Lors d’une récente allocution de Mark Zuckerberg devant actionnaires, journalistes et spécialistes du marketing numérique, le grand patron de Facebook (et Instagram, Whatsapp, Messenger…) aurait mentionné le terme “stories” plus de 71 fois! En ferait-il une fixation ou s’agit-il d’une pauvreté langagière à l’image du président américain Trump?

Vous ne savez pas ce qu’est une Story? Je vous invite à relire cet article de Manon Cosson paru ici-même sur le blogue.

Instagram, plateforme reine des Stories

Bien que les Stories soient nées originalement sur Snapchat, il est indéniable que c’est sur Instagram que ce format a véritablement pris son envol au cours des deux dernières années, comme on peut le voir dans ce tableau.

Croissance du format Stories sur les plateformes sociales populaires, à l'échelle mondiale.
Croissance du format Stories sur les plateformes sociales populaires, à l’échelle mondiale.

Instagram compte ainsi sur plus 400 millions d’utilisateurs actifs qui consultent les Stories sur une base quotidienne alors que Snapchat plafonne, ou croît moins rapidement et serait aujourd’hui rendue à 191 millions d’utilisateurs quotidiens. Remarquez également la croissance fulgurante du format sur WhatsApp, où les Stories atteignent dorénavant près de 450 millions d’utilisateurs quotidiennement, alors que Facebook traine de la patte avec un peu moins de 180 millions d’utilisateurs pour cette fonctionnalité.

Mais alors, pourquoi prétendre que c’est Instagram qui est la plateforme reine des Stories? En un mot: publicité! Regardez ce prochain tableau, émis par Marketing Chart et reposant sur les données colligées par Marin au cours des cinq derniers trimestres:

Évolution dans le placement publicitaire sur Instagram
Évolution dans le placement publicitaire sur Instagram. Données colligées par Marin Software, et compilées par Marketing Chart.

Dans le tableau de gauche, on note que la publicité sur Instagram représente dorénavant près de 15% de la dépense totale dans l’univers de Facebook, en forte progression alors que cela ne représentait 6.5% l’an dernier. Et sur la droite, remarquez la progression du placement publicitaire dans les Stories, qui représente aujourd’hui le quart de l’investissement sur Instagram. Bref, on peut en déduire que 4% des revenus publicitaires Facebook totaux proviennent dorénavant que de ce seul format, qui est en forte croissance. On comprend maintenant Zuckerberg de le mentionner 71 fois en une heure…

Les Stories, un format nouveau genre

Les marques touristiques, surtout les destinations, n’hésitent pas à utiliser les Stories pour mieux raconter leur histoire de marque et faire rêver le voyageur, actuel ou potentiel. Mais pour plusieurs, l’aspect éphémère de la plateforme est un irritant, car cela exige une création en continu, pour un contenu qui ne pourra être recyclé sur d’autres plateformes. Or, c’est le côté éphémère qui fait justement tout le charme et la puissance de ce format.

On pouvait d’ailleurs lire cette citation du journaliste Ian Bogost dans The Atlantic, suite à l’allocution de Zuckerberg:

Stories is not a technology, nor is it a feature. It is a media format, or even a genre, in the way that a magazine or a murder mystery or a 30-minute television program is

Traduction Libre: Les Stories ne sont pas une technologie, ni une fonctionnalité. Il s’agit d’un format média, voire même d’un genre, au même titre que le serait un magazine, un meurtre-et-mystère ou un programme de télévision de 30 minutes.

Avec l’avènement de IGTV sur Instagram et l’emphase prévisible à venir sur Facebook et WhatsApp, pas de doute: le format vidéo à-la-Story devrait proliférer en 2019!

Un contenu pas si éphémère…

Un dernier truc avant de terminer. Bien que les stories soient en théorie éphémères, il existe différentes manières de perenniser certains contenus. On peut par exemple enregistrer les stories vers son téléphone intelligent, puis recycler les contenus sur d’autres plateformes, que ce soit dans les fil de nouvelles Instagram, vers Facebook ou même Snapchat.

Avec la fonctionnalité “Highlight”, on peut aussi mettre de l’avant certaines Stories sur un compte Instagram, ce qui permet de faire vivre ces stories au-delà des 24 heures prescrites par la plateforme. C’est d’ailleurs via les highlights que j’ai pu vous faire ressortir ces quelques exemples de stories publiées sur quelques comptes Instagram de destinations québécoises.

Exemple de story publié sur le compte Instagram de Tourisme Québec (QuébecOriginal)
Exemple de story publié sur le compte Instagram de Tourisme Québec (QuébecOriginal)
Exemple de story publié sur le compte Instagram des Iles de la Madeleine
Exemple de story publié sur le compte Instagram des Iles de la Madeleine
Exemple de story publié sur le compte Instagram de Tourisme Lanaudière
Exemple de story publié sur le compte Instagram de Tourisme Lanaudière
Exemple de story publié sur le compte Instagram de Tourisme Chaudière Appalaches
Exemple de story publié sur le compte Instagram de Tourisme Chaudière Appalaches

Alors, les stories, on s’y met pour vrai en 2019? Selon vous, le format est-il promu à un bel avenir sur Facebook et WhatsApp également, ou cela demeurera un format fort surtout sur Instagram?