Au fil du temps, skift, est devenu pour moi une lecture incontournable dans le tourisme : actualités, nouveautés, cahiers de tendances, études, utilisation du numérique… Le site vient de publier un article sponsorisé sur les applications mobiles (How the Post-App Economy is Changing the Way Travel Brands Engage with Customers). Ce billet résume quelques tendances clés en matière d’application mobile pour les marques. Le raisonnement est également pleinement applicable pour les destinations touristiques. Je retiens 3 grandes tendances.

1. Il est difficile d’être visible sur les stores

En raison du nombre important d’applications sur les stores, il est désormais difficile d’être visible sur les stores. L’écosystème de visibilité des applications est très structuré, et dominé par des poids lourds véritables passages obligés : iOS (App Store) avec plus d’1,5 millions d’applications ou encore Google Play dominent le marché mondial, même si on peut voir quelques spécificités pays. Par exemple pour la plate-forme Android en Chine, Baidu capte plus de 40 % des téléchargements d’applications.  

La problématique n’est somme toute pas différente des moteurs de recherche. L’utilisateur peut découvrir une multitude d’applications, et a donc du mal à se repérer dans les stores. Il a de surcroît parfois des difficultés à trouver l’application adéquate. En outre, une application hors du top 20 d’une catégorie est totalement invisible aux yeux du mobinaute. Inversement, les éditeurs ont besoin de se rendre visible auprès des utilisateurs. L’enjeu pour un nouvel entrant est donc d’apparaître a minima dans le top 20 d’une catégorie, et d’augmenter son nombre de téléchargements. Il existe certes sur les stores des stratégies de référencement payant, mais elles sont globalement inabordables.  Les principaux opérateurs dans le tourisme préemptent les principales places des top 20 soit en raison d’investissements marketing conséquents, soit en raison d’usages importants (téléchargement, avis, notes hautes) qui boostent la visibilité sur les stores. Dans ces conditions il est difficile d’émerger et de se rendre visible sur les stores.

2. Les consommateurs privilégient les applications génériques

Dans l’absolu, un consommateur télécharge une application si elle répond à un besoin récurrent ou fréquent. Dans le cas contraire, il préfère simplement consulter l’information sur un site adapté au mobile. Qui n’a pas connu la marque qui vous incite fortement, pour ne pas dire vous empêche de consulter l’information, si vous ne téléchargez pas leur super application ? Le billet donne l’exemple de TripAdvisor avec ses 250 millions de téléchargements, Booking (25 millions de téléchargements) et le groupe Hilton (750 000 téléchargements, soit 300 fois moins de téléchargements  que le premier). Un voyageur fréquent aura peut-être le réflexe d’utiliser une application d’un opérateur hôtelier, par contre un touriste allant rarement à l’hôtel, une à deux fois par an par exemple, n’aura certainement pas le même réflexe. L’usage prime sur le besoin ponctuel.

Le succès d’une application tient au fait qu’elle réponde au même usage mais dans différents contextes. On utilisera par exemple TripAdvisor pour trouver un restaurant à proximité de son hôtel. On fera de même pour trouver un restaurant dans un cadre professionnel, ou bien pour faire plaisir à des amis de passage dans la région. Le consommateur ne cloisonne pas ses besoins ou ses comportements. Il ne recherche pas l’application couteau-suisse répondant à une multitude d’usages, mais celle adaptée à différents contextes (travail, voyage, en vacances….), ou situation (en voiture, à la terrasse d’un café, au bureau devant son ordinateur…).

On constate ainsi que les applications génériques de type Google Maps, TripAdvisor dominent le marché. Et par extension, les consommateurs ont une nette préférence pour l’utilisation d’applications génériques dans le domaine du voyage (Google Maps, TripAdvisor, Kayak, Yelp, etc.). 

3. Une application téléchargée n’est pas forcément utilisée

Il y a déjà une barrière pour faire télécharger son application, mais ce n’est que la première étape. Il y a également un barrière à l’usage. Une application sur le terminal d’un consommateur ne signifie pas que cette dernière est utilisée. Aux Etats-Unis par exemple, le cabinet Activate précise que 79 % du temps est passé chaque mois sur uniquement 5 applications alors que le consommateur en détient plus d’une vingtaine sur son mobile !

Activate

Stéphanie dans son compte-rendu sur la conférence sur les applications mobiles dans le tourisme précise bien que les consommateurs américains « consacrent 64% de leur temps (applications de jeux et réseaux sociaux) et 17 % du temps sur Facebook spécifiquement ». Que reste-t-il pour les autres applications ? Il reste environ 3 % de temps encore disponible pour une autre application !

Applications tourisme

Pour aller plus loin, une belle synthèse à lire

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  • Absolument d’accord, sans compter que le réseau 4G s’améliore continuellement et que l’année prochaine les frais d’itinérances des opérateurs mobiles auront totalement disparus en Europe. L’argument de la connexion ou des frais pour les étrangers, n’est plus.

    • Tout a fait Mathieu mais un peu non quand même 🙂 Il y a peu encore de forfaits data illimité donc le WIFI est plus qu’indispensable et cela ne concerne que les clientèles européennes 😉

    • La 4G se développe surtout dans les agglomérations. Il ne faut pas confondre couverture de la population et couverture du territoire. Exemple avec la carte Orange, y’a encore pas mal de boulot ! http://reseaux.orange.fr/couverture-france-mobile

      • OK on n’y est pas encore partout avec la 4G et les frais d’itinérances demeurent pour les clientèles internationales comme le souligne Philippe, c’est vrai. Je me corrige : « Les arguments de la connexion et des frais pour les étrangers, s’estompent peu à peu ». 🙂

      • CPasGagné

        Tout à fait d’accord. Pour moi c’est clair, le réseau est bien loin de s’ameliorer. Le fait que les opérateurs soient uniquement motivés par des exigences de rentabilité les poussent à investir dans les zones à forte rentabilité. Quant à la 4G et future 5G, elles s’appuient sur des fréquences de plus en plus élevées qui vont de pair avec la limitation de la portée du signal. Pas franchement en faveur d’un déploiement géographique. Il faudrait de plus en plus d’antennes… Faut-il toujours confier le déploiement du réseau aux opérateurs???

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  • Jean-Marc GAIGNARD

    Bonjour, pourquoi ne pas privilégier l’idée d’une application générique nationale pour l’ensemble des Offices de Tourisme ? cela permettrai aussi de partager les comptes vacanciers générés, et de développer un réseau de vacanciers connectés et en relation directe avec les conseillers en séjour ,
    Pour le coup nous n’aurions plus qu’un seul point de téléchargement pour l’ensemble du réseau. Car l’application présente de gros avantages, plus que le hors connexion, notamment l’avantage de pouvoir géolocaliser les vacanciers même application fermée ! Cela peut donner quelques idées, tout en restant éthiquement responsable et dans une approche qui vise à améliorer la qualité de la recommandation en situation de mobilité… peut être une piste à explorer pour l’internet de séjour de demain…

    • Cela pourrait être en effet une piste à creuser pour la clientèle française

    • Est-ce une réflexion qui doit être réservée aux domaines des applications ? Sans doute qu’un SIT national vertueux aurait aussi du sens, idem pour un CRM 🙂 Sans parler de la commercialisation qui nécessite d’autres enjeux. Force est de constater malheureusement que les différentes initiatives nationales ont jusqu’ici rencontré de cuisants échecs. Notre organisation du tourisme n’est pas forcément aidante.

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