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Comment le Premium s’impose-t-il comme nouveau standard du tourisme? [Next Tourisme 22]

Publié le 22 juin 2022
4 min

Article écrit en coauteur avec la participation active de Léa RIEDINGER, chargée commercial et marketing chez Des Hôtels & Des Îles, et chroniqueuse à ses temps perdus. 

Retour sur l’évènement annuel du Next tourisme ou ma coauteure s’est rendue pour prendre la température des tendances et transformations du secteur. Comme toujours lors de cette journée de conférence, le numérique vient alimenter les axes de réflexion autour de la commercialisation, de la distribution ou de la communication. Au regard de ce programme riche et diversifié, c’est la notion de premium que nous avons retenu et qui pourrait se positionner comme fil conducteur de cette journée. Notre questionnement: comment le Premium s’impose-t-il comme nouveau standard du tourisme? 

Pexels de Pixabay

La notion de premium a été abordée par Mathilde COLAS (ClubMed) avec la montée en gamme historique du groupe. Aujourd’hui la différence ne se fait plus uniquement par cette notion haut de gamme mais surtout par l’expérience d’achat et la capacité de la marque à répondre au besoin client, le plus rapidement et au meilleur moment. C’est autour de cette notion de premium que nous avons choisi de restituer cette journée de conférence. Cette idée qu’un prix généralement plus élevé vient se justifier par des prestations d’une gamme supérieure. Suite à cette crise sanitaire et face à l’inflation généralisée des sociétés, ce tourisme prémium semble correspondre à cette actualité où le prix doit plus que jamais justifier une expérience de visite augmentée et service toujours plus personnalisé.  Nous définirons cette notion de premium autour de 5 critères: instantanéité, accompagnement, engagement, complémentarité et inspiration.

1- Instantanéité

Pour répondre à cette instantanéité, l’usage des chatbots a été abordé dans plusieurs conférences avec une alerte sur la diversité des usages en fonction des générations. En effet, même si les solutions digitales semblent indispensables, elles doivent rester adaptées à tous les profils, y compris les séniors (Cyril COUSIN, Air Transat). Cependant, pour certains prestataires, le chatbot n’est pas  forcément la meilleure solution. Pour certaines petites structures d’hôtellerie, un call center apportera une réponse aussi rapide et plus personnalisée (Krystel BLONDEAU, Louvre Hotels Group).

2- Accompagnement

Cette demande de disponibilité se complète par une demande d’accompagnement. Plus uniquement sur le besoin d’assistance mais aussi sur la valeur du conseil. “Les consommateurs se sont habitués à réserver par eux-mêmes, mais vont aller en agence de voyage pour des produits plus complexes” (Cyril COUSIN, Air Transat). Cette demande d’accompagnement sur certains produits est plébiscitée par les voyageurs mais aussi par les professionnels eux-mêmes qui, face à un tourisme toujours plus complexe, nécessitent d’être conseillés et formés (Céline RICORD, CRT Côte d’Azur). Ainsi, les organismes institutionnels se positionnent comme tiers de confiance. Dans leurs démarches, ils peuvent apporter aux socioprofessionnels des outils supplémentaires pour les aider dans la commercialisation en ligne de leur offre touristique (Nicolas François, ART Grand Est et l’exemple de la plateforme Explore Grand Est).

3- Engagement

La recherche d’authenticité restant difficile à déterminer, c’est la recherche de proximité avec les marques et le visiteur qui semble s’imposer. Le travail de Décathlon l’illustre avec une volonté de créer du lien avec le voyageur et autour des notions de tourisme sportif. Ainsi, dans certains magasins, les vendeurs sont formés dans les rayons montagne pour conseiller les clients sur certains séjours (Estelle VERDIER, Decathlon Travel). 

Dans ce sens, avant d’aller vers la commercialisation, il faut reposer les valeurs essentielles autour de la marque, en les questionnant avec les codes de 2022 (Nicolas de DIANOUS et Thibault LANOË, We Like Travel). Ainsi, l’engagement des acteurs prend une part toujours plus importante dans la visibilité de leurs actions. Arthur COURTINAT (FaireMoove) rappelait que les nouvelles valeurs du tourisme autour de la RSE deviennent une vitrine pour les opérateurs. Pour Mélanie PETRILLI (Hurtigruten) ces engagements se traduisent par une modernisation de navires et une sensibilisation des voyageurs. PAr exemple, des équipes de géologues à bord sont présentes pour donner des clés au voyageur d’un part pour déchiffrer l’environnement (faune et flore) mais aussi pour aborder les effets du changement climatique.

4- Complémentarité

Le numérique se positionne comme une solution indispensable pour améliorer l’offre touristique. La labellisation Smart Inside du Louvre Hotels Group rappelle comment la technologie permet de tout contrôler, depuis le check in d’un séjour jusqu’au contrôle de la chromecast de la chambre. Cependant il ne vient pas remplacer le personnel qui reste disponible pour répondre aux attentes des clients (Krystel BLONDEAU, Louvre Hotels Group). C’est cette même complémentarité entre l’homme et l’outil digital qu’a souhaité valoriser David NOUAILLE (Puy du Fou) en rappelant le fort usage de son application téléchargée par un visiteur sur deux. Le numérique se positionne en complémentarité du personnel en apportant des services et des informations rapides et personnalisées.

5- Inspiration

La multiplication des écrans et des contenus inonde les voyageurs de suggestions de destinations. Pourtant, la recherche d’inspiration devient une nécessité pour les accompagner dans leur choix. La difficulté réside dans l’adhésion que pourrait susciter le contenu (Ferdinand MARTINET, Chilowé). La tendance s’exprime autour des offres atypiques et renouvelées. Le voyageur recherche de l’imprévu-prévu et souhaite bénéficier des avantages d’une expérience à sensation tout en limitant les risques (Aurélie MANSIOT, Allibert Trekking). Aussi, l’imaginaire peut accompagner la relance d’un nouveau produit comme le train de nuit. Pour une nouvelle génération qui ne l’a pas connu, on ne l’associe pas au luxe ou au confort mais à l’expérience de dormir dans un train (Frédéric LAURENT-MIEL, SNCF Voyageurs).

Pour terminer, Nathalie BUENO (Secrets de voyages) précisait que le luxe était la réalisation d’un plaisir qui est le sien. Ainsi, ce tourisme premium redessine les contours d’une expérience haut de gamme en remettant – de nouveau – le voyageur et les engagements des marques, au centre des préoccupations.

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Cyril est enseignant et coordinateur de la recherche à l’ESCAET, école de commerce spécialisée en tourisme (Aix-en-Provence). En parallèle il effectue un doctorat en sciences de l'information et de la communication à l'Université Gustave Eiffel. Ses recherches tentent de mettre en lumière la représentation médiatique des concepts smart dans la presse professionnelle. Passionné par la recherche universitaire, il décrit l'actualité du secteur à travers la littérature académique spécialisée dans le [...]
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