Le parcours d’achat des voyageurs français

Publié le 18 septembre 2023
4 min

Depuis plusieurs années déjà on se pose la question à savoir quelles sont les plateformes privilégiées par les consommateurs quand vient le temps de planifier un voyage, au moyen des ressources en ligne. Est-ce que le site web de destination est important? Quid des agences de voyages en ligne ou des sites de lignes aériennes ou de la SCNF?

Au début du mois d’août dernier, le groupe Expedia a publié une étude fort éclairante sur le sujet. Dans ce rapport, produit en partenariat avec Luth Research, on a sondé les voyageurs de 7 différents pays (Canada, USA, Australie, Japon, Royaume-Uni, France, et Mexique), à raison de près de 800 interrogatoires en personne et 10,000 participants en ligne, pour chaque pays! Bref, un échantillon robuste, pour chaque pays.

Le voyageur français, différent de la moyenne

Saviez-vous que 60% des voyageurs français n’ont pas encore d’idée précise sur leur destination finale au moment de débuter leur recherche en ligne pour un prochain voyage? On voit donc qu’il y a un grand potentiel d’influencer ces consommateurs en amont du processus décisionnel.

Source: Path to Purchase Report, France. (Groupe Expedia, 2023)

De plus, les voyageurs français passent environ un mois à réfléchir à leur voyage pendant la phase d’inspiration initiale et encore un mois à faire des recherches et à le planifier, soit des durées comparables à la moyenne. Une fois leurs projets définis, ils effectuent leur réservation plus de deux mois avant le début de leur voyage.

Source: Path to Purchase Report, France. (Groupe Expedia, 2023)

Là où le comportement français diffère substantiellement de la moyenne est au niveau de la consommation de contenu en ligne quand vient le temps de rechercher et planifier un éventuel voyage. Le rapport n’explique évidemment pas pourquoi le voyageur français est moins avide de contenu de voyage en ligne, mais il serait intéressant de se pencher sur cette question lors d’une prochaine réflexion (et ce n’est certainement pas un Québécois qui viendra ici tenter d’élucider la chose… 😉).

Quelles sont les ressources utilisées avant l’achat?

On se doute bien qu’un rapport produit par le groupe Expedia fera la part belle aux agences de voyages en ligne, mais le résultat demeure toutefois intéressant. Quand on a sondé les voyageurs français sur les ressources prisées lors de l’inspiration, de la recherche et de la planification, ce sont ainsi les sites d’OTA (agences de voyages en ligne) qui figurent au premier rang.

Source: Path to Purchase Report, France. (Groupe Expedia, 2023)

NOTE: Dans les rapports par pays, plus succincts, les phases « inspiration » et « recherche et planification » ont été combinées, ce qui avantage les OTA, très forts dans la deuxième étape. Or, il aurait été intéressant de scinder ces deux étapes, comme dans le rapport mondial, plus exhaustif mais disponible uniquement en anglais. Comme on peut le voir dans le tableau ci-dessous, à l’étape initiale « inspiration », les OTA apparaissent plutôt loin dans le classement… et on observe que les médias sociaux, les moteurs de recherche, ainsi que les sites de destination, jouent un rôle important à ce stade du processus!

Source: Path to Purchase Report (Groupe Expedia, 2023)

Quels sont les critères recherchés?

Et que cherche-t-on lorsqu’on accède aux différentes plateformes, en vue de planifier un prochain séjour? Les meilleurs prix et la facilité d’utilisation des sites Web sont des facteurs déterminants au moment de choisir où planifier et réserver son voyage! Les politiques d’annulation flexibles demeurent dans le classement, mais sont déjà nettement moins sollicitées que lors des trois années pandémiques que l’on a connues.

Source: Path to Purchase Report, France (Groupe Expedia, 2023)

On apprend également que 23% des Français déclarent avoir été influencés par la publicité dans leur décision de voyage (contre 19% en moyenne pour les autres pays). Et comment peut-on les influencer? Voici les éléments qui ressortent comme les plus importants:

  • Des images exceptionnelles (53%)
  • Promotions ou offres spéciales (43%)
  • Contenu mettant en avant des expériences intéressantes (39%)
  • Contenu inspirant (39%)

Des voyageurs infidèles?

Un dernier point, et non le moindre. Dans un contexte où l’on sait qu’il devient de plus en plus important de collecter des données primaires afin de pouvoir communiquer avec notre clientèle, les programmes de récompenses et de fidélité reviennent sous les projecteurs. Or, on reste surpris d’apprendre que seulement 28% des voyageurs français disent faire partie d’un programme de fidélité – comparativement à 58% au Canada, par exemple!

Ces voyageurs qui font partie de programmes de fidélité sont habituellement à la recherche de promotions et réductions (71%), de surclassements gratuits (56%) ou encore de d’offres exclusives réservées aux membres (54%). Mais quand on sait que ces mêmes voyageurs sont habituellement loyaux au moment de réserver – comme en fait foi le tableau ci-dessous – il y a certes ici une opportunité de revisiter nos stratégies marketing afin d’intégrer des efforts à ce niveau dans le futur.

Source: Path to Purchase Report, France (Groupe Expedia, 2023)

Évidemment, un rapport, aussi exhaustif et à large échantillon soit-il, demeure un outil à considérer mais on voudra interpréter les données à notre réalité. Que l’on soit un territoire, un hébergement, un attrait ou un mode de transport, il demeure néanmoins intéressant de voir comment les voyageurs de divers pays diffèrent dans leur processus d’achat en ligne.

Pour télécharger le rapport complet (en anglais)

Pour télécharger le rapport sur la France

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Frédéric Gonzalo est un passionné du marketing et des communications, oeuvrant depuis plus de 25 ans dans le monde du tourisme et du voyage. Début 2012, il fonde Gonzo Marketing et agit à titre de consultant en stratégie marketing, conférencier et formateur sur l’utilisation des nouvelles technologies (web, médias sociaux, mobilité). Il écrit régulièrement pour le bulletin TourismExpress ainsi que PAX Magazine, en plus de rédiger en anglais pour plusieurs [...]
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