Durant ce mois d’août, la rédaction vous propose une rediffusion des articles les plus lus sur notre blog.

L’article de ce jour a été publié en février 2015.

Mais que va-t-il rester aux DMO ? A leur place je m’inquiéterais un peu. Elles n’ont plus la main sur les offres d’hébergements captées par les OTA et autres plateformes d’hébergements hospitaliers. Elles se piquent de faire monter la population locale au rang d’animatrice bénévole de la destination après avoir professionnalisé à tour de bras ces dernières années. Elles ont admis le fait qu’une majorité des touristes en séjour ne passaient pas par l’office. Eh bien elles ne s’ennuient pas car il leur reste les EXPERIENCES. En 11 lettres dont 4 e. On aurait pu choisir d’autres mots comme les découvertes ou les aventures. Non, c’est les expériences qui s’imposent. Et pourquoi donc ? Parce qu’en 2004, voilà 11 ans, un certain Joe Pine, aujourd’hui vétéran des consultants en marketing, qui observait le sujet depuis plusieurs années déjà, développa l’idée de l’importance de l’expérience voulue et vécue par les consommateurs qui attendaient de la personnalisation. Son propos, largement déployé, est toujours très instructif comme ici sur TED. Or donc, 11 ans après, nous observons que les DMO du monde entier proposent des expériences touristiques. Si le propos est autant répandu c’est que l’idée n’est probablement pas si mauvaise.

colorado

De quoi s’agit-il ?

L’expérience touristique est à la mode. Elle consiste à placer le consommateur au centre de la délivrance d’un service. Elle peut aller jusqu’à la co-construction du service et du produit vendus. 

Elle se déroule en trois temps :

  • anticipation,
  • consommation,
  • souvenir.

Chaque acte produisant des émotions lors des points de rencontres entre actions et bénéfices créés au profit de l’utilisateur. La machine à expérience crée alors de l’enthousiasme chez le consommateur qui devient colporteur de la bonne nouvelle de l’expérience qu’il a vécu. Cependant une expérience doit se traduire par des actes et produits tangibles. Repartir avec un souvenir concret est essentiel. La démarche expériencielle repose sur une approche holiste (ou holistique si vous préférez, ça revient au même :)) : tout est lié pour procurer une surprise agréable au consommateur, génératrice de valeur pour les producteurs et le consommateur, dans un univers au design flatteur. Car l’expérience doit être belle, packagée pour faire envie.

A partir de la prise en compte de ce séquençage et des apports très calibrés de la chaîne de production, on peut concevoir, déployer et enrichir en continu des expériences touristiques qui toutes reposent sur du contact humain et sur l’envie de délivrer un moment de vie unique.

australie

Or donc ?

Eh bien partout désormais, parce que l’on fait actuellement évoluer les métiers des DMO vers les univers de la production et diffusion de contenus, que l’on y greffe de la data, de la qualité, de l’événementiel, l’installation d’un wifi territorial pour accéder et partager, de l’Internet de séjour très sélectif et chiadé dans ses propositions, on produit à la chaîne des expériences ou des recommandations d’incontournables ou encore du TOP 10 des choses à voir et à faire. Celles-ci sont de deux ordres :

  • les incontournables à faire, à voir, à déguster, à pratiquer et qui font souvent la home des sites touristiques : on est plus là dans la production de contenus
  • les expériences mémorables que l’on va pouvoir mettre en exergue comme autant d’aventures inoubliables qui singularisent des vacances réussies et qui tiennent autant de la production de contenus que du produit avec ses cotations techniques : on est ici dans l’expérience utilisateur, à mi-chemin entre contenus et production-commercialisation avec mesure qualité

Première destination par l’ampleur de sa démarche sur le sujet, la Bretagne avec son CRT et ses destinations, est entrée pleinement dans la démarche. D’autres destinations françaises suivent ce mouvement mondial. Les vacances deviennent ainsi des occasions de s’enrichir en s’amusant tout en valorisant le ressenti que l’on en a et le bouche à oreille classique et numérique que l’on en fait.

Pour ma part, je pense que l’on peut aller encore plus loin, plus fort, plus haut, plus beau et plus rémunérateur. Je m’explique. Si l’expérience est la marque de fabrique de voyages et de vacances réussies, elle doit être conçue avec une grande exigence. Bien évidemment d’abord sur la qualité du produit (prestataires impliqués, valeur ajoutée…), puis sur le packaging complet (tarification, design), puis sur la communication (narration, photos, vidéos, circuits cartographiés…), enfin sur le partage et la séquence des retours avec avis des consommateurs. Mais aussi sur la conception et la diffusion associées que l’on peut en faire entre différents services et structures privées ou associatives d’une destination. Voilà l’occasion de mieux faire travailler ensemble avant, pendant, après l’expérience les services tourisme, communication, culture, sport, la DSI locale…

Une expérience touristique doit proposer une belle aventure, la mettre en scène, déboucher sur une carte, sur de l’offre, des prix et des conditions de réservation, des avis de consommateurs. Comme dans les sites d’agences immobilières, les critères de choix des expériences pourraient être laissés aux consommateurs : prix, disponibilité, durée de l’expérience, taille du groupe, avis clients… Je trouve que la Baie de Morlaix est plutôt bien engagée dans cette démarche.

