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Non, les organismes de destinations ne sont pas tous des billes en marketing digital !

Publié le 11 décembre 2020
5 min

Cette année destructrice pour l’événementiel professionnel a vu le maintien des rencontres de l’e-tourisme institutionnel dans le respect du protocole sanitaire. Compte tenu des contraintes, ces rencontres se sont davantage digitalisées en offrant une formule de visionnage à distance (big up à l’organisation), en direct ou en replay, avec la mise en ligne de tous les contenus sur la chaîne Youtube de l’événement. Je vous recommande vivement la séance de rattrapage !

En attendant, je voulais pousser un petit coup de gueule : non, les organismes de destinations ne sont pas tous des billes en marketing digital !

des billes en marketing digital
Skitterphoto – Pexels

Je voudrais rebondir sur une battle de ces rencontres mettant “la promotion en question”. J’ai été alerté par deux petites phrases dans les échanges. J’ai beaucoup d’estime pour les protagonistes de cette vidéo que je sais suffisamment intelligents pour ne pas m’en vouloir de prolonger le débat ici. Il faut dire que le format battle tire volontairement le trait. Ce qui m’intéresse avant tout c’est le fond. Il est quand même nécessaire de remettre de l’ordre dans la boutique 🙂

“Je suis heureux de voir qu’il y a des dispositifs qui ont été pensé, qui ont des cibles, qui touchent ces cibles et qui vont jusqu’à des call-to-action”.

Oui et même bien d’autres heureusement, pas seulement ceux qui  bénéficient d’une tribune aux rencontres du e-tourisme !

“On est un peu en retard sur le marketing digital : la publicité programmatique, le native ads, le retargeting”.

Pardon ? Qui est “on” ? L’emploi de ce pronom reste intéressant puisqu’il englobe potentiellement celui qui le prononce 🙂 Le plus embêtant, c’est l’indéfini qui le caractérise et qui généralise un manque de compétences digitales pour l’ensemble de la profession.

Bon nombre de mes confrères, en responsabilité sur le marketing digital pour une destination, pourraient aussi témoigner. Je profite des colonnes du blog et c’est assez rare pour le signaler : en partageant une expérience terrain personnelle qui montre que les organismes de destinations ne sont pas tous des billes en marketing digital !

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Décryptage du dispositif de campagne “Vidéos des sites touristiques incontournables”

Dans le cadre de son plan de relance touristique, Clermont Auvergne Tourisme a mis en œuvre une campagne de promotion pour valoriser les principaux sites touristiques de la métropole entre août et mi-octobre pour couvrir une partie de la saison touristique et de l’arrière saison, en sortie de confinement pour relancer la machine.

Une production léchée

Avec plusieurs déclinaisons de vidéos afin de s’adapter aux différents supports publicitaires de diffusion :

  • Pour chaque site touristique : un clip de 12 secondes maximum décliné en format 16/9 et 9/16.
  • Une vidéo de destination avec la concaténation des différents clips déclinée en format 16/9 et 9/16.

Honnêtement la réussite est plus dans le défi des 12 secondes pour chaque site touristique permettant d’optimiser les taux de complétion que l’on sait faible sur Internet et particulièrement sur un format publicitaire. Pour rappel, le taux de complétion désigne la part de l’audience qui visionne intégralement une vidéo (le 100% étant le Graal).

Sur la vidéo principale, un écran d’information précise de se renseigner sur les protocoles sanitaires en vigueur avec notamment le port du masque nécessaire pour ces sites dont le tournage s’est déroulé peu avant les directives gouvernementales.

Un exemple avec le Musée d’art Roger-Quilliot : envie de beauté ?
Les plus attentifs noteront l’exigence apportée au descriptif Youtube pour favoriser le SEO sur la plate-forme vidéo comme un moteur de recherche et d’inspiration à part entière.

Musée d’art Roger-Quilliot : envie de beauté ?

