Cet article a été publié sur le blog etourisme.info en septembre 2016. Durant la coupure estivale, nous vous proposons de redécouvrir les meilleurs moments du blog de l’année passée. 
Social MediaIl y a des lectures qui mettent le moral à plat. C’est ce qui m’est arrivé lorsque j’ai bouquiné la récente étude de Semply Digital sur les « Réseaux Sociaux et Destinations Touristiques ». (étude qui sera présentée lors des #ET12 à Pau)

Pour réaliser cette étude l’agence social media a interviewé 50 professionnels du tourisme dont 19 offices de tourisme situés dans des zones plutôt touristiques, 20 ADT/CDT et 10 CRT (plus deux avis externes dont le mien, merci beaucoup). L’intérêt de l’étude réside d’ailleurs beaucoup dans les témoignages des personnes interviewés qui au sein des structures témoignent de bonnes pratiques.

Mais ce qui est étonnant, et qui est d’ailleurs souligné en début d’études, tient en trois analyses.

Pas de stratégie

Sur les 48 Organismes de Gestion de Destination interrogés, 84% n’ont pas de stratégie social media clairement établie et 22% des interviewés n’ont pas de stratégie claire du tout !

social mediaPas d’objectifs chiffrés

Sur les 48 Organismes de Gestion de Destination interrogés, seuls 10% ont pour ambition d’atteindre des objectifs chiffrés établis. Quant à l’évaluation, Semply Digital titre joliment dans son étude sur « ce fantôme qui fait l’unanimité« . Car si tous les interviewés sont convaincus de l’intérêt de l’évaluation seuls 20% s’en servent pour adapter leur stratégie. Et finalement très peu utilisent des moyens externes d’évaluations.

social mediaMais des moyens humains affectés

Par contre, ce qui est intéressant, c’est que tous les organismes interrogés affectent de la ressource humaine à la gestion des réseaux sociaux : pour un tiers d’entre eux, il s’agît d’un temps plein ou plus! Pour un autre tiers, entre un mi-temps et un temps plein, et pour un seul tiers, moins d’un mi-temps.

Social mediaCe qui permet d’estimer qu’en moyenne un organisme de gestion de la destination dispose de plus d’un mi-temps pour les réseaux sociaux.

Mais où est le problème alors?

Nous avons des patrons de destination convaincus de l’utilisation des réseaux sociaux, nous avons du temps humain affecté. Mais par contre, nous ne sommes pas forcément super balèzes! Sur l’ensemble des interviewés, seul un office de tourisme s’est lancé sur Snapchat, et encore de l’initiative « pour essayer » du community manager. 

Pour moi le problème principal est dans la non mutualisation des moyens affectés en Social Media, qui résultent, ou sont la cause d’une absence de stratégie et d’industrialisation des processus.

Je m’explique : l’équipe Social Media d’Air France (en France)  est composée de 13 personnes qui tournent en décalé entre 8h et 23h. Les tweets et les messages Facebook sont gérés simultanément par 3 community managers. Source Deplacementspro.com.

Dans l’équipe d’Air France, il y a un Head Social Manager. Des processus industriels ont été mis en place, un système d’évaluation est bien entendu organisé. Le nombre d’interactions est évidemment lié à la particularité de l’activité d’Air France et notamment la gestion des crises. Mais le résultat est impressionnant.

Air franceUne équipe Social Media au bon niveau

Prenez maintenant une région touristique, avec un CRT dynamique, 4 ou 5 CDT, et une bonne trentaine d’offices de tourisme de taille respectable. L’équipe Social Media dans ces organismes institutionnels doit être de 15 à 20 équivalents temps plein au total, soit plus que l’équipe Social Media d’Air France!

Imaginons que l’on organise ces ressources en plateau social media au service du « groupe tourisme » que constitue la région, avec l’ensemble de ses marques. Je parle de marques pour chaque destination infrarégionale. Des marques de destination qui seront gérées par le groupe tourisme, comme le groupe Air France gère Hop, Servair ou Transavia…

Cela permet, sans augmentation budgétaire :

  • d’organiser une vraie équipe, avec un Head Social Manager,
  • d’avoir une stratégie définie au services des différents couples marques de destination / marchés
  • de disposer de community managers qui  spécialisés par réseau social, par marque ou par marché émetteur, parlant plusieurs langues (quoi, un CM qui pourrait communiquer avec la Chine?)
  • d’avoir une amplitude horaire et de week-end impossible à obtenir aujourd’hui dans une seule structure
  • d’évaluer en temps réel l’impact des opérations
  • et donc de progresser rapidement en conquête, fidélisation, vente, etc.

