#rediffusion : Cet article a été précédemment publié dans notre blog etourisme.info en décembre 2018.

Je vous parlais dans mon dernier papier de cette étude réalisée par PopRock sur les 15-25 ans et leur perception de l’outdoor. Je la trouvais justement assez édifiante par rapport au delta entre ce que les stations de ski vendent (de la glisse principalement) et ce que les jeunes souhaitent (des paysages et se retrouver entre potes). En creusant un peu cette question, je me suis demandé s’il ne fallait pas faire ce travail d’écoute des jeunes beaucoup plus souvent pour comprendre parfaitement un cœur de cible (les enfants et/ou les jeunes) mais aussi pour anticiper les attentes des jeunes adultes de demain. C’est parti, prends ton skate, ton phone et on va regarder ça oklm.

Attention, cet article compte un nombre indécent de buzz words. Désolé.

GenY, GenZ, GenAlpha… de qui parle-t-on ?

« Et toi, t’es de quelle génération ? T’es né en quelle année ?! Ah non, t’es de la génération X toi ! Oui, mais je suis un Z dans ma tête… » Ok, bon, vous avez tous participé à ce genre de conversations, non ?

Alors oui, c’est difficile de faire des catégories précises en fonction de la date de naissance et on peut considérer des variantes en fonction de l’éducation, de la sensibilité de la personne ou de son état d’esprit général mais il y a bien des différences générationnelles de fond à intégrer.

GenY, ce sont les personnes nées entre 1979 et 1995.

GenZ, ce sont les personnes nées entre 1996 et 2009.

GenAlpha, ce sont ceux nés après 2010 (les bébés !).

Je ne vous donne pas les grandes caractéristiques de ces générations en matière d’emploi, de consommation, de relationnel, etc. Mais il y a bien des différences et on retrouve pas mal d’articles en ligne sur ces sujets que je vous invite à lire. Et notamment, n’hésitez pas à suivre les papiers du site Air of Melty dont c’est la spécialité.

Des (très) jeunes générations déjà influenceurs sur le numérique

Un premier article sur Air of Melty permet de décrypter la génération Alpha (les enfants de 8 ans et moins). L’interview de Virginie Puchaux, directrice de HotwireFrance, est vraiment intéressante. Ces jeunes ne sont pas nés « avec » le numérique mais après son explosion. Pour eux, Internet a toujours été comme nous le connaissons depuis 5 ans, c’est-à-dire, rapide, efficace et facile d’accès. L’étude réalisée par l’agence de communication montre que cette génération est naturellement attirée par les smartphones et les tablettes mais aussi presque dépendante…

D’ailleurs, ces jeunes sont déjà des prescripteurs auprès de leurs parents ! 27% des parents déclarent ainsi qu’ils demandent l’avis à leurs enfants avant d’acheter un appareil technologique / connecté. Ces parents y voient à la fois un côté hyper positif pour leurs enfants (apprentissage, aptitudes utiles dans les métiers de demain, etc.) mais aussi une inquiétude du temps passé devant les écrans…  Virginie Puchaux déclare alors que les marques qui réussiront à utiliser les nouvelles technologies pour ensuite réaliser des travaux manuels ou aller dans la nature sauront convaincre petits et grands. L’exemple de Pokemon Go le montre bien !

Etant donné que ces jeunes sont déjà accrocs à Youtube (et donc à des influenceurs), il paraît intéressant pour les destinations de s’appuyer sur ces prescripteurs pour toucher leurs cœurs de cible ou leurs parents qui financeront les expériences ou voyages… Et pour cela, fini la publicité à la papa, il va falloir être très malin car ces consommateurs en culotte courte ont déjà compris tous les codes et n’ont pas envie de se faire influencer si facilement. Dans une autre interview, Virginie explique ainsi : « Pour y parvenir, il faudra s’adresser à eux quand ils en ont besoin – lorsqu’ils demandent à Alexa ou à Siri de leur conseiller un nouveau dentifrice ou quand ils cherchent une idée de recette de cuisine sur YouTube. Les marketeurs les plus téméraires, et qui feront peut-être mouche, vont élaborer des campagnes de communication subtiles qui n’évoqueront pas leur marque : leur contenu recommandera, par exemple, un repas qui ne contient aucun des produits de la marque en question. »

