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Que penser de « Destination France » et ses (presque) 2 milliards d’Euros ?

Publié le 24 novembre 2021
5 min
Samedi dernier, le 20 novembre 2021, Jean Castex a dévoilé « Destination France, un plan de reconquête et de transformation du tourisme », qui « fixe à 10 ans une trajectoire de rebond et de transformation du secteur touristique, touché de plein fouet par la pandémie » (site du Premier Ministre).

Pour votre parfaite information, je vous propose une revue documentaire avec quelques articles (gratuits) glanés sur le web. Je l’ai réalisée avec l’excellent outil gratuit Wakelet que je vous conseille vivement pour regrouper et organiser du contenu web simplement et efficacement.


On sait depuis longtemps les gouvernements prompts à dégainer des « plans » pour résoudre des crises qu’elles soient sociales, sectorielles ou sanitaires. Ma longue expérience m’incline en général à une prudente et très française circonspection face à des annonces souvent aussi martiales que creuses…
Mais il s’agit là de tourisme, une compétence partagée par tous les niveaux de collectivités. Et voir l’État, qu’on croyait largement désengagé, dégainer près de 2 milliards d’Euros, cela méritait de s’y pencher pour y voir plus clair.

Les points clefs du plan

1 objectif : “Conforter la France comme première destination touristique mondiale”

5 axes :

  • Conquérir et reconquérir les talents
  • Renforcer la résilience du secteur et soutenir la montée en qualité de l’offre
  • Valoriser et développer les atouts touristiques français
  • Répondre aux enjeux de transformation du secteur
  • Promouvoir la destination France et consolider ses parts de marché

20 mesures détaillées pages 21 à 39 du pdf

1,9 milliard d’Euros de fonds publics mobilisés sur la période 2022-2024

  • Conquérir et reconquérir les talents -> 18 M€
  • Renforcer la résilience du secteur et soutenir la montée en qualité de l’offre -> 1633 M€ (dont 1250 M€ de prêts)
  • Valoriser et développer les atouts touristiques français -> 106 M€
  • Répondre aux enjeux de transformation du secteur -> 129 M€
  • Promouvoir la destination France et consolider ses parts de marché -> 20 M€

Une mise en œuvre et une gouvernance territorialisée du plan

  • Un fonds Destination France (150 M€) déconcentré et géré par les préfets
  • Un comité État-Région pour le tourisme instauré dans chaque Région, associant les autres niveaux de collectivités
  • Une logique de co-financement État-collectivités pour les différentes mesures

Quelques réflexions

Tout d’abord, on peut se réjouir de voir l’État afficher à nouveau un certain volontarisme pour le tourisme. Ne boudons pas notre plaisir 🙂
Mais ce plan avec un tel foisonnement de mesures et d’engagements financiers presque irréels répond-il aux problématiques d’aujourd’hui et surtout aux enjeux de demain ?

Une ambition désuète : “Conforter la France comme première destination touristique mondiale”

D’abord d’un point de vue quantitatif et sans revenir sur les critiques concernant les comptages des touristes internationaux, cet objectif semble intenable à moyen terme. On sait que mécaniquement certains grands pays qui s’ouvrent au tourisme devraient rapidement drainer bien plus de touristes que la France.

Ensuite, ne serait-il pas temps d’envisager le phénomène touristique dans sa globalité, sans le rétrécir aux seuls touristes étrangers ? On l’a vu en 2020 et 2021, « le marché domestique » représente un moteur essentiel du tourisme hexagonal et assure une bonne part des 8% du PIB national.

Mais surtout on sait que face aux enjeux climatiques et aux changements sociétaux il faut s’atteler à réussir une transition heureuse vers le « moins mais mieux », dans le domaine touristique comme dans beaucoup d’autres. On semble assez loin de cette volonté avec cet objectif…

Concernant le tourisme durable, l’État est « grand diseux, petit faiseux » !

