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L’observatoire est mort, vive l’intelligence touristique !

Publié le 21 avril 2021
5 min
Photo by Carlos Muza on Unsplash

Après une participation aux belles rencontres du Tourisme de Bretagne, j’ai le plaisir de vous proposer un billet sur l’enjeu du monitoring pour les OGDs. Un article qui fait écho à l’excellente publication de Guillaume et à laquelle j’adhère pleinement : « Sans chiffre, la puissance d’une destination n’est rien « . Mais peut-on choisir le tourisme que nous voulons pour nos territoires grâce à des outils prospectifs et des solutions pertinentes d’analyse et d’évaluation ?

LA STRATEGIE, RIEN QUE LA STRATEGIE

Observer, contempler, c’est bien mais agir c’est mieux ! Le monitoring doit absolument être au service de la stratégie et la nourrir efficacement. Mesurer pour comprendre l’environnement et la performance des actions consenties mais surtout pour agir, pour corriger, optimiser et infléchir.

Prenons l’exemple du Durable. Toutes les destinations françaises (v)ont désormais inscri(re)t le durable, l’inclusif, le bienveillant,… au cœur de leur stratégie.

Mais quels indicateurs analyser et pour quelles actions correctives ?

Quelle évolution du niveau de durabilité de mon offre ? Sans l’adoption d’un green score national, que fait-on ? On se concentre sur les labels et certifications ? On dénombre le nombre d’acteurs accompagnés et sensibilisés ?

Quel seuil d’acceptabilité des clientèles touristiques par les populations locales ? Quel seuil d’acceptabilité en termes de fréquentation pour préserver l’environnement ? Comme le soulignait Jean-Luc aux #RTB2021, la Nouvelle Zélande évalue notamment depuis 2015 les dommages des touristes sur l’environnement et l’impact de la fréquentation sur l’évolution des congestions de trafic.

Autre exemple : lancer une campagne d’affichage dans le métro en réponse à une stratégie d’accroissement de la fréquentation touristique pendant la période estivale n’a de sens que si une campagne post-test est réalisée (mais bon on voit à peu près les résultats ;-)…).

Un point de vigilance donc sur des stratégies touristiques « inmonitorables ». Aux OGDs de penser des stratégies MTA (Monitorable To Action). Soyons modestes et prudents sur nos ambitions : le tourisme reste une compétence partagée (pour encore longtemps ?), nous ne maitrisons que peu l’offre et l’environnement global, dont la demande s’impose largement à nous.

Pour illustrer concrètement les choses, deux projets RMD et le CADRAN qui viennent respectivement illustrer deux positionnements différents : une stratégie d’accompagnement des acteurs touristiques et une stratégie d’accompagnement des territoires.

L’EXEMPLE DE RMD

KPIs : nombre d’acteurs accompagnés et % de ventes en direct

La solution développée par la startup RMD Technologies, expérimentée par Charentes Tourisme et aujourd’hui utilisée par différents départements comme la Nièvre, les Pyrénées Atlantiques ou encore la Seine Maritime, vise à consolider la DATA des hôtels et campings (les réservations issues des outils de gestion)

Au-delà des origines de réservation, les professionnels disposent des données de la destination et peuvent donc se comparer. Dès lors, en se projetant sur leurs performances individuelles, les OGDs peuvent les accompagner pour ajuster en temps réel les stratégies de vente et de distribution.

Très concrètement, et même si les freins psychologiques sont très forts, certaines situations amènent à conseiller un acteur de fermer son canal bo..k..g et d’augmenter ses prix de 20% sur certaines périodes. Nous visons bien là, l’optimisation de la performance économique et le maintien de la valeur produite sur les territoires.

Une solution qui ouvre de belles perspectives avec l’agrégation d’autres types de données (ex: la météo, l’offre évènementielle,…) pour parfaire les recommandations ou encore l’analyse automatique de l’impact de l’application des recommandations sur les ventes en direct (dont on mesure toute la puissance..).

plus d’info : https://www.rmd-technologies.com/

L’EXEMPLE DU CADRAN (nouvellement lancé)

KPIs : nombre de collectivités accompagnées et évolution du baromètre de l’attractivité des territoires concernés

Fruit d’une collaboration entre la société SixFoisSept, spécialiste en smart data et le Ciré Jaune, agence de conseil en marketing territorial, le Cadran permet de mesurer l’attractivité de l’ensemble des intercommunalités françaises.

Grâce aux outils d’intelligence artificielle, les données aspirées sont actualisées en continu et proviennent de sources officielles. Toutes les intercommunalités sont passées au scanner et comparées selon une liste de 122 indicateurs pondérés. La mesure d’attractivité des territoires est basée sur 3 axes (Vie, Tourisme et Economie), chacun étant subdivisé en thèmes (ex. : Commerces, Sécurité, Météo…).

L’enjeu est bien de contribuer à optimiser la prise de décision des élus et la satisfaction des acteurs publics et de mesurer les actions dans le temps par le suivi des indicateurs ad’ hoc. Un outil précieux donc pour évaluer et corriger notamment des politiques de mobilité durable ou d’aménagement touristique.

plus d’info : https://www.lecadran-attractivite.fr

OPEN DATA ET INTELLIGENCE ARTIFICIELLE AU SERVICE DE L’INTELLIGENCE TOURISTIQUE

Il apparait nécessaire que les OGDs examinent l’évolution de leur mission d’observation :

  • en commençant par s’interroger sur la pertinence de la data collectée, en travaillant sur la qualité et l’intégrité des données, et en liant des données hétérogènes
  • en automatisant autant que possible les traitements

Et ce, afin de se concentrer sur la qualité des conclusions de l’analyse et, in fine, les corrections à apporter au plan d’actions. Ce qui peut donner lieu à des nouvelles compétences, des nouveaux métiers dans nos structures comme data scientist ou data stewart.

Par ailleurs, il nous faut absolument nourrir efficacement un observatoire national. Les travaux initiés par ADN Tourisme dans le cadre de DataTourisme et du futur Datahub revêtent un intérêt stratégique majeur. Deux briques de ce futur outil apparaissent notamment indispensables :

  • de la data sur les impacts environnementaux et sociaux
  • un volet prospectif particulièrement bienvenu aujourd’hui… (en ce sens RMD pourrait nourrir efficacement ce projet).

Et enfin, l’open data et l’intelligence artificielle doivent servir ce qui précède.

L’open data , on en voit naturellement aujourd’hui toute la pertinence, sur un sujet de préoccupation du moment, avec des initiatives comme covid tracker ou meteo covid. Et l’intelligence artificielle, les articles sur l’intérêt de cette techno dans le secteurs du tourisme sont légion (ex : https://www.usine-digitale.fr/article/le-club-med-capitalise-sur-l-ia-pour-mieux-servir-ses-prospects-et-clients.N1007514).

Gageons donc que nous saurons collectivement en extraire la substantifique moelle pour un développement durable des destinations !

La roue de Deming : la démarche d’amélioration continue (…durable)

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Gallic GUYOT est Directeur exécutif de Charentes Tourisme. Titulaire d’une Maîtrise de mathématiques pures et ingénieur en technologie de l’information et de la communication, Gallic est passionné d’innovation, de nouveaux modèles, d’opérationnel, de projets plein de sens, d’approches collaboratives, d’efficience, d’agilité…. « Encouragez l'innovation. Le changement est notre force vitale, la stagnation notre glas. »
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