Quoi qu’il puisse arriver, il est fort probable que l’année 2021 ressemble plus à l’année 2020 qu’aux précédentes. Il est fort probable que l’été 2021 ressemble plus à l’été 2020 qu’aux étés 2019 et 2018.

Au moment où le deuxième confinement met en péril la survie même de nombreux acteurs du tourisme, de la culture et des loisirs, Il est important de tirer les leçons de cette saison.

Si, à la surprise quasi-générale, l’été 2020 présente un bilan plutôt positif pour la plupart des destinations, l’automne met en lumière une crise inédite, la plus grande crise de l’histoire du tourisme et de la culture. Difficile de dire quel sera l’hiver 2020-2021 et si les stations de ski affichent un espoir prudent, on sait que l’équilibre est bien fragile.

Mais revenons à l’été 2020 : les destinations littorales, les destinations rurales et la montagne ont fait un bel été tant en termes de fréquentation que de niveau de consommation. Au final, les destinations qui ont le plus souffert sont les destinations urbaines et les destinations dont la fréquentation est habituellement très internationale : Paris et la Côte d’Azur principalement.

Logiquement côté hébergement, les gîtes, l’hôtellerie de plein air, les hôtels indépendants ont bien tiré leur épingle du jeu quand les hôtels, notamment en ville, ont beaucoup plus souffert. Les consommations touristiques se sont plus tournées vers les activités de plein air que vers les visites en intérieur (musées, monuments). La clientèle a plutôt fui la foule et les activités en nombre : pour beaucoup il s’agissait de se retrouver en famille, en tribu mais pas forcément de se mélanger aux autres.

Penser une stratégie long terme pour la clientèle française

De ces premiers constats, nous avons été plusieurs à inciter les destinations et les opérateurs à penser une stratégie long terme sur la clientèle française.

De nombreuses destinations et professionnels ont « redécouvert » l’importance de  la clientèle française. Dans un pays où la communication nationale est très souvent tournée vers les performances en nombre d’arrivées étrangères avec le fameux « première destination touristique au monde », la crise du Covid-19 a montré que la première des clientèles est nationale. Il faudra s’en souvenir au moment où fleuriront les plans de relance vers l’international, les campagnes sur les marchés européens et internationaux. Car les clientèles internationales reviendront (mais probablement assez peu en 2021) visiter la France : d’abord nos voisins européens, puis les marchés lointains dits « murs » (USA) puis les autres (Chine, Corée, etc.). Mais, il faudra plusieurs années pour retrouver le niveau de 2019.  Avec une véritable prise de conscience de l’urgence climatique,  avec la crise des compagnies aériennes, la France ne retrouvera peut-être même jamais ce niveau.

Il me semble donc essentiel d’investir sur la connaissance, la conquête et surtout la fidélisation de notre clientèle n°1 : dit autrement d’investir dans une stratégie de long terme vers les français et les européens de proximité plutôt que de leur faire les yeux doux uniquement en période de crise.

Penser la proximité

Pour beaucoup de destination la clientèle de l’été 2020  a été caractérisée par une forte proportion d’une clientèle de proximité. Proximité qui ne se définit pas administrativement par le département ou la région d’origine mais par la distance/temps (3h en voiture).

Certaines destinations comme l’Occitanie ont, dès le déconfinement, misé sur la proximité (il faut dire que la grande taille et diversité de la région justifie pleinement ce positionnement) avec la carte Occ’Ygène (voir l’article de Ludovic Dublanchet) ou encore des billets de TER à 1 €.

Pour certaines destinations, la fréquentation de proximité s’est aussi traduite car une présence beaucoup plus forte qu’habituellement des résidents secondaires (parisiens en Normandie, Lyonnais dans les Alpes, etc.).  Dans les missions que je réalise auprès des destinations je suis souvent amener à souligner l’absence criante de stratégie vers cette clientèle considérée comme quasi-captive. Il y aurait pourtant tant à faire pour susciter leurs séjours, encourager leur consommation locale, en faire des prescripteurs de la destination : bref nouer et entretenir une vraie relation client avec eux.

Clientèle de proximité sur des courts séjours, croissances des excursionnistes,  pratiques touristiques et pratiques de loisir qui se rapprochent : ces constats 2020 ne doivent pas être ignorés. Au contraire, là encore, une stratégie long terme serait pertinente à poser.

Une clientèle variée avec, parfois, des conflits

La clientèle française est beaucoup plus variée que l’on l’imagine souvent avec les “persona” classiques  du couple urbain et ses deux enfants. Et l’été 2020 a vu des vacanciers se côtoyer sans en avoir beaucoup l’habitude.

