Les touristes chinois en France changent. Pour les séduire et les attirer, une stratégie digitale dédiée et spécifique est nécessaire… Et cela n’est pas forcément simple !

Bien souvent la Chine est traitée par les destinations et opérateurs touristique français comme un marché uniquement de groupe donc avec une approche uniquement BtB et sans stratégie digitale grand public spécifique.

Mais de plus en d’acteurs s’interrogent, certains m’ont même posé la question… Je me suis alors penché sur la question en, notamment, me renseignant auprès d’agences spécialisées. Je vous propose un rapide panorama de la question.

Les touristes chinois en France changent. Ils sont jeunes ! 82 % des touristes chinois ont entre 26 et 45 ans : ils sont urbains et diplômés.

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Et on estime aujourd’hui que le touriste individuel (FIT) chinois en France représente 50% face aux 50% des groupes.

Au total, même si 60% des consommateurs chinois préfèrent voyager en groupe avec des packages complets achetés auprès d’un Tour-opérateur, essentiellement pour les raisons de barrière linguistique, les Millennials chinois optent pour le voyage individuel en créant eux-mêmes leur voyage. Et bien entendu, c’est sur internet que ça se passe !

Pour ceux qui veulent aller plus loin, voir cette excellente présentation réalisée par le « CRT » du Wyoming qui montre la montée en puissance de ce nouveau touriste jeune et hyper-connecté.

Le touriste chinois est jeune, urbain, diplômé et ultra-connecté 

En France, les touristes chinois ne vont pas qu’à Paris… Les chiffres les plus récents (2013 !) montrent certes que 75% des nuitées sont réalisées en Ile-de-France mais que plusieurs régions tirent leur épingle du jeu : bien sur PACA mais aussi Bourgogne, Rhône-Alpes, Alsace, Aquitaine et Centre.

Au-delà des nuitées les taux de croissance souvent supérieur à 200 % sont impressionnants.

En terme de pratiques la culture, la gastronomie et le shopping sont les activités les plus recherchées. Et visiblement les destinations qui présentent culture, gastronomie et vins ont de vrais atouts pour séduire nos jeunes chinois.

Le top 10 des activités des chinois de la classe moyenne

Mobile, mobile, mobile

Les chinois qui voyagent sont hyper-connectés. Les Millenials chinois se connectent à internet avant tout via leur smartphone : WeChat, le principal réseau social chinois compte plus de 900 millions de membres actifs et l’utilisation est quasi-totalement mobile. Mais le mobile n’est pas un simple outil de connexion, c’est même le principal device pour la réservation ! Ctrip (le Expedia Chinois) constate que 75% des réservations de vols via smartphone. “Les professionnels français doivent vraiment prendre conscience de ce changement radical” plaide Caroline Paul, spécialiste du marché chinois. 

Lire ou relire au sujet de Ctrip l’excellent article de Amélie Perrin “Ctrip, lé géant chinois du voyage”.

Petit panorama du Web Chinois Voyage :

A départ il y a Baidu, c’est le google chinois : moteur de recherche chinois il constitue le premier réflexe.  J’ai pas tout compris aux bonnes pratiques de SEO pour Baidu mais j’ai compris une chose :  pour bien y figurer il faut un site chinois, écrit en chinois par des chinois avec des liens vers des sites chinois, actualisé, et hébergé en Chine, etc. Bref, difficile à faire depuis le pays des fromages.

D’autant plus que le Grand Firewall chinois ne rigole pas, mais on y reviendra.

Renren, réseau social équivalent de Facebook ; Youku est la plateforme vidéo équivalente de Youtube.

Pour le tourisme on notera :

Qyer ou Mafengwo : des forums orientés voyage où les voyageurs partagent leurs expériences. Sur ces sites qui se situent entre le réseau social et l’OTA, voir l’article de Aurélie Perrin, ” QiongYou et MaFengWo : du site collaboratif à l’OTA enrichie”.

Daodao : TripAdvisor en chine mais peu utilisés car les chinois privilégient leurs propres sites

Tuniu : une OTA très populaire et bien entendu CTRIP le leader des OTA.

Au final, le cycle du voyage du visiteur chinois est ainsi représenté :

Pour les professionnels français, il est donc difficile d’exister sur le web chinois. La principale raison est le « projet bouclier doré » généralement appelé le Grand Firewall de Chine.

Si votre site passe le firewall, il est rendu si lent qu’il devient inopérant.

Ce système de blocage (adresse IP, filtre DNS et URL) oblige les marques occidentales à créer des sites chinois portés, référencés et hébergés en Chine.

