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Sauvez votre triple @

Publié le 22 décembre 2011
5 min

Dans ces temps d’inconnues économiques et financières tout le monde se demande quelle recette réveiller pour faire bouillir la marmite touristique.

Il en existe une, à la façon des fondamentaux de l’etourisme. Je la nomme ainsi : le fameux triple @. Voici ce dont il retourne. 

Tout d’abord considérez ce petit animal chétif, le @, comme votre première ressource pourvoyeuse de prospects et animatrice de la relation avec vos clients, si tant est que vous considériez qu’une destination communique avec des clients. Je m’en suis ouvert ces jours-ci auprès de deux amis et collègues avisés, experts en triple @, Laurent Esclarmonde et Corinne Bellanger et après notre sommet de cette semaine, je peux vous révéler nos travaux émérites : le triple @ est en péril si vous laissez filer vos déficits de communication personnalisée.

Pourtant, votre triple @ vous évite de succomber à l’ivresse, forcément éphémère, d’une innovation technologique inconsidérée : les réseaux sociaux et la mobilité sont formidables. Nous en convenons parfaitement, mais pourquoi ce désamour avec le triple @ ? Pourtant, tout le monde le connaît, il a fait ses preuves. Vous, chers amis institutionnels du tourisme, le valorisez-vous autant qu’il le devrait ? Faites votre examen de conscience : probablement pas. Alors voici mes bons conseils, épaulés par ceux de mes amis experts sus-cités, pour sauver votre triple @ dans cette époque troublée.

Simple @

Considérez le traitement du mail comme une implication forte et personnalisée de vos actions à l’égard des publics. Considérez également en toute honnêteté que vous n’accordez pas suffisamment d’attention à la GRC (gestion de la relation client pour les non initiés du C@C 40 de l’etourisme :).

Tout d’abord, collectez des adresses email de prospects via vos sites web. Pour cela, recourez à l’astuce de la newsletter. Une bonne newsletter, vous garantit un vrai trafic sûr, à des taux d’acquisition dérisoires, au retour sur investissement garanti. Encore faut-il que vous habilliez cette suggestion d’inscription. Si vous l’abordez d’un strict point formel comme c’est souvent le cas, c’est le 0 pointé. Genre : Inscrivez-vous à la newsletter de l’office de tourisme.  C’est personnel un mail, on ne le donne pas comme ça. Si on veut collecter des simples @ de prospects, il faut les séduire, il faut rassurer les furtifs du dimanche après midi. Alors de grâce invitez vos prospects en les valorisant : « Nous serions ravis de vous compter parmi nos lecteurs privilégiés qui reçoivent une fois par mois des propositions sélectionnées et incomparables ». Une mise en page sympa comme et une conviction particulière peuvent inviter. On note un effort ici sur le site des Sables d’Olonne alors qu’à Thonon l’internaute n’a aucune argumentation sur l’intérêt de s’inscrire à une newsletter. Quelle fréquence ? Quels contenus ? Quels bénéfices ? Je remarque que la plupart des destinations n’ont pas fourni d’effort sur cette partie alors qu’une vraie place valorisée dans un site et non dans un coin caché, et une argumentation sérieuse et avenante produiraient des retours. Le fin du fin étant de mon point de vue le site de l’OT du Pays du Seignanx dans les Landes qui sait valoriser ses newsletters.

Double @

L’inscription a une newsletter n’est que le premier étage de la fusée. Finalement, en respectant bien les règles de l’opt-in (loi sur la confiance numérique et toutes ressources sur le site de la CNIL) vous serez dans les clous et en plus vous pourrez proposer à vos lecteurs d’en demander plus sur des prestations annexes, comme les produits (secs, packagés, la billetterie…) et découvrir de nouveaux éléments d’identification de vos prospects, devenant de fait des clients :

– nom et prénom

– adresse

– profil familial

– type de produit acheté

– montant de l’achat

– récurrence des achats

– moment de l’achat et période de la consommation

…bref, le rêve des marketeurs : tout savoir. Je vous le dis, tout savoir ne sert absolument à rien, en revanche, en savoir un peu et s’en servir beaucoup, ça c’est mieux !

A ce stade, vous créez une base de données, que vous enregistrez auprès de la CNIL et sur l’acceptation volontaire de vos prospects et clients finaux, qui selon la formule peuvent se désincrire facilement et librement. Il vous faut pour cela un outil de CRM pour gérer vos flux entrants. La plupart des SIT, pour ne pas dire tous, en possèdent un. En open source (je pense à toi Paul Fabing !) vous en trouverez aussi : Sugar est un exemple parmi d’autres. Votre double @ consiste donc à enrichir vos ressources, à acquérir de l’autonomie sur les marchés.

Triple @

 Avec le triple @, c’est la confiance qui guide vos pas. Vous sollicitez votre base de données (BDD ou CRM) et vous « requêtez » pour cibler vos prospects et vos clients. Vous décidez à qui vous écrivez, à quelle période, de ce que vous proposez (aux uns des sorties, je pense à vos voisins, aux autres des week ends, ceux qui vivent à deux heures, etc…). En outre, vous écrivez à chacun d’eux de manière personnalisée : Chère M.Martin, Chère Mme.Dupond. Vous humanisez votre relation, vous la personnalisez et vous bâtissez vos mails avec une grande bienveillance : plus vous prenez soin de vos prospects et clients, plus ils se sentent considérés, plus ils vous le renvoient. Votre destination voit sa note d’attractivité remonter car finalement, vous vous adressez de manière personnalisée, dans le temps et dans le coeur de vos messages, à vos différents publics. Bien évidemment, vos mails sont signés par une personne réelle de votre équipe (une photo est bienvenue) et un suivi est opéré en interne. Sur la forme, vos mails sont brefs, ils comprennent toujours des offres et des liens. Deux écoles s’affrontent : du mail de messagerie basique en noir et blanc (préférence de nombreux hôteliers et campings qui mesurent bien concrètement leurs retours) à du mail maquetté de destination ou de marques, à la manière de Vente Privée par exemple. Faites les tests !

Des outils de mesure (reporting comme on dit de nos jours), sont compris dans les plateformes d’envoi telles que Dolist ou Sarbacane par exemple. On suit à la trace les retours générés par vos précieux clients et prospects. Le tout couplé à du Google Analytics et vos rêves d’emprise sur la société se dessinent ! Les taux de retour ont une fâcheuse tendance à baisser (mais les coûts de conquête aussi) : ils sont passés de 30% à 20% en 5 ans.

En conséquence, investissez sérieusement dans votre triple @ : il est probablement l’un de vos meilleurs alliés pour passer la crise.

Avec ce plan de rigueur de sauvegarde, il est certain que vous conserverez votre triple @.

 

 

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François Perroy est aujourd’hui cofondateur d'Agitateurs de Destinations Numériques et directeur de l’agence Emotio Tourisme, spécialisée en marketing et en éditorial touristiques. Il a créé et animé de 1999 à 2005 l’agence un Air de Vacances.  Précédemment, il a occupé des fonctions de directeur marketing au sein de l’agence Haute Saison (DDB) et de journaliste en presse professionnelle du tourisme à L’Officiel des Terrains de Camping et pour l'Echo Touristique. Il [...]
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