Une conscience écologique mais de la schizophrénie dans la consommation

Dans la génération Y et Z, c’est assez complexe de tout suivre ! Générations paradoxales à la limite de la schizophrénie, les jeunes de 18 à 34 ans qui vivent dans les villes sont particulièrement représentatifs et émetteurs de signaux faibles. Ils ne représentent que 5% de la population mais influent largement les marques et donc les tendances. Ainsi, 57,9% des millenials déclarent ne pas se reconnaître dans le modèle de consommation de masse. Ils veulent avoir moins et être plus. Ils se disent largement sensibilisés aux enjeux environnementaux et sur les questions climatiques, utilisent un maximum les applications de type Yuka. Paradoxalement, voyager le plus souvent possible fait partie des priorités de 66% des Millenials urbains. Protéger la planète mais voyager un maximum, cela montre bien toute la schizophrénie de cette génération. Pour autant, les choses ont l’air de bouger un peu car les débats (en particulier dans le monde du blogging) autour de la nécessité de repenser cette consommation effrénée de voyages en avion sont de plus en plus présents ici et là.

Cette étude récente sur les cadeaux de Noël 2018 de la génération Y va dans ce sens avec des cadeaux très orientés techno mais aussi des voyages et autres expériences bien-être mais peu de livres par rapport aux autres générations.

Ce besoin de voyages avait été relayé par le site Tom.travel en début de mois avec l’analyse de l’événement Explore 18 organisé par Expedia à Las Vegas en cette fin d’année. L’entreprise américaine expliquait qu’il était désormais temps de s’intéresser à la génération Z qui représentera plus de 143 milliards de dollars en pouvoir d’achat. Et plus de la moitié de cette génération utilisent son mobile plus de … 5 heures par jour avec une présence folle sur les réseaux sociaux. Je ne trouve pas très significatifs les autres résultats de l’étude car ils sont encore pour certains dépendants de leurs parents et ne travaillent pas forcément. Mais, ils sont énormément influencés par les réseaux sociaux (84% contre 77% pour l’ensemble des millenials) et veulent vivre l’expérience d’une vie. Il va donc falloir les divertir, les étonner, les épater !

Moins mais mieux, toujours plus d’expériences et la tendance JOMO

Enfin, une dernière tendance est apparue dernièrement, celle du phénomène JOMO pour Joy Of Missing Out. Vous vous souvenez sûrement de la tendance FOMO (Fear Of Missing Out) qui désignait la peur de manquer un truc important… Et bien, en 2019, c’est une contre-tendance qui apparaît et c’est un peu l’art de s’en foutre ou en plus joli le plaisir de passer à côté… Et oui, la génération Z est aussi celle qui commence à en avoir marre des notifications intempestives et des contenus tous similaires sur certains réseaux sociaux un peu trop creux. Une prise de recul enfin ? Cette génération devrait donc se calmer un peu pour éviter les burn out en passant d’une activité à une autre et va se poser, avec ses amis. Assez simple de traduire ça par une tendance potentielle au staycation dont je parlais dans d’autres papiers. Et oui, cette génération va se poser, se cocooner en mode Hygge. Mais si, souvenez-vous, le bonheur vu par les danois ! Sauf que Netflix et les jeux-vidéos ne devraient pas être très loin !

Que retenir de tout ça alors pour comprendre les nouvelles et les futures générations de voyageurs…

  • Que les futures générations auront tout compris du numérique et des stratégies des marques pour les toucher… Il va falloir donc faire preuve de créativité et de finesse pour les toucher ou pour toucher leur assistant personnel ;
  • Que les millenials sont un peu schizophrènes. Ils veulent voyager à fond en quête d’expériences nouvelles mais souhaitent aussi impacter moins sur l’environnement. Y-a-t-il une vraie solution ? Une place pour Hyperloop ou pour les micro-aventures ? Une place conséquente pour les voyages avec des opérateurs engagés ? ou tout simplement un boom du staycation…
  • Que les jeunes générations sont accrocs aux réseaux sociaux mais qu’elles commencent à prendre du recul sur tout ça…  Peut-être la fin de l’instagrammabilité des lieux pour éviter la morosité et la vacuité des photos sur Instagram? Les jeunes générations seront-elles prêtes à faire ce pas de côté ?
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Hey! Moi, c'est Guillaume Cromer, je pilote ID-Tourism, cabinet d'ingénierie sur le marketing du tourisme. Historiquement, je suis bien impliqué sur les questions de tourisme durable mais depuis quelques temps, je m'intéresse beaucoup à la question de la prospective du tourisme pour bien comprendre comment vont évoluer les attentes des voyageurs et de quelle manière il va falloir adapter les organisations publiques et privées du tourisme. Hyper curieux et de culture open-source, je passe ma vie à partager mes réflexions, mes idées, mes volontés pour faire évoluer ce secteur génial qu'est le tourisme!