Ce wébinaire organisé par We Like Travel la semaine dernière réunissait plus de 650 participants. Il fallait être super motivés et endurants pour suivre les 2h30 de conférence ! C’est pourquoi, je vous propose un florilège des interventions des principaux intervenants.

La ligne directrice ? De l’optimisme et des des idées 💡 Si cette crise emporte avec elle beaucoup d’inquiétudes, c’est aussi une formidable opportunité de rebâtir le monde d’après.

Nicolas de Dianous, directeur associé de We Like Travel.
Adeline Breton, responsable Community Management chez We Like Travel.
Anne-Charlotte Tosdu, responsable média, en charge des campagnes et opérations spéciales chez We Like Travel
Camille Lenoble, directrice marketing, OnlyLyon Tourisme et Congrès.
Mathieu Bruc, directeur marketing digital, Clermont Auvergne Tourisme.

Note de la rédaction :
Durant la crise, les différents contributeurs au blog ne peuvent pas faire comme s’il n’y avait pas de #COVID_19. Nous nous sommes réunis (virtuellement !) pour vous apporter des réponses adaptées face au défi que notre société et notre secteur du tourisme affrontent. Nous vous proposons donc des billets de blog adaptés et plus nombreux, de nouveaux formats, des réflexions et des outils pour passer le temps du confinement sans le perdre. N’hésitez pas à nous faire vos propositions et retours.

 

La première partie de la conférence est consacrée à la stratégie digitale des destinations, l’animation des communautés et la gestion des campagnes sponsorisées.
J’avais l’honneur de conclure en apportant un témoignage concret aux côtés de ma confrère de destination.

Une webconférence riche en contenus qui vous apportera certainement des pistes et les billes pour réfléchir à l’adaptation de votre communication digitale.

Nicolas-de-Dianous

Nicolas de Dianous, directeur associé de We Like Travel

Honneur à l’organisateur Nicolas. Pourquoi ce webinar sur la stratégie digitale des destinations ?

Depuis fin février, nous nous sommes engagés à 100% dans l’accompagnement de nos clients face à cette crise. Tous sont très touchés, et les destinations touristiques sont notamment en pleine réadaptation de leur stratégie de communication. Pour leur apporter des réponses, nous avons mesuré des indicateurs, étudié les contextes sanitaires, analysé la métamorphose des comportements digitaux pendant cette crise. Nous avons maintenant le recul pour prendre la parole et pour partager notre vision, notamment sur notre blog.

Avec plus de 650 participants, ce webinar a été l’occasion d’une immersion passionnante dans les nouvelles orientations à suivre pour préparer la reprise. Celle-ci s’appuiera sur la communication digitale, comme principal levier de reconquête : comme le dit Jean-Luc Boulin, les touristes cet été seront davantage en recherche d’une page Facebook bien actualisée, que d’un office de tourisme ouvert.

Nicolas rime avec Madame Irma… Si tu partages sa longue chevelure de confinement, es-tu aussi doté de ses talents divinatoires ? Quel avenir pour nos communications digitales ?

Nous ne sommes pas des prophètes, mais nous avons quelques convictions sur la situation actuelle. Le déconfinement progressif tout d’abord, est une quasi-certitude et doit amener chaque organisation touristique à imaginer une nouvelle stratégie éditoriale régionalisée d’ici l’été, qui implique un message et un contenu personnalisés pour chaque cible. Le tourisme domestique et local primera, mais il n’est pas exclu que certaines zones d’Europe soient parfaitement aptes et ouvertes à voyager en France dans les prochaines semaines.

C’est un enjeu géographique qui s’ajoute à celui de répondre aux attentes de voyageurs qui ont des besoins en commun. Ces attentes sont nouvelles également : se retrouver, se lâcher, se cultiver… mais aussi garder ses distances et se protéger. Elles impliquent de valoriser des itinéraires nouveaux, des partenaires préparés, et de rassurer des touristes partagés entre leurs envies et leur santé. La distanciation sociale sera aussi l’occasion de valoriser l’outdoor et la micro-aventure. La montagne et le tourisme rural pourraient tirer leur épingle du jeu cet été, même si un boom est attendu sur le littoral. Toutes ces tendances sont à prendre en compte dans l’écriture d’une nouvelle stratégie de communication digitale.

