E-tourisme… Il m’arrive parfois de me demander : vraiment? A-t-on réellement vécu une révolution numérique? Que s’est-il passé réellement? Sommes-nous d’un meilleur calibre que nous l’étions dans la dernière décennie? Est-ce que les promesses ont été tenues? Tout ça pour ça!?

Elle est où, la révolution?

Dans tous mes voyages, je me rends dans des aéroports surachalandés où je panique à l’idée de louper mon vol à cause de la sécurité, où je rejoins une barrière qui change à tout coup à la dernière minute, je m’assois dans un siège trop petit, l’avion part à tout coup avec du retard, il possède encore et toujours deux ailes. Arrivé à destination, j’attends en vain pour un taxi qui me coûte une fortune, je me rends à un hôtel où (étonnamment) je trouve une chambre avec un lit, une toilette, de l’eau chaude… Je me rends dans des restaurants où un serveur me tend un menu, dans lequel je choisis un plat, qui sera préparé par le chef dans sa cuisine. Je me rends dans des attraits où je paye à l’entrée avec ma carte bleue. Je rejoins des amis/collègues pour l’apéro, et ça recommence le lendemain. Bref, retour vers le futur en 1950… Plus ça change, plus c’est pareil. 

Parallèlement, mon boulot m’amène à réfléchir avec les OGD sur l’avenir du tourisme. Et qu’est-ce qui occupe concrètement le temps de OGD? Redéfinir les priorités, faire des tonnes de réunions, répondre à des quantités industrielles de mails, blâmer les élus, faire des apéros (ça ressemble aussi à mes voyages, étrange!), tenter de motiver les prestataires, dire à tous qu’on aime bien les startups (on envie tous leur milieu de travail cool) mais les trouver au fonds de soi bien chiantes et prétentieuses, se dire que c’était mieux avant. Qu’est-ce qui motive réellement les dirigeants de ces mêmes OGD ? Trouver du temps pour mener tous les dossiers qui leurs sont impartis, trouver leur voie dans les relations avec les locaux / la région / le national / la fédération et les collègues des territoires adjacents. Est-ce là une motivation réelle et valable? A-t-on encore de route perdu de vue le sens de notre action et de nos structures?

Mais à quel moment définissons-nous – une fois pour toute (ou pour cinq ans, soyons réalistes) – ce très complexe système qu’est le tourisme et identifions-nous le schéma de l’action collective optimale, à tous les niveaux !? Est-ce possible d’y arriver ? En menant des assises annuelles, et assistant à des conférences ? Il faudra imaginer bientôt un moyen de co-construire notre écosystème touristique national en temps réel et en continu. Les façons de faire actuelle occupent beaucoup de temps, mais ne donnent que peu de résultats.

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Je crois sincèrement qu’on peut y arriver, qu’on doit y arriver. Mais ça prendra des efforts colossaux, de la bonne volonté à profusion et une remise en question (une remise à plat) de tout ce qu’on fait, de tout ce qu’on sait… Pour ce faire, il nous faudra aussi revoir les jeux de base… J’écoutais récemment au Québec– pour une quatrième fois en 2017, et avec un plaisir croissant – l’ami Pierre Eloy parler du sens des métiers de l’accueil. Il interpelle le réseau d’accueil sur le sens profond du tourisme, le sens du métier, le retour aux valeurs de base (qu’on a oublié en professionnalisant les métiers et les processus). Mais c’est facile de parler aux gens de l’accueil, ils sont polis et gentils, et ne feraient pas de mal à une mouche… Mais les cadres du tourisme, eux, on les questionne? Se questionnent-ils? Se questionnent-ils collectivement sur les bonnes choses? Leur permettons-nous de le faire avec toute la sérénité et la lucidité nécessaire!?

Comment pouvons-nous encore – sans rire – implanter de ci, de là, des éléments bêtement tactiques, en les présentant comme des fondamentaux? Peut-on réellement discourir à savoir lequel d’Instagram ou de Snapchat est le plus à même d’aider un territoire touristique à performer? Le tourisme se résumerait-il désormais à des considérations aussi triviales, pour ne pas dire insignifiantes?

La seule révolution des cinquante dernières années est essentiellement démographique (croissance phénoménale de la natalité mondiale et montée de la classe moyenne) et technologique (productivité accrue) et, disons-le franchement, la filière touristique n’a rien du tout (ou si peu) à voir là-dedans. Cherchons ailleurs le sens à notre action.

Mimétisme, ou comment justifier (légitimement) son travail

L’humain a besoin de trouver un sens à son action. En l’absence de certitudes, il se construit des références mentales pour expliquer (ou justifier ?) son action, ou son inaction… C’est bien là la nature humaine, on n’y échappe pas. Un autre mécanisme de survie se présente dans le mimétisme : lorsque l’humain – en milieu professionnel – ne sait pas trop quoi faire ou ce qui est attendu de lui (par ses pairs, par ses patrons, par ses instances), il cherchera la réponse dans le comportement de ses pairs qu’il cherchera à imiter, et il y cherchera aussi des confirmations (lire sur ce sujet la passionnante théorie des conventions de Pierre-Yves Gomez).