Sina Weibo et WeChat : le web chinois est d’abord social

Sina Weibo ( 新浪微博)  est le Twitter chinois c’est-à-dire un service de micro-blogging avec 600 millions d’utilisateurs dont plus de 212 sont actifs mensuellement. Comme Twitter, Sina Weibo a ses stars, ses influenceurs et constitue selon Caroline Paul, DG de Talents Travel (agence spécialisée dans le tourisme digital chinois) « un formidable outil marketing pour promouvoir une destination et un produit touristique ».

WeChat (微信)est un réseau social aux fonctionnalités étendues. WeChat est devenu en quelques années l’outil à tout faire n°1 en Chine : l’application à tout faire ! Début 2017, WeChat comptait 963 millions d’utilisateurs actifs pour un temps moyen d’utilisation dépassant une heure par jour.

Avec WeChat Pay, WeChat s’est imposé en Chine comme la solution de paiement en Chine : 200 millions d’utilisateurs ont une carte de crédit attachée à leur compte WeChat.

Lire l’article « préparez-vous à la déferlante WeChat Pay ».

Pour une marque ou une destination touristique il est donc pertinent d’être présent sur WeChat pour d’une part contourner le firewall qui s’impose à votre site et d’autre part profiter de l’extrême puissance du réseau. C’est même indispensable si vous escompter acquérir quelques visiteurs chinois parce que la recommandation sociale, ADN de WeChat, fait totalement partie de la culture chinoise et constitue même un principe de comportement touristique tant les chinois sont, en voyage à l’étranger, à la recherche de réassurance.

Là aussi, le contenu est primordial

Mais être présent sur WeChat ou Sina Weibo n’est pas si facile et toucher les visiteurs potentiels de votre destination encore moins.

Et c’est d’abord une question de Contenu ! « les attentes et les codes des chinois sur les plateformes digitales sont très différents des usages des européens, pour optimiser sa communication sur le fond et la forme, il ne suffit pas de traduire… il faut comprendre la culture et les usages chinois, il faut penser chinois» nous confie Dikai Ni , responsable Chine chez Talents Travel et qui dirige une équipe de rédacteurs 100% chinoise.

Pour communiquer sur votre produit ou destination touristique il faudra donc adapter votre storytelling en étant plus direct, plus ludique, plus visuel et avec un souci constant de réassurance.

Attention aux « fakes Followers »

Mais faire appel à une agence spécialisée chinois ou franco-chinoise n’est pas une garantie à 100 %… Il semblerait que le phénomène des fakes followers, des « zombies » soit encore important. Des sociétés chinoises vendent des fans, des avis, des likes et des partages qui sont en fait des robots. (il existe même des « fermes à clic »).

Caroline Paul explique : « il est difficile de savoir si un post a réellement touché des clients potentiels ou seulement une armée de zombies, mais si on regarde de près les chiffres et les courbes on voit la différence ». Pour le dire tout net, une courbe de croissance quasi verticale, un accroissement rapide et spectaculaires de votre nombre de fans … fleure bon le fake followers et on fera plus confiance à une croissance moins forte, moins spectaculaire et constante.

Pour aller plus loin :

Le rapport de l’alliance 46.2 « le tourisme des chinois »

Une explication des fonctionnalités des messageries asiatiques : « Growing functionalities of messaging apps in Asia »

Une belle présentation du tourisme de luxe chinois : « 2017, the chinese luxury travel »

La présentation de l’Office du Tourisme du Wyoming : « Chines Outbound Tourism »

Talents Travel présente le champion des réseaux sociaux : « WeChat une plateforme révolutionnaire »

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Nicolas BARRET est aujourd’hui fondateur & CEO de UNIGO. Expert du marketing de destination, du e-marketing, Il propose aux entreprises du Tourisme, de la Culture et du Digital un accompagnement personnalisé, agile et engagé pour la création de valeur.
Il publie, notamment, la revue de presse Tourisme & Digital, synthèse hebdomadaire et gratuite de l’actualité de la transformation numérique.
Auparavant, il a été Directeur Destinations France de du Groupe Voyages-sncf.com où il a conduit le développement du marketing de destination. Il a, pour le leader européen du e-travel, élaboré de nombreux partenariats avec les acteurs du Tourisme français et mis en oeuvre d’importantes campagnes de promotion on-line.De 2002 à 2012, il était DGA du CRT Paris-IDF en charge du marketing, des études, de la promotion et des partenariats. Il a, en outre, mené une stratégie innovante de collaboration avec les OLTA, hébergeurs et transporteurs pour promouvoir et distribuer la destination Paris et sa région dans le monde entier. Entre 1995 et 2002 Nicolas BARRET a successivement été Consultant pour Price Waterhouse Management, Chef de projet Billetterie au Comité d’Organisation de la Coupe du Monde de Football FRANCE 98 et Conseiller Technique auprès de la Ministre du Tourisme.