Stratégies de communication digitale

Quand on pourra enfin se déplacer : celui qui sortira le plus gros chèque, sera le plus entendu ?

Le risque de cacophonie est réel cet été, si les destinations communiquent ensemble tous azimuts et sans stratégie. Plus qu’un gros budget, la créativité et la réponse aux attentes feront la différence. L’incertitude sera permanente, l’événementiel sera quasiment absent, et cela obligera les acteurs à une agilité constante. J’aime beaucoup la phrase : “Il faut se préparer à improviser”. C’est tout à fait ça, et cela devra se faire dans la sobriété, en gardant toute humilité, car la situation demeure grave tout de même.

La prudence, c’est aussi se tourner vers le local, réfléchir à un tourisme plus authentique, plus responsable, et ne pas succomber aux sirènes du low-cost… sans oublier que ceux qui remplissaient leur caddie de papier toilette il y a un mois n’ont pas disparu. On voit ce qu’il se passe aux États-Unis. Le renouveau du tourisme viendra, et sera porté par les réseaux sociaux, qui permettront de ne pas stigmatiser ces clientèles mais de les séduire avec une offre plus vertueuse.

Adeline Breton

Adeline Breton, responsable Community Management chez We Like Travel

Nicolas appelle à la prudence. Est-ce une position partagée des acteurs du tourisme dans leur stratégie social media ?

Après doutes, hésitations, et essais à pas de velours, les acteurs du tourisme ont – majoritairement – fait le choix de poursuivre leur communication social média auprès de leurs cibles. Ils ont eu raison et les chiffres le confirment : avec le confinement l’utilisation des réseaux sociaux a augmenté de 60% (étude Kantar) et 55% des Français affirment qu’ils auraient du mal sans les réseaux, considérés comme une aide pour pallier à la solitude et l’isolement (étude de l’Institut CSA pour LinkedIn France).

Le confinement implique un changement nouveau et brutal dans notre quotidien. Quelles sont les implications pour les community managers ?

Le quotidien des Social Média Managers a été fortement chamboulé, il a fallu faire preuve d’adaptabilité, de subtilité, de recul et d’analyse pour s’adapter aux attentes et comportements des socionautes. Les efforts se sont particulièrement portés sur la tonalité des prises de parole, sur les contenus – impactés par une production sur le terrain et en séjour impossible – la fréquence et les horaires de publication modifiés par les usages lissés en journée sans oublier les publicités et le conversationnel, qui ont demandé aux Community Managers de redoubler d’efforts pour maintenir un lien avec leurs communautés préoccupées, déçues mais aussi empathiques face à la situation inédite actuelle.

Tonalité des prises de paroles

En résumé, aurais-tu une analogie sportive bienvenue en période de confinement et d’abus pour les gourmands ?

Cette crise n’est pas un sprint mais bien un marathon qui demande agilité et endurance. La seule certitude à l’heure actuelle est de continuer à faire preuve de dextérité pour jongler avec les scénarios possibles de la sortie de crise et préparer les plans de relance de l’activité touristique. Personne ne sait de quoi demain sera fait, il va donc falloir allier les actions en fonction de la situation actuelle et les projections d’une reprise des déplacements et des vacances. L’enjeu de tous les acteurs est d’être prêts à relancer les communications offensives dès que les annonces y seront favorables. Des réflexions de fond doivent être menées sur la saisonnalité de vos destinations et vous devez déjà travailler pour l’année prochaine …

Anne-Charlotte Tosdu

Anne-Charlotte Tosdu, responsable média, en charge des campagnes et opérations spéciales chez We Like Travel

Je sponsorise du contenu, j’achète des espaces pubs, je gère des campagnes, je suis, je suis… Un annonceur ! Question pour une championne : que font les autres marques ?