L’avantage du social media, c’est qu’il peut s’opérer à distance, et qu’il n’y a donc même pas besoin de louer des nouveaux locaux à la capitale régionale…

Ca semble tellement simple qu’on se demande pourquoi aucune région n’y a pensé à ce jour! Je mets un bémol à cette dernière affirmation parce qu’il y a des exemples de mutualisation réussies, comme en Alsace par exemple. Mais reconnaissez que l’on pourrait aller beaucoup plus loin et que ce ne serait pas difficile.

J’attends maintenant dans vos commentaires que vous m’indiquiez les (bonnes) raisons pour lesquelles cette idée serait impossible à réaliser…

 

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Jean Luc Boulin est directeur de la Mission des Offices de Tourisme Nouvelle-Aquitaine (MONA). Cette structure, unique en France, regroupe les Pays Touristiques et les Offices de Tourisme de Nouvelle-Aquitaine. Elle est soutenue par le Conseil Régional. Deux missions principales lui sont confiées : la structuration touristique des territoires et la professionnalisation. Dans ce cadre là, la MONA assure une veille permanente sur le etourisme et accompagne des expériences dans son réseau. Directeur de l’office de tourisme de l’Entre-deux-Mers (Gironde) et du pays d’accueil touristique du même nom pendant plus de dix ans, Jean Luc Boulin dirige la MONA depuis sa création en 2003. Le manque de source d’information au même endroit sur le etourisme institutionnel et le besoin d‘échanger sur cette formidable mutation du métier des offices de tourisme vers l’Internet ont donné l’idée à Jean Luc Boulin de créer ce blog “etourisme.info”, qui se veut être le creuset de l’etourisme institutionnel sous toutes ses formes. Jean-Luc Boulin est également enseignant en Master Tourisme AGEST (aménagement et gestion des sites et territoires touristiques) à l'université de Bordeaux Montaigne. Le site Internet de la MONA. |Email : jlboulin at etourisme.info (cette adresse apparait en toute lettres pour éviter les robots). |Twitter : @JeanLucBoulin
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  • Ça me fait le même effet ! Les résultats de cette étude sont très inquiétants « 84% n’ont pas de stratégie social media clairement établie » ! C’est clair que ça fout les jetons !

    C’est un gros souci. On le voit au quotidien. Les DMO ont souvent du mal à définir leur stratégie de contenu et à la transposer, l’adapter de manière pertinentes et efficaces sur les réseaux sociaux en suivant des objectifs définis en fonction des avantages concurrentiels, des cibles, des thématiques forte de la destination. C’est le point de départ dans la formation Community Manager de Destination (CMD) et c’est là que l’on tape dans le dur et que souvent ça fait mal…

    Après attention, c’est pas simple, qui plus est, entre plusieurs structures d’une même destination, ça ne se fait pas en ½ journée, mais c’est essentiel.

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  • escalecroisiere

    Moi qui diffuse de l’actualité tourisme au quotidien sur les réseaux sociaux je vois les choses bouger mais doucement chez les AGV. On sent que tout le monde essaie d’y mettre du sien sans pour autant qu’il y ait des ressources. Quant aux agences RP ils ne faut pas confondre média sociaux et ennemis public numéro 1. Je vous le confirme, les voyageurs sont sur Internet et sont sur les réseaux sociaux… pourquoi ne pas aller davantage là où ils se trouvent. La TV c’est bien et après… une fois qu’on a chopé un reportage sur TF1 ou France 2, ils vont où les voyageurs ? Sur le web of course… ! C’est un investissement certes, mais faut y aller… c’est maintenant et tout de suite. Le client sait utiliser les réseaux sociaux et pas forcément pour s’y plaindre… loin de là. Depuis 4 ans je suis présente sur Facebook / Twitter et sur un blog et je n’ai pas eu un message agressif, râleur ou dénonciateur. Suffit de pousser ce qu’attend le voyageur, là où il est et non pas de lui imposer une com’ qu’il ne voit pas toujours dans sa boîte aux lettre (physique) à la maison. Allez les AGV on y croit et on s’accroche : likez, partagez, commentez, répondez aux questions et ce sera payant !

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  • Frederic Gonzalo

    Excellent billet, Jean-Luc. Je ne suis pas surpris, au fait, et j’irais même plus loin en jetant un pavé de plus dans la mare: combien d’entreprises ont une stratégie marketing, point? Car c’est bien beau de se demander quelles organisations ont une stratégie pour les médias sociaux – désolé, le Québécois en moi utilise uniquement social media dans ses articles et commentaires en anglais – mais dans les faits, plusieurs n’ont même pas de stratégie marketing, point à la ligne. Si, si.