Une mécanique de campagne mixée

Pour promouvoir ces vidéos, une mécanique de campagne a permis de cibler précisément les internautes avec deux points de contacts complémentaires :

  1. Un ciblage sur Youtube et Facebook vidéos en fonction des critères de segmentation (situation géographique, intérêts, etc.).
  2. Un re-ciblage sur les visiteurs du site de Clermont Auvergne Tourisme qui ont été exposés aux vidéos sur Youtube et Facebook également.

Ces deux points de contact ont permis d’assurer une visibilité maximale des vidéos. Bien entendu, la surpression a été gérée pour ne pas surexposer les utilisateurs à ces vidéos, plus que de raison.

Pour optimiser le trafic sur le site et nourrir la base du re-ciblage, une campagne de publicités natives (contenu sponsorisé d’apparence éditoriale abordant les thèmes proches de ceux traités par le support de diffusion) a été mise en œuvre en simultané avec :

  • Un angle éditorial adapté au native Ads : “Le top 10 des sites touristiques au coeur des volcans d’Auvergne”.
  • Une landing page dédiée : Le top 10 des sites touristiques au coeur des volcans d’Auvergne
  • 400 000 impressions garanties.
  • Une diffusion sur les bassins de Montpellier, Nîmes et Lyon (dans la continuité d’une campagne synchronisée print et digital en programmatique sur ces mêmes villes quelques semaines avant).
  • Un objectif optimisé sur les clics.

Un budget mutualisé de 30 000 euros

Initialement, le modèle économique mutualisé prévoyait un co-financement des partenaires. Compte tenu du contexte sanitaire et des difficultés rencontrées par les sites touristiques à l’arrêt pendant plusieurs mois, Clermont Auvergne Tourisme a pris en charge la totalité des 30 000 euros pour la réalisation de cette grande campagne de promotion. Un budget qui comprend la réalisation des vidéos et les achats publicitaires.

Des prestataires locaux

Enfin, l’Office de Tourisme métropolitain s’est entouré de prestataires régionaux pour réaliser cette campagne que ce soit au niveau de la réalisation des vidéos comme de la régie et de l’agence web-marketing.

Des résultats convaincants

Les indicateurs de performance sont au vert et assure une très belle visibilité de l’ensemble des partenaires sur ce dispositif, on retiendra deux KPIs :

  • Près de 700 000 vues sur l’ensemble du dispositif
  • Un coût par vue sur Youtube à 0,01 euros avec un taux de complétion à 41% en moyenne
Campagne vidéos Clermont Auvergne Tourisme

La fin du dénigrement de l’e-tourisme institutionnel ?

J’espère avoir convaincu par l’exemple. Native ads, retargeting, programmatique, taux de complétion, etc. font bien partie du langage des confrères en charge du marketing digital pour une destination.

Si on ne voit pas une campagne. C’est peut-être justement qu’elle est bien optimisée. Suis-je dans les critères de ciblage ? Ai-je visité les sites des destinations pour être reciblé ? Ai-je accepté les cookies sur les sites de destinations pour ce faire ? Est-ce qu’un VPN ou un bloqueur de publicité est installé sur mon accès à l’Internet ? Des questions essentielles avant d’en conclure que des campagnes digitales ne tournent pas…

Mettons en avant les bons exemples avant de fustiger les moins bons.

Sans en tirer des raccourcis généralistes qui tirent la dynamique d’ensemble vers le bas.

Et pour conclure avec les mots de l’ami Pierre : “arrêtons de niquer nos paillettes”.

Arrêtez de niquer vos paillettes

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Mathieu est Directeur du Pôle marketing digital à Clermont Auvergne Tourisme depuis janvier 2018. Auparavant, il était en charge de l'Animation numérique et du m-tourisme au CRT Auvergne-Rhône-Alpes. Il blogue à titre personnel. Il est co-auteur d'un ouvrage sur le m-tourisme. Twitter @MathieuBruc | Email : mbruc at etourisme.info (adresse email en toutes lettres pour éviter les robots-spammeurs)
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