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Le slogan, la signature, c’est passé de mode ?

Publié le 21 février 2022
5 min

Royaume des agence de comm’ et de pub, le slogan est une phrase percutante, concise, qui résume le message que veut véhiculer une marque, et doit permettre de facilement se la remémorer. Si c’est une « signature« , on va alors le retrouver sur tous les supports de la marque.

On en connaît tous un certains nombre, qui ont largement marqué les esprits. Le « Think Different » d’Apple lui a permis d’ancrer le caractère différenciant justement, et un poil élitiste de posséder un outil siglé de la célèbre pomme. « Just do it » est inévitablement associé à Nike et la capacité à relever tous les défis (sportifs en l’occurence).

« Parce que je le vaux bien » a permis à bien des consommatrices de se déculpabiliser d’acheter des produits L’Oréal un peu plus chers que leurs concurrents. « Il a Free, il a tout compris » a fait tourner en bourrique les autres Fournisseurs d’Accès à Internet qui vendait plus cher et avec moins de services, mais conservait une part de marché supérieure à l’origine liée à leur notoriété.

Et puis il y a les jeux de mots, du style « Il n’y a que Maille qui m’aille », ou encore « Pas de stress, y’a Point S », « Sader, ça adhère », « Si juvabien, Juvamine », « Lapeyre, y’en a pas deux », les entêtants avec la musique qui va de pair « Carglass répare, Carglass remplace »…

Dans le monde du tourisme institutionnel aussi, on s’est essayé assez largement à l’exercice, avec plus ou moins de bonheur, ce qui a fait le bonheur de quelques sites moqueurs ! Les anglicismes autour de « L’Aisne it’s open » et ses déclinaisons du style « Peace Aisne Love », le « Are you Lim » de feu la Région Limousin, le toujours d’actualité « Alpes IsHere » pour le 38. L’Ariège Terre Courage était devenue « Les Pyrénées avec un grand A » pour maintenant s’afficher « Libre comme l’Air ». Loches, en Touraine, est revenue à un plus classique « Loches Val de Loire » qui a remplacé le célèbre « I Loches You » avec son url dédiée ! Dans le genre grivois, c’est clairement le département de la Gironde qui avait emporté la mise avec son point G qui avait défrayé la chronique…

Les destinations Pays ont généralement le leur également, comme référencé dans cet article vieux de 2016 sur la forme cartographique. À noter que le « Rendez-vous en France » s’est métamorphosé depuis en « Explore France », très à la mode, qui peut même devenir l’url, la marque et le slogan, tout en un (Explore Grand Est, Explore Nice Côte d’Azur, …) !

Mais globalement, il me semble qu’on assiste tout secteur confondu à un certain abandon de signatures, présentes sur tous les supports, et notamment les sites internet. Cela peut bien entendu se comprendre pour les grandes marques citées en préambule, pour lesquelles un simple logo (une pomme, un swoosh, une lettre et un code couleur pour Google ou Facebook) peuvent suffire tellement on les connaît. Mais même les moins illustres semblent l’avoir délaissée.

Pour rester dans le tourisme, les agences de voyages qui l’ont conservé l’affichent de façon extrêmement discrète : « Petits prix, grandes vacances » pour Promovacances, « Voyages pas chers bons plans vacances » pour Fram, qui ressemble plus à une balise title, « Trouvez votre voyage parfait » par TUI, … Leclerc Voyage fait sans, si tu es là, tu sais pour quoi, Kuoni se contente d’un actuel « Et si vous (re) partiez en voyage, tandis que Voyageurs du Monde utilise son diaporama en mode slider pour glisser différents messages de façon assez habile : « Loin des idées reçues », « Very green trips », « Tracer sa route », « Trouver l’inspiration », « Un oeil sur vous » et « Le voyage à contre-courant ».

Dans le même style, chez nos destinations, on retrouve par exemple Bordeaux qui utilise la même astuce que VDM, et affiche ainsi ses quatre points forts majeurs que sont le vignoble, le classement Unesco, l’exposition aux Bassins de Lumières et l’écovoyage. Mais il ne s’agit plus là ni de slogans, ni de signatures, qui se font de plus en plus rares.

Est-ce qu’on se croit aussi célèbre que certaines marques qui peuvent s’en dispenser ? Est-ce qu’on a pris à la lettre l’adage « Une image vaut mille mots » ? Est-ce une tendance globale que suit le monde du tourisme ?

Car clairement, la plupart de nos sites se contentent d’une grande et belle image, parfois en mode diaporama, en vidéo, mais sans m’en dire beaucoup plus, sans afficher ce qui les différencie de leur concurrents que je vais également visiter.

Exemple, je veux aller au ski, dans les Alpes, un grand domaine, j’hésite entre La Plagne, Val d’Isère, Méribel, Les Arcs… Seul le logo change, les images animées ou non sont sensiblement les mêmes, rien ne m’explique ce qui les différencie les unes des autres.

J’hésite pour mon city break : Montpellier, Lyon, Lille, Clermont-Ferrand, juste une photo plus ou moins séduisante, pas un mot ! Marseille affiche « Une ville étonnante aux multiples facettes », et Toulouse son slogan d’attractivité globale « Toulouse atout, il ne manque que vous ».

On pourrait faire le même exercice pour les destinations balnéaires et rurales avec le même constat : on affiche un logo plus ou moins connu, reconnu, compréhensible, une ou plusieurs photos, voire une vidéo, de lieux, paysages, là aussi plus ou moins connus, reconnus, et c’est tout ! Très peu vont dès ce premier écran de la page d’accueil nourrir ma curiosité quant à leur différenciation, leur promesse, leur atout majeur, ce que peut et doit véhiculer un slogan, une signature.

Alors amis communicants qui lisez ces quelques lignes, merci d’éclairer en commentaire ma (notre) lanterne : le slogan est mort ? On manque d’inspiration ? C’est pareil dans tous les secteurs ?

Pour finir, il y a quelques années, celui de la petite chaîne hôtelière qui venait de se monter à Nantes, Okko, avait justement attisé ma curiosité et donné envie d’en savoir plus : « Quatre étoiles et aucun nuage« . Il est chez eux toujours d’actualités, et, je trouve, fort à propos.

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Ludovic a démarré sa carrière en Auvergne, à l’Agence Régionale de Développement, puis dans un cabinet conseil sur les stratégies TIC des collectivités locales. Il a rejoint en 2002 l’Ardesi Midi-Pyrénées (Agence du Numérique) et a plus particulièrement en charge le tourisme et la culture. C'est dans ce cadre qu'il lance les Rencontres Nationales du etourisme institutionnel dont il organisera les six premières éditions à Toulouse. À son compte depuis [...]
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