La première réaction des annonceurs a été de stopper toutes les publicités, une coupe quasi nette de la part des annonceurs, tous secteurs confondus. Par incertitude avant tout mais également pour s’adapter aux mesures de confinement qui ont considérablement réduit la consommation. On a ensuite vu les marques s’effacer derrière la solidarité et les actions concrètes comme Accor qui a ouvert ses hôtels aux patients et soignants, Decathlon avec ses masques Easybreath…

Maintenant, on adapte les stratégies au jour le jour. En étant inspirationnel, local, communautaire sans promotion marketing, même si ce dernier volet est à anticiper pour être réactif sur un potentiel lancement, vers une sortie du confinement qui se prépare.

En mai, sortie de confinement, je me prépare à faire feu de tout bois ? Minute expression du XVIIème siècle pardon.

On observe avec le confinement une hausse conséquente des audiences sur les médias digitaux, et avec l’arrêt des campagnes, une déflation des tarifs publicitaires. Mais les prix devraient repartir à la hausse, on voit déjà que les prises de paroles reprennent progressivement. Les campagnes vont reprendre quasi en même temps pour tout le monde et ce jusqu’à la fin de l’année. Il n’y aura donc pas de meilleur moment. Il faudra juste être tactique dans son approche publicitaire pour aller toucher la bonne audience et avoir les bonnes messages.

Les campagnes vont reprendre en même temps. Bonjour la cacophonie ! Comment tirer son épingle du jeu ?

Déjà, en ayant un discours rassurant, sincère et authentique et non une simple démarche marketing qui pourrait nuire à l’image de marque et passer pour de l’opportunisme intéressé. Ce discours rassurant se veut sur plusieurs points vis-à-vis des consommateurs : sécurité, financier, flexibilité d’annulation, …

Campagnes payantes

Ensuite, en exploitant tout le potentiel des réseaux sociaux, ils sont l’un des premiers leviers accessible et flexible à activer, pour adapter et reconstruire vos messages de marque. Et surtout, on n’oublie pas de s’assurer de la cohérence stratégique sur l’ensemble des leviers (emailing, SEA, display, …) et de réadapter les différents points de contact en fonction des mesures de déconfinement. Est-ce qu’on active plutôt un dispositif de trade marketing pour soutenir les socio-pros plutôt que de l’affichage extérieur ? Même si nous avançons tous dans l’incertitude, jour après jour, il est essentiel de se poser aujourd’hui les bonnes questions sur la reprise, on l’espère, imminente.

Camille Lenoble

Camille Lenoble, directrice marketing, OnlyLyon Tourisme et Congrès

Depuis l’annonce du confinement, quelle a été votre priorité ?

Notre priorité 1, dès l’annonce du confinement, a été d’accompagner et informer nos 620 partenaires et adhérents : hôteliers, restaurateurs, prestataires d’activités touristiques… Nous nous sommes tournés vers eux pour les informer via des emailings dédiés de notre fermeture de l’accueil physique, des services que nous gardions (accueil digital 7j/7 par exemple) puis prendre le pouls de leur propre activité et recueillir leurs besoins.

En réponse nous avons mis en place rapidement une série de webinaires en ligne, répondant aux besoins exprimés par nos partenaires : 6 rendez-vous allant de la communication, aux aides, en passant par le tourisme « post covid ».

Covid19 Lyon

Sans pousser le bouchon (lyonnais) trop loin pour les clientèles ?

Ensuite les priorités 2 et 3 ont été de continuer à faire découvrir Lyon… même aux lyonnais, et de garder et développer le lien affectif à notre destination !

Nous avons rédigé des contenus adaptés au confinement, en se mettant à la place de nos lecteurs, chez eux. Amoureux ou curieux de Lyon, que voudraient-ils lire sur notre ville ?

Cela a donné lieu à une série de contenus : l’histoire de Lyon, de quoi découvrir la ville depuis chez eux, des coloriages pour les enfants, des recettes de cuisine (le saucisson brioché ou la tarte à la praline, ça marche toujours !), Lyon au cinéma depuis chez soi, etc.

Ces contenus ont déjà été publiés sur notre site, puis déclinés sur les réseaux sociaux. Facebook bien sûr, Instagram en stories mais on a aussi fait du Linkedin avec du contenu grand public, on s’est rendu compte que les frontières s’atténuaient et que cela fonctionnait !

