le bulletin TourismExpress, en plus de rédiger en anglais pour plusieurs publications dont Social Media Today, Skift, Tnooz, Business2Community et ehotelier. Son blogue traite de marketing, de tourisme et de e-tourisme: www.fredericgonzalo.com
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  • Roland Schegg

    En 2014, en Suisse et en Valais, une réservation d’hôtel sur quatre a été effectuée via une plateforme de réservation en ligne. Les «OTA» (Online Travel Agencies, Agences de voyage en ligne) poursuivent donc leur trajectoire de croissance et ont probablement généré plus d’un milliard de francs de chiffre d’affaire en 2014, tandis que, d’après nos estimations, les hôtels suisses devaient régler entre 90 et 130 millions de francs de commissions (entre 11 et 19 millions en Valais). Dans le même temps, les hôtels suisses ne vendent plus que 57,5 % des nuitées directement aux clients, la situation étant encore légèrement meilleure en Valais avec 62 %.

    Booking-Valais.ch: Depuis 2011, l’Association hôtelière du Valais met à la disposition de ses plus de 500 établissements membres un système centralisé de réservation en ligne avec «Channel Manager». En 2014, Booking-Valais a généré un chiffre d’affaires total de plus de 14 millions de francs, la part de réservations directes s’élevant à près de 4 millions (26,5 %). Pourtant, le projet ne se réduit pas à sa dimension technologique: ses initiateurs mettent également l’accent sur le soutien et la formation continue. Afin d’utiliser au mieux les nombreuses fonctions que propose «booking-valais.ch», les établissements participants peuvent suivre gratuitement les cours de formation continue ritzy* sur le thème du «channel management» et de la gestion.

    Autre initiative suisse est l’approche « open booking » de Zermatt Tourisme (www.zermatt.ch) et Valais Wallis promotion (www.valais.ch), une sorte de Trivago au niveau de la destination qui cherche des disponibilités que dans les systèmes de réservation locaux et nationaux (http://www.openbooking.ch)

    Notre dernière étude sur les tendances de la distribution hôtelière en Suisse: http://tourobs.ch/media/11997/distribution_hoteliere_fr.pdf

    Les tendances en Europe:
    European Hotel Distribution Study: The Rise of Online Intermediaries. Special Focus Switzerland: http://etourism-monitor.ch/node/129

  • Jean-Luc Boulin

    Expérience du jour : je cherche un hôtel sur Brive. Evidemment je consulte les dispos sur Booking, puis appelle l’hôtelier pour réserver en direct.
    Réaction immédiate et positive : « Monsieur, puisque vous avez fait l’effort de réserver en direct, je vous surclasse en chambre supérieure. »
    Si tous les hôteliers suivaient cet exemple, les clients auraient très vite le même réflexe que moi..

    • Surtout que l’on a parfois l’exemple inverse : tu appelles et on te dit au desk, aller sur booking c’est plus rapide ou (du vécu plusieurs fois), tu arrives à l’hôtel et on ne te propose qu’un tarif facial plus cher que sur oline et in fine tu finis de réserver quasiment dans le hall de l’hôtel sur une OTA pour payer moins cher…

      • Camping Le Rivage

        Bien vu. La réservation en ligne dans le hall de l’hôtel déjà vécue plusieurs fois… Nous incitons nos clients à réserver en direct. Mais c’est sans doute plus simple pour nous qui sommes « petit ».

    • Frederic Gonzalo

      Ton anecdote est excellente, Jean-Luc, et au centre même du problème (ou opportunité) pour les hôtelieres. Les grandes chaines qui ne peuvent sortir du carcan, et rivaliser avec un prix last-minute et/ou un surclassement, verront le consommateur réserver en ligne alors que les hébergements plus flexibles peuvent (et doivent) offrir au moins le même tarif, voire meilleur, ainsi que le surclassement ou une valeur ajoutée.
      Plus facile à dire qu’à faire, de toute évidence, chez certains… 🙂

  • Juste quelques chiffres pour compléter ton article : pour la France les OTA représentent 43% des ventes en ligne en 2015, et cela devrait progresser encore d’un point en 2017 (44%) selon PhocuWright (Booking détient à lui tout seul autour 40 %, Expedia 15%). Je n’ai pas encore lu de chiffres précis, mais il me semble que les OTA représentent autour de 23 % des réservations dans l’hôtellerie en France (en volume).

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  • Concernant l’interrogation d’Alain Girard, j’ai l’impression que c’est une figure de style… On comprend aisément pourquoi les clients continuent de réserver sur les OTA. Si on sort un peu du troupeau, on trouve les meilleurs prix… Le parcours classique d’un client « malin » est actuellement le suivant :
    1. Recherche d’un établissement sur TripAd. Vérification de ses notes et commentaires
    2. Recherche du meilleurs prix sur les OTA. Comparaisons des commentaires « certifiés » (type Booking) et TripAdvisor (présentant quelques fakes, il faut bien l’avouer)
    3. Une fois l’hôtel ciblé, recherche du prix sur la page de l’hôtel. Et bien souvent le prix de l’hôtel en direct est plus intéressant.
    Néanmoins les OTA restent indispensables :
    – pour les établissements en recherche de visibilité (vaut bien un investissement)
    – parce que ça marche encore énormément (beaucoup de clients restent dans le troupeau).

  • 风吹过,我来过!

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