L’expérience touristique devient le trait de personnalité d’une destination comme ici en Colorado ou encore sur le nouveau site de l’office de tourisme de Dublin où l’on a une très belle phrase magique de départ sur la home page, puis une possibilité de créer sa propre carte de ses expériences locales. Parfois les expériences sont modestes, elles conduisent à des découvertes de quartiers et à la rencontre de gens du pays, comme Singapour le propose. Le site du Sud de l’Australie agit comme de nombreuses destinations d’ici : il propose les 10 choses essentielles, incontournables, qui font qu’on ne revient pas idiot d’un voyage et qu’on a quelque chose à raconter à ses amis. D’autres fois, elles sont très directives comme le fait le site de l’OT national de Nouvelle Zelande. Intéressant de noter que les essentiels à consommer sont plus nombreux pour les anglophones que pour les francophones.

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Je vous invite à découvrir cette vraie expérience suisse qui consiste à apprendre à assembler une montre suisse, que l’on emporte avec soi après son expérience. Le tout est facturé plus de 2000 Francs Suisses ! J’espère vous avoir convaincu que concevoir des expériences, ce n’est pas juste gribouiller quelques suggestions d’activités sur nos outils numériques favoris, mais c’est bien une démarche technique de grande valeur ajoutée pour que vos clients touristes puissent répondre par l’affirmative à ma question qui fait office de titre à cet article.

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  • Alexis MONS

    Remember les pionniers du Québec il y a presque une décennie. Preuve que ce n’est pas nouveau, qu’il y a eu beaucoup d’appelés et peu d’élus.
    Votre excellent billet pourrait laisser penser que c’est mécanique et qu’il n’y a plus qu’à. C’est nier la complexité d’une démarche d’abord et avant tout stratégique. L’expérience, cf Joe Pine, c’est de l’économie dans toute ses acceptions et c’est d’abord de l’élévation en valeur.
    On parle donc d’une démarche longue, qui demande de la vision, du portage à haut niveau, il n’est pas fortui de voir ce genre de démarches adossées à des marques territoriales (spéciale dédicade à EspritdePicardie, les pionniers français).
    Dernière chose, vous semblez mettre en opposition la professionalisation des acteurs avec la mobilisation du terrain et du réseau via des bénévoles. Ça, c’est un fondamental de l’économie moderne, qui fait travailler des clients qui en plus acceptent de payer plus la valeur qu’ils créent eux-même : une forme d’uberisation des DMO si je devais être coquin et pour ouvrir le sujet d’après 😉

  • Pingback: Revue des TICs du 10 février 2015()

  • Vincent Delaitre

    Merci Alexis pour ces précisions et le clin d’oeil à la Picardie ! Emakina connait bien le sujet pour être le seul AMO certifié Experience Economy en France ! On entend le mot « Experiences » en veux tu en voilà, comme une nouvelle mode qui serait accessible à tous…4 univers, 4 photos, un peu de storytelling et voilà notre offre « emballée pesée relookée ». C’est bien effectivement en Picardie que le concept a été analysé pour la première fois en France: Joe Pine y a tenu conférences à 3 reprises – l’équipe marketing du CRT s’est formée avec le maître en personne en France et à Mineapolis et elle a reçu l’accréditation officielle. Comme le souligne très justement Alexis, l’Experience Economy n’est pas une démarche de communication, mais une démarche d’enrichissement de la valeur de l’offre…c’est à dire que pour que le visiteur vive réellement ce qu’on lui propose sur les sites institutionnels de destination, il faut évidemment que l’acteur privé et les habitants soient parties prenantes de la chaine de production et c’est là que les choses se compliquent un peu: trop d’acteurs privés travaillent encore sur des offres standardisées…leur mise en expérience passe donc, comme on le fait en Picardie depuis un an, par des entrainements et un accompagnement de haut niveau pour comprendre la mécanique et surtout s’appuyer aussi sur les attentes fines des visiteurs (ce que très peu de destinations maîtrisent réellement). En Picardie, cette chaine de production fait intervenir les OT et ADRT, soient une 20aine de marketers. En outre, animer un disposiif de 100 habitants experts nécessite aussi un certain savoir faire. La concrétisation de ce travail est visible sur : http://www.weekend-espritdepicardie.com/ (prix de l’innovation clients 2015 !).
    et le feedback des acteurs sur cette démarche: http://www.newtourism-byespritdepicardie.com/esprit-de-picardie/

    plus d’infos sur l’experience economy :http://www.newtourism-byespritdepicardie.com/experience-economy/