Des contenus utilisés aussi dans notre programme de marketing direct ONLYLYON Expérience, via des emailings ciblés : locaux, prospects, et avec parcimonie. Nous avons aussi mis en ligne des vidéos pour faire vivre depuis chez soi des « instants lyonnais », avec un cocktail à la praline, un entraînement sportif confiné avec un joueur du Lou Rugby…

Objectif : entretenir le lien avec nos « amoureux de Lyon », qui seront les premiers visiteurs de demain, nos prescripteurs, ceux qui ont déjà une attache à la ville, connaissent son potentiel et n’auront pas besoin d’être convaincus/rassurés, et ils sont nombreux !

Comment envisagez-vous de communiquer demain ? Avant que Clermont ne fasse rêver tous les lyonnais 🙂

Les interrogations sont nombreuses pour demain : à qui va-t-on parler ? Comment va-t-on leur parler ? Dans quel état d’esprit nos visiteurs vont-ils sortir du confinement ?
Quoi qu’il en soit, on sait que l’attachement est fort à notre destination, et qu’il y aura pour beaucoup (les 1,3 millions d’habitants en tête) une envie de redécouvrir la ville, d’y revenir et d’y revivre de bons moments, tout en étant rassuré sur la « sécurité » de la destination en matière d’hygiène.

On ne peut pas prévoir le visitorat à venir, mais on peut déjà préparer la suite :

● Nous appuyer sur notre historique et nos bases de données pour voir les types de prospects à cibler, via du marketing direct, des campagnes en social ads,
● Adapter notre ligne éditoriale, réfléchir à de nouveaux focus à donner à notre communication
● Sonder nos pros sur ce qu’ils auront mis en place pour rassurer leurs visiteurs et mettre en avant ces initiatives rassurantes

Et surtout, nous ADAPTER : avec cette crise, nous avons appris à travailler de manière plus agile, plus ciblée, à mieux identifier les attentes de nos cibles, à mieux travailler avec nos partenaires… Continuons !

Mathieu Bruc

Mathieu Bruc, directeur marketing digital, Clermont Auvergne Tourisme

Comme j’étais aussi invité à témoigner, je me suis aussi prêté au jeu des questions réponses avec moi-même, confinement oblige.

Franchement vos collègues ont tout dit. Qu’est ce que vous pouvez bien rajouter. Ce qui conditionne votre stratégie digitale par exemple ?

Nos partenaires sont en souffrance et pour certains leur avenir économique est en jeu. C’est un sujet structurant et essentiel au delà de la communication digitale. Si les entreprises touristiques venaient à disparaître, les financements et les missions d’un Office de Tourisme en paieraient aussi les conséquences.
Ainsi, on se doit d’être présent et de les accompagner pendant et après la crise, aujourd’hui sur le relais des informations et dispositifs d’accompagnement, demain dans la communication et des outils à disposition.

De manière pragmatique et réactive, le système d’informations touristiques Apidae permet désormais de saisir une information sur les dispositions spécifiques de nos partenaires et prestataires dans le cadre du confinement. Nous allons recueillir ces informations, les saisir en base pour les diffuser sur notre site Internet ainsi que sur les sites des utilisateurs d’Apidae qui utilisent aussi ce champ. C’est le cas par exemple du site Auvergne Destination Volcans qui a publié un listing thématisé des productions locales avec les dispositions prises par chaque producteur dans le descriptif de sa page.

Les locaux sont en attente d’informations pratiques pendant le confinement (faire ses courses, trouver des idées d’occupations).

La notoriété de notre nouvelle destination Clermont Auvergne Tourisme (née de la fusion de plusieurs Offices de Tourisme sur les 21 communes de la Métropole) reste à entretenir auprès des différents bassins de clientèles nationaux. Á l’échelle internationale, la communication reste à relativiser compte tenu de la fermeture des frontières qui risque sans doute de durer quelques mois même après le déconfinement.

La crise actuelle n’est pas l’avènement du digital mais c’est un formidable accélérateur et le meilleur des gestes barrières. Nous en tiendrons compte dans nos actions globales : promotion, accueil, commercial et congrès. Les priorités demain ne seront plus celles d’hier. Par exemple, le développement de la messagerie instantanée auprès des conseillers en séjours me semble une piste de réflexion intéressante à prioriser. Il faut aussi s’attendre à une évolution très rapide de nos métiers si on ne veut pas être à côté des attentes des visiteurs.