Ces vacances de proximité, plutôt contraintes, ont parfois créé des conflits d’usage : des clientèles non habituées avec des comportements inappropriés à la Montagne par exemple ou encore des stations balnéaires où les chics résidents secondaires ont difficilement supporté l’afflux d’excursionnistes plus jeune et de milieux populaires. Jean Pinard a rappelé lors des Rencontres du Etourisme l’importance d’une information, d’une éducation, presque, aux vacances.

Une stratégie solide, détaillée, fine sur le long terme vers les clientèles françaises (les urbains, les clientèles de proximité, les excursionnistes, les résidents secondaires) me semblent aujourd’hui à ré-inventer et pas seulement en termes de communication mais bien de marketing serviciel.

Enfin, mes nombreux échanges avec des hébergeurs, des prestataires et des destinations me conduisent à vous soumettre dix points clefs à avoir en tête pour 2021 :

  1. LA FLEXIBILITE

En période d’immense incertitude, les conditions d’annulation sont devenues l’argument de vente n°1 des acteurs du e-tourisme. Qu’il s’agisse de Booking ou de Oui.Sncf,  l’annulation gratuite est plus mise en avant que le prix même du produit.

On le sait, les grandes plateformes savent capter le besoin du client et finissent par imposer les standards à l’ensemble du marché : il y a donc fort à parier que les conditions d’annulation, de modification, particulièrement souples deviennent un standard et perdurent bien au-delà de la pandémie.

Pour l’été 2021, inspirez-vous de N’PY qui garantit pour ses séjours au ski une annulation gratuite jusqu’à 7 jours avant le séjour :

  1. Le « VLM »

Tous les pros ont constaté cet été des réservations de très grande dernière minute (“very last minute”) : ces réservations étaient, bien entendu, liées à l’incertitude sanitaire mais aussi liées à la clientèle de proximité et aux courts séjours. Là encore, préparons-nous à ce que cette tendance perdure au-delà de la crise actuelle.

  1. LE RAPPORT QUALITE-PRIX

La sensibilité au prix, la recherche du prix juste a été un facteur important pour les clientèles françaises et de proximité qui dépensent moins que la plupart des clientèles internationales. Avec la crise à venir et ses tristes records de chômage, cette tendance ne pourra que s’accentuer en 2021. Le pouvoir d’achat des français sera en baisse en 2021.

Et de l’autre côté les clientèles françaises CSP +, qui ont aussi redécouvert  la France, en lieu et place des vacances en Grèce ou en Espagne, ont souvent souligné le coût élevé des vacances en France et les manques du côté de la qualité de service. Bref, pour fidéliser ces clientèles il faudra améliorer le rapport qualité / prix.

  1. UN CERTAINE RECHERCHE DE L’INTIMITE

Les différentes études tant sur l’hébergement que sur les pratiques de visite ont montré cette tendance de recherche d’intimité, de confidentialité : de petits hébergements, de petits groupes de visite. Voir sur ce thème, l’étude #Demainjereviens de Guestviews etc. L’affluence et sa perception devient un critère de choix : plus que jamais on cherche à fuir la foule. Là encore, je suis persuadé que la crise du Covid accélère une tendance qui lui pré-existait et qui ne disparaîtra pas avec un vaccin.

  1. UN REEL BESOIN DE REASSURANCE

Bien entendu l’été 2020 a été marqué par un grand besoin d’assurance et de ré-assurance sur les conditions sanitaires du séjour, des visites, etc. Ce besoin de réassurance s’est souvent traduit par une pratique OMNICANALE lors de la réservation : plusieurs hébergeurs m’ont raconté que leurs clients sur le point de réserver on-line ont téléphoné spécifiquement pour savoir si le logement serait mieux nettoyé, désinfecté, aéré qu’à l’habitude. Une fois rassurés au téléphone, ils ont réservé on-line. Ils se sont parfois montrés inquiets et stressés à leur arrivée pour, au final, passer un très bon séjour !

6. VERS L’ECO-RESPONSABILITE

On l’a dit, les activités de nature ont été, en cet été de Covid, plébiscitées. De même les hébergements éco-responsables ont affichés complets (cf. l’article « le Booking du tourisme éco-responsable est-il né ? » ). Cette appétence renforcée pour un tourisme de nature, pour des destinations rurales est-elle le simple effet de la pandémie, la conséquence de deux mois de confinement difficile à vivre pour les urbains ?  

Lors de la journée « Convergences 2021 » du CRTL Occitanie, que j’ai eu le plaisir d’animer, consacrée à la commercialisation des destinations, les représentants de  Booking ont douché notre éco-enthousiasme : ils soulignent le paradoxe des clients qui, dans les enquêtes d’opinion,  se déclarent favorables aux hébergements durables mais qui, dans la pratique, réservent moins un hébergement présentés comme écolo par peur de surcoût et de manque de confort. (voir le replay) Pourtant de plus en plus de grands opérateurs font de l’eco-responsablité un argument de vente (Oui.Sncf) et même Booking réfléchit à un scoring éco-responsable des hébergements.