    La plupart ont certes des objectifs. Mais des objectifs chiffrés? Bref, le problème n’est pas tant, ou pas seulement, au niveau des médias sociaux. Il découle et transpire dans les processus de beaucoup trop d’entreprises touristiques, au niveau institutionnel comme dans les PME.

    Mais ça, faut pas le dire trop haut, hein? Y’en a à qui ça ne ferais pas plaisir… 😉

    Chapeau pour ton courage éditorial aujourd’hui. Bien curieux de voir et lire quelles seront les réactions…

  • Cher Jean Luc, je ne prends la parole en tant qu’auteur de l’étude que pour préciser quelques éléments, il y a tant à dire. Je veux essayer d’être concis…pas évident !

    Les stratégies RS prennent de plus en plus d’importance dans le digital, on le voit dans l’étude. Mais comme le dit Fréderic, il y a souvent un manque de stratégie digital et même de stratégie marketing tout court, puisque c’est ce que nous faisons (dans un monde digital ;).

    Certes, le constat est sans appel sur le peu de récence des stratégies, mais certaines destinations s’en sortent mieux que d’autres, alors au contraire, soyons optimistes, et prenons conscience des gains d’efficacités potentiels, car la marge de manœuvre est réelle et importante.

    Alors comment fait-on maintenant ? Il y a divers pistes dont nous parlons dans l’étude et, oui, entièrement d’accord pour dire que le social media c’est une équipe dans son ensemble et non une seule personne ! Dans l’étude, 40% des destinations interrogées n’ont qu’une personne travaillant sur les RS et si on additionne ceux qui ont 1 jusqu’à 2 personnes, cela monte à 74%, donc oui il faut plus de transversalité. Et d’ailleurs, ce dont tu parles peut se réaliser au niveau d’un CRT, mais aussi d’un ADT avec des OTs,.. et d’autres échelons également.
    Il existe plein de solutions de ce type dans la co-création, mais ce qui est certain c’est qu’en cette période compliquée à tout niveau, il va falloir être créatif et dynamique au niveau des stratégies, des contenus, du management et surtout de l’évaluation des résultats. Il mettre les bonnes compétences en face de bonnes missions, et également soutenir les CMs qui globalement ont besoin d’être reconnus et soutenus car nous ne sommes qu’au début du début ! Ce qui nous a poussé à faire cette étude c’est l’hétérogénéité des stratégies des destinations et c’est justement en échangeant sur les pratiques, que nous avancerons, non ?
    Si si, j’ai essayé d’être concis 🙂

    • Wopawap

      Bravo Benjamin pour ce travail exhaustif et complet.

  • Bouahlem Rekkas

    En plein dans le mil en effet ! Même s’il faudrait nuancer la comparaison car la présence des institutionnels sur les réseaux sociaux, et particulièrement des OT n’est pas exclusivement tournée vers la conquête de clients mais plus souvent vers l’aide à la préparation du séjour et à la promotion des activités pendant le séjour. Pour ce qui nous concerne, nos meilleurs résultats en séduction sont obtenus par la collaboration avec une agence spécialisée qui a recours à des animateurs de communautés (pour parler français) natifs et immergés sur les marchés ciblés (cf page fb Dordogne valley) Pour parvenir à ce que tu préconises, il faudrait déjà que tous nos organismes prennent conscience des destinations auxquelles ils appartiennent. Qu’ensuite, ils s’organisent sur ces échelles pertinentes pour chacun des marchés prioritaires sur lesquelles lesdites destinations font sens. Il faudrait aussi que le politique et la tendance à vouloir faire de l’affichage (véritable maladie héréditaire dans bien des structures) pollue moins les vraies stratégies fondées sur une approche clients. Il faudrait aussi qu’ on en soit tous au même niveau de sensibilisation de l’intérêt de ces médias et de culture/compétences pour arriver à partager des stratégies communes. Et sans doute bien des choses encore…

  • Jean-Luc Boulin

    Merci pour vos commentaires. Je reconnais que j’ai un peu grossi le trait et que il faudrait nuancer certaines choses. Et que de plus, il s’agît avant tout de stratégie marketing et pas uniquement de réseaux sociaux.
    Mais en ces périodes de regroupements et de réorganisation, c’est le moment de se poser des questions!

  • Virginie Ruyer Zen Nan

    Beaucoup de marques et d’institutions sont encore dans une phase d’initiatives et de tests. Prenons l’exemple du Monde qui se lance sur Snapchat Discover, l’enjeu est de taille avec 8 millions d’utilisateurs actifs par jour en France mais l’intérêt en discussion… Il est trop tôt pour quantifier les retours des marques déjà présentes, alors on tente l’aventure qui pourra être source d’opportunités et l’on analyse les résultats pour adapter sa stratégie.

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