Dans l’édito du premier ministre, le tourisme durable représente un des 4 objectifs du plan (qui en compte réellement 5…). La mobilisation de l’État s’élève à 115,3 M€ sur les mesures « vertes » : 70 M€ pour le fonds tourisme durable, 1,3 M€ pour réduire l’empreinte écologique du secteur et 44 M€ pour les infrastructures touristiques durables. Et comme le plan s’étale sur trois ans, cela représente un montant moyen de moins de 40 M€ par année. C’est peu à l’échelle de la France et ce n’est que 7,5% des 1,9 milliard d’Euros du plan.

Difficile de résister à la tentation du saupoudrage…

1633 M€, soit 82% des engagements sont consacrés au soutien de l’investissement et des acteurs touristiques. Dans son discours d’Amboise (en lien dans la revue documentaire plus haut), Jean Castex précise que l’État a déjà soutenu le secteur touristique à hauteur de 38 Milliards d’Euros en 2020 et 2021. Je ne suis pas économiste et je ne me prononcerai donc pas sur la pertinence sur ces montants. Néanmoins, je sais la difficulté de résister à la tentation du saupoudrage…

La communication comme seul remède ?

Depuis plusieurs années, la plupart des grandes marques, dont celles du tourisme, ré-équilibrent leurs budgets promo-comm au bénéfice de la gestion de la relation client (GRC) pour une simple question d’efficience : fidéliser coûte 5 à 10 fois moins cher que conquérir. Les destinations n’échappent pas à cette logique marketing. Et pourtant les budgets dédiés à la fidélisation restent souvent dérisoires chez nos chers organismes de gestion de destination (OGD). À quand une GRC « France » ?

Une gouvernance partagée, mais sous conditions…

Une bonne nouvelle, les moyens débloqués par l’État sur les trois prochaines années pour le fonds Destination France (150 M€) seront déconcentrés auprès des Préfets. Un comité État-Région sera créé dans chaque Région, en associant les autres niveaux de collectivités si elles cofinancent les mesures dans le cadre d’une contractualisation.
Les moyens humains de l’État dédiés au tourisme dans les départements et régions étant très réduits, l’État devra nécessairement s’appuyer sur les collectivités pour agir localement. Cette approche très descendante risque de provoquer encore des couacs sur le terrain car chaque collectivité met en œuvre sa propre stratégie et ses propres plans d’action, avec comme conséquence un manque de cohérence de l’action publique aux yeux des acteurs locaux.


« Destination France, un plan de reconquête et de transformation du tourisme »… Pour ma part je pense qu’on est là beaucoup plus dans la reconquête que dans la transformation.
Car au fond, une approche pour une transformation résolument durable devrait se concevoir par rapport au territoire. Schématiquement il s’agirait de construire une stratégie pour renforcer les externalités positives (ou avantages) du tourisme : mise en valeur du patrimoine, vie culturelle, développement des animations et des activités de loisirs, lutte contre la désertification rurale, retombées économiques, renforcement de l’attractivité, etc. ; et en réduire les externalités négatives (ou nuisances) : gentrification touristique, surfréquentation, empreinte carbone, gestion des déchets, etc.

Bien évidemment on trouve dans ce plan un soutien fort aux acteurs pour relancer la machine, et c’est une excellente nouvelle. Aller plus loin dans la transformation durable nécessiterait une puissante approche partenariale avec les collectivités locales pour agir sur toutes les externalités qui sont souvent des compétences locales. L’écheveau institutionnel français complique sans doute la tâche.

À cœur vaillant, rien d’impossible !



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Paul FABING est directeur de la Mission Attractivité chez Alsace Destination Tourisme.  Architecte de formation, ancien consultant tourisme, chef du service Tourisme de la Région Alsace, directeur de RésOT-Alsace (Réseau des offices de tourisme), directeur du pôle Qualité de l'accueil à l'Agence d'Attractivité de l'Alsace (AAA), il occupe cette fonction depuis 2020. Entre autres missions, la Mission Attractivité gère et anime le système d’information touristique alsacien qui consolide l’ensemble des [...]
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