Pourquoi faut-il passer au management numérique de destination ?

Le miracle de la multiplication des outils du web

Il y a encore très peu de temps, le job principal d'un directeur d'office de tourisme était de produire un site Internet et d'optimiser sa présence dans les moteurs de recherche. Puis au cours des six dernières années, en gros depuis la naissance de ce blog, tout s’est affolé. Le etourisme est devenu multiple! Le web 2.0 a ouvert la porte aux utilisateurs, la naissance des réseaux sociaux nous a conduit vers la page facebook de la destination, l’irruption de la mobilité nous fait réfléchir à une appli mobile ou à un site web mobile. L’apparition ultrarapide de la tablette pousse à imaginer de nouvelles générations d’applications.

Puis la réflexion s’est déportée du champ de l’édition : quelle acompagnement des prestataires, avec l’animation numérique de territoire ? Et quelles infrastructures pour l’accueil, du wifi au réseau 3G ?

Au final, le job du gestionnaire de destination, directeur d’office de tourisme ou même d’ADT/CDT s’est largement démultiplié.

Alors la question se pose souvent à ce même gestionnaire : puis-je tout faire? Et à quel rythme? : un site internet multilingue, des minisites affinitaires, une stratégie facebook et twitter, une app mobile multiplateformes, une application tablettes, etc, etc.

De toute évidence, la réponse est non. Il faut un management global et stratégique de l’ensemble de ces outils : c’est ce que j’appelle le management numérique de destination

 

Réfléchir client avant territoire

Où situer de ce fait le niveau d’engagement de son territoire dans tous ces outils numériques lorsque l’on est directeur d’office de tourisme ? Une des premières réponses serait à mon sens de s’appuyer sur l’usage des visiteurs,.

Comment préparent-ils leurs vacances ? Quels sont les flux ? Quels sont les comportements en mobilité ? Et evidemment, selon l’origine du visiteur, qu’il soit touriste local, de proximité ou lointain, la réponse changera. La perception de la destination ne sera pas la même pour tous.

La question aujourd’hui pour un gestionnaire de destination n’est plus : « est-ce que mon territoire possède une application mobile multiplateformes et multilingue ? » Mais « le visiteur  présent sur mon territoire trouve-t-il facilement, dans sa langue les informations essentielles pour consommer et améliorer son séjour ? ». Et ce qui est important, c’est qu’il en dispose : si ce n’est pas sur un outil de l’office de tourisme, ce sera sur un site privé, sur l’application du Cdt ou du CRT. Mais qu'importe : le plus important est la satisfaction du client et son impact sur l'économie touristique.  Beaucoup plus important que le fait que le territoire ait absolument  son application iPhone. 

Il y aura donc une obligation de résultat client, plus que de résultat structure. Ce qui éviterait de multiplier des réalisations de sites, d’applications mobiles ou de campagnes indapatées, qui n’ont pour vocation que de faire exister le territoire, de satisfaire un élu  peu au fait du rapport prix/efficacité d’un site internet.

 C’est pourquoi je parle de management touristique de destination plutôt que de management numérique de territoire. Dans le sens ou le territoire est fixe (la communauté de commune, le pays, le département), alors que la destination est mouvante : selon le niveau d’éloignement du visiteur, la perception de la destination sera différente.  Car à mon sens, la destination est construite par le client. Alors que le territoire correspond à une définition de l'offre et des structures institutionnelles. Il faut réfléchir client, et donc destination. Mais il peut y avoir plusieurs managers pour la même destination (l'office de tourisme, le CDT, etc.)

Il y aura donc obligation d’intelligence collective entre tous les acteurs qui constituent la destination, pour optimiser la production d’outils efficaces, ou investir dans les outils déjà existants.

Pour illustrer cette notion de destination mouvante, je vous partage cet excellent diaporama de Ludovic  présenté lors du dernier congrès des Offices de Tourisme de France à La Rochelle.

 

Cinq points de mesure

Pour aller plus loin dans la définition du « management numérique de destination » je propose cinq points de mesure, ou cinq domaines de réflexion pour un manager :

• La présence sur Internet : le ou les site(s) internet du territoire, la présence sur les autres sites internet de la destination, la présence sur le web généraliste
• Les réseaux sociaux : présence et stratégie d'animation de la destination sur les réseaux sociaux
• La mobilité : il s'agira d'évaluer les outils en mobilité disponibles pour les visiteurs, mais aussi les infrastructures (réseau 3G, )  
• L' internet de séjour : quel équipement numérique pour l'accueil, à l'office de tourisme comme chez les prestataires (wifi, écrans, tablettes, applications d'accueil, etc.)
• L’accompagement des prestataires : l'animation numérique de territoire est-elle organisée? A partir du diagnostic numérique de territoire, quel accompagnement pour les entreprises touristiques?

 

Offices de Tourisme de France propose cette année aux régions de programmer une nouvelle formation intitulée justement « management numérique de destination ». La Région Aquitaine lance un premier groupe de directeur dès le mois de mars pour réfléchir à cette notion et définir un tableau de bord à destination du manager local. Les indicateurs définis dans les cinq points de mesure permettront d’évaluer l’action de l’organisme de gestion de destination (OGD), et de se comparer à d’autres.

Avec une précision qui semble évidente : jamais un tableau de bord n’aura été si peu stable ; Car les points de mesure de début 2012 ne sont plus ceux de 2011 et sont loin de ceux qui seront à établir en 2013…

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