Alors en 2021, l’envie de nature et de séjours respectueux sera, j’en prends le pari, plus fort que jamais. Pour sensibiliser les acteurs au tourisme durable voir le parcours de micro-learning du CRT Bourgogne Franche-Comté.

  1. UN PARCOURS TOUJOURS PLUS DIGITAL

Partir en vacances en France ne peut pas être plus compliqué que de partir en Italie ou en Californie ! Les chiffres ne sont pas encore disponibles, mais on peut logiquement supposer que la part des réservations on-line aura encore progressée en 2020. De nombreux prestataires ont mis en place de la réservation on-line pour des raisons  de jauges sanitaires (musée, piscine, etc.). Le mouvement de la digitalisation des activités va encore s’accélérer. Et les clients, avec des comportements de choix et de réservation de plus en plus numériques et mobile, plébisciteront toujours plus de simplicité, de fluidité et de sécurité dans le parcours digital.

  1. DES CIRCUITS COURTS PLEBISCITES

Nombreux sont ceux qui, comme Paul Arsenault, ont souligné le lien entre clientèle de proximité et réservation en direct. Le nouveau théorème serait : plus la clientèle est proche, plus elle réserve en direct. La recherche de circuit court pour l’alimentation pourrait donc gagner la consommation touristique. Les circuits courts du tourisme sont encore à inventer, mais pour 2021 il ne semble pas délirant pour des destinations et des marques de miser sur l’innovation et la promotion des circuits courts. Le retour des hébergeurs des territoires ruraux sont formels : leurs clientèles françaises pot-confinées de l’été 2020 était bien en recherche d’authentique, de terroir, de rencontre et d’achats en direct, et ils ont aimé !

  1. L’IMPORTANCE DE LA SATISFACTION

Il est bien dommage que les destinations ne disposent que très rarement de mesure et d’indicateurs de la satisfaction de leurs visiteurs. Voir à ce sujet la conférence des #ET16 avec Paul Fabing « de l’intérêt d’un indicateur de satisfaction pour les destinations ». Plus que jamais en 2020 ces indicateurs auraient été utiles. Ils le seront en 2021 pour répondre au plus grand défi des années à venir : la fidélisation

10. PRIORITE A LA FIDELISATION

La crise sanitaire a donc conduit de nouvelles clientèles (clientèles de proximités, excursionnistes, clientèles habituées à partir à l’étranger, etc.) à partir en vacances en France. L’été 2021 pourrait bien ressembler à cette saison : le principal enjeu des destinations et de l’ensemble des hébergeurs et prestataires n’est-il donc pas capitaliser sur ces clientèles et de les fidéliser pour les années à venir ?

C’est, je crois, dans le domaine de la fidélisation et du marketing direct que les marges de progressions de destination sont les plus grandes. Et c’est maintenant que cela se joue.

Le tourisme d’après ?  d’abord un tourisme de crise ! 

Enfin, je voudrais conclure ce billet par une double intuition : le tourisme de l’après pandémie ne sera pas un retour au monde d’avant et c’est, en de nombreux points et au vu des enjeux climatiques, tant mieux.

Mais le tourisme de demain ne sera pas, non plus, le même simplement parce que de nombreux professionnels, hébergeurs, restaurateurs, prestataires d’activités, guides-conférenciers, festivals, structures culturelles, petits commerces… (et la liste est bien trop logue)… auront mis la clef sous la porte. La crise économique et sociale est là, il en faudra en compte dans le positionnement pour 2021.

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Nicolas BARRET est aujourd'hui fondateur & CEO de UNIGO. Expert du marketing de destination, du e-marketing, Il propose aux entreprises du Tourisme, de la Culture et du Digital un accompagnement personnalisé, agile et engagé pour la création de valeur. Il publie, notamment, la revue de presse Tourisme & Digital, synthèse hebdomadaire et gratuite de l'actualité de la transformation numérique. Auparavant, il a été Directeur Destinations France de du Groupe Voyages-sncf.com où il a conduit le développement du marketing de destination. Il a, pour le leader européen du e-travel, élaboré de nombreux partenariats avec les acteurs du Tourisme français et mis en oeuvre d'importantes campagnes de promotion on-line.De 2002 à 2012, il était DGA du CRT Paris-IDF en charge du marketing, des études, de la promotion et des partenariats. Il a, en outre, mené une stratégie innovante de collaboration avec les OLTA, hébergeurs et transporteurs pour promouvoir et distribuer la destination Paris et sa région dans le monde entier. Entre 1995 et 2002 Nicolas BARRET a successivement été Consultant pour Price Waterhouse Management, Chef de projet Billetterie au Comité d’Organisation de la Coupe du Monde de Football FRANCE 98 et Conseiller Technique auprès de la Ministre du Tourisme.