Le parcours d’achat d’un voyageur s’est complexifié au fil des années et plus particulièrement depuis qu’Internet occupe une place de choix chez les consommateurs. Google nous rappelait en 2013 que les voyageurs ont visité en moyenne 10 sites de voyages. D’autres études parlent d’une moyenne de plus de 20 sites touristiques pour préparer et réserver ses vacances ! Une étude d’Expedia parle même de 38 sites Internet en moyenne avant de réserver. On ne rentrera pas trop dans les détails aujourd’hui, mais Internet est devenu une source d’inspiration et un média important pour planifier ses vacances. 

Parcours d'achat

Je viens de lire une étude très intéressante concernant le marché américain (US Consumer Travel Report Fifth Edition de PhoCusWright, 2013). Elle permet d’avoir une vision d’ensemble sur les 4 grandes étapes du cycle du voyageur en 2012 :

  • Sur choisir une destination,
  • Pour acheter (shopping),
  • Pour réserver (purchasing),
  • Pour partager ses impressions.

Il est intéressant de constater que, plus on approche de la réservation, plus les internautes consultent peu de sites Internet. 64 % ne consultent que 2 sites internet. On apprend même dans cette étude que 57% des voyageurs ne font qu’utiliser souvent le même opérateur en ligne. Cela montre bien qu’en phase d’achat le marché est dominé par quelques acteurs, et que les consommateurs se concentrent avant tout sur des sites marchands. Les internautes vont à l’essentiel. Les destinations, sont, on s’en doute, bien en retrait dans cette phase d’achat… 

4 grandes phases du cycle du voyageur

Si on regarde le détail de cette étude pour le marché américain, on arrive à une moyenne 3,1 sites pour choisir une destination, 3,4 dès que l’on recherche à acheter des produits (shopping), 2,4 quand l’on réserve (purchasing), enfin 1,9 quand on partage ses impressions sur ses vacances. Il doit dans ce dernier cas y avoir beaucoup de facebook et de TripAdvisor. De plus on apprend, à l’instar de l’étude Google Travel, qu’Internet (66%) est loin devant les amis/la famille (29%) comme source d’information pour le choix d’une destination.  Quand on regarde les sites Internet utilisés par les internautes,  ce sont d’abord les moteurs de recherche (53%), les agences en ligne (43%) et les sites d’avis de voyageurs (29%). Les sites web des destinations sont très loin derrière avec 19%. Ce type d’étude m’interpelle et doit inciter à nous interroger. Quelle place doivent prendre les sites des destinations dans cet écosystème, et pour quels services véritablement utiles aux touristes ?  

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Philippe Fabry est responsable Médias Sociaux à ATOUT FRANCE, où il s’occupe en particulier des problématiques autour de la gestion des réseaux sociaux, des stratégies d'optimisation de sa présence en ligne, et de mise en place de tableaux de bord de performance. Il tient également à titre personnel un blog, www.tourisme-tic.com, avec des thèmes de réflexion sur l’etourisme, la mobilité, les usages, les comportements et attentes des internautes, les tic au service du tourisme culturel… Email : pfabry(at)etourisme.info Twitter : @philippefabry