La préparation d’un plan de relance en trois temps (pendant le confinement, juste après le confinement, reprise normale de l’activité) conditionne nos actions digitales que nous prévoyons sur les prochains mois.

Comme quoi vous avez encore des choses intéressantes à dire 🙂 Cette crise ne serait-elle pas une opportunité ?

Parfaitement ! Vous lisez en moi.

En termes d’organisation, depuis début avril, nous sommes passés en activité partielle. Habituellement, notre chargée de webmarketing partage son temps de travail entre les réseaux sociaux, le suivi des développements du site Internet des campagnes Webmarketing. D’une part, on constate un déport des audiences vers les réseaux sociaux versus une baisse logique de la fréquentation des sites Internet de destination. D’autre part les campagnes webmarketing sont stoppées. Ainsi, le contexte actuel nous offre finalement l’opportunité de mettre les réseaux sociaux au premier plan de son activité, d’être plus réguliers et créatifs.

Par ailleurs, nous avons adapté notre ligne éditoriale en fonction du contexte et des cibles :
● Pour les pros : partage des informations sur l’accompagnement et les dispositifs d’aides face au Covid-19, valorisation des initiatives locales et animations pour occuper son confinement.
● Des contenus spécifiques aux locaux comme les adresses de producteurs locaux et des commerces ouverts.
● Des contenus pour tous, comment occuper son confinement et (re)découvrir Clermont à distance. C’est un bon moyen de valoriser les initiatives locales de nos partenaires et de pousser du contenu pertinent aux clermontois et même au delà.

Tous ces contenus sont relayés sur nos réseaux sociaux. Nous envoyons régulièrement des infolettres auprès du grand public (tous les mardis et vendredis). Nous pensons que le confinement pousse à l’organisation, le fait de donner des rendez-vous pour nos publications permet aux confinés de mieux structurer leurs journées.

Clermont Auvergne Tourisme

Vous dîtes faire preuve de créativité, par exemple ?

On peut citer deux actions nées réellement pendant le confinement.

La première, comme une quarantaine de villes en France, nous avons ouvert sur notre territoire une chaîne de solidarité #FenetresurClermontMetropole sous l’étendard national de #FenetreSurlaFrance.

L’objectif est d’inciter les utilisateurs à partager sur les réseaux sociaux, des photos prises depuis leurs fenêtres. Particulièrement dans cette période de confinement, nous comptons sur les habitants, nos premiers ambassadeurs, pour générer du contenu et continuer à valoriser notre destination auprès de leurs abonnés, famille comme amis.

La seconde réside dans un partenariat inédit avec Europavox dont le festival est malheureusement annulé cette année. Nous publions chaque semaine sur notre site Internet, l’actualité de deux artistes issus de la playlist Muzicity. Les textes sont signés par Christophe Basterra, journaliste indépendant – Rock & Folk. Un exemple avec Morgane Imbeaud. Cette collaboration originale s’inscrit dans la continuité de Muzicity, un guide de voyage digital qui recense les bons plans et adresses de Clermont avec pour fil conducteur la musique.

La musique fait partie de notre ADN de destination. Le son d’une manière générale est un média sur lequel nous croyons beaucoup. D’ailleurs, il traverse même le confinement ! Sans rien dévoiler pour le moment, nous allons nous inscrire encore plus dans cette promotion sonore d’ici les prochains mois.

Morgane Imbeaud

Et pour conclure, que doit-on retenir ?

D’abord féliciter celles et ceux qui sont arrivés jusqu’au bout de cet article loin des recommandations pour le référencement. Il y avait tant de matière à partager !

Pour reprendre ma casquette de blogueur etourisme.info, j’avais envie de finir sur une note plus générale et positive. Et comme une image vaut mieux qu’un long discours après ce long billet… Si vous souhaitez en savoir plus sur cette stratégie des CHARS fort appropriée en ces temps de guerre sanitaire.

Stratégie des CHARS par Mathieu Bruc

Le replay du webinar est disponible.