C’est une chose d’expliquer le comportement des patrons dans un contexte de gestion, mais c’en est une autre de chercher (et de trouver, idéalement) le sens à l’action de ces mêmes organisations. Pour ce faire, il faut revenir aux concepts de base de mission (à quoi on sert), d’objectifs (quels résultats désire-t-on atteindre) et d’orientations (comment y parviendrons-nous et avec quelles ressources). La base repose donc avant tout sur l’identification de l’état présent et de l’état recherché. Cela repose nécessairement sur un diagnostic. Mais deux erreurs fondamentales surviennent presque à tout coup lors de ce même diagnostic en tourisme.

La première est de s’approprier le diagnostic d’une autre destination (facile!) et ensuite de lui piquer son traitement! Pourtant, accepterions-nous, comme patient à l’hôpital, que les médecins nous prescrivent le même protocole de traitement ou les mêmes interventions chirurgicales que tous les patients entrés le même jour à l’hosto, sous prétexte que le diagnostic doit être plus ou moins le même!? Bien sûr que non! C’est pourtant ce qu’on fait en additionnant les emprunts à gauche et à droite à nos collègues des autres régions, comme si le one size fits all existait en matière de tourisme!

Mesure-t-on, dans le réel, l’incidence de nos actions sur la venue (ou non) des touristes sur notre territoire ? Le diagnostic est au coeur de la gestion stratégique: déterminer les caractéristiques propres et uniques à la destination pour identifier par la suite le plan d’intervention (marketing, développement ou autre) adéquat. Le marketing nous invite à évaluer les taux de conversion. Le fait-on réellement? Le fait-on bien et pour les bonnes raison? Pouvons-nous réalistement évaluer le poids et la valeur de nos actions dans les résultats enregistrés sur nos territoires?

La seconde erreur est de s’attarder aux choses futiles, pour occuper le temps et démontrer qu’on ne chôme pas (non monsieur, loin de là). Si un patient souffre d’un cancer du pancréas en phase terminale, combien de temps le médecin perdra-t-il à s’intéresser à son ongle incarné? Nous sommes parfois tellement obnubilés par les détails secondaires (ou tertiaires) – parce que ce sont les sujets du jour dont tout le monde parle – que nous perdons de vue les aspects fondamentaux de notre destinations et de ses particularités. En cherchant des recettes faciles et imitables, nous perdons de vue la spécificité de notre territoire, ces mêmes caractéristiques qui devraient pourtant présider à sa gestion et à la mise sur pied de sa gouvernance.

L’enfer, c’est les autres

Comment se fait-il que les enjeux de centralisation et de décentralisation fassent encore rage en 2017 ? Pourquoi répliquer à l’échelle la plus petite d’un territoire ce que la structure supérieure fait ? Pourquoi toujours le discours lancinant de « nous ne sommes pas pris en considération par les paliers supérieurs » ? Pourquoi ne pas établir une bonne fois le projet du territoire en amont et en aval ? Si les objectifs sont clairs et si les résultat attendus sont fixés et co-développés (oui oui, c’est possible), pourquoi ça ne fonctionnerait pas?

«Concertez-nous» : voilà le nouveau slogan que j’entend toutes les semaines ! Nous sommes encore en attente d’un sauveur qui nous prendra en charge, qui trouvera toutes les solutions, et que nous pourrons suivre avec confiance, les yeux fermés. Soyons lucides: cela n’arrivera pas. Aucun ministre du tourisme ne pourra résoudre cette quadrature du cercle de la gouvernance du tourisme, ni aucun autre sauveur hypothétique. Nous sommes condamnés à y parvenir par nous même, avec nos propres moyens. Et, comble de malheur, le changement possède la fâcheuse propension à se matérialiser par superposition et non pas par substitution. Bref, ce sera pas d’la tarte…

Questionnons-nous : avons-nous trouvé le temps de faire entrer l’innovation dans nos réflexions, dans nos actions et sur nos territoires ? Est-il normal que le train train quotidien – bien sûr rassurant – et le manque de temps – qui donne l’impression d’être vivant – nous fassent perdre de vue l’essentiel? Nous créons des routines – c’est humain – pour fonctionner. Nous avons besoin pour fonctionner d’une certaine stabilité, d’une certaine répétition. L’humain a besoin de confort. Mais il faut prévoir des moments de disruption, de mise en danger. Il faut institutionnaliser la disruption! Pouvons-nous faire la promesse à nos parties prenantes de les surprendre au moins une fois par année ? S’obliger à penser «en dehors de la boîte»? D’imaginer de nouveaux partenariats, de les tester, d’en faire des projets pilotes au bénéfice de tous les autres?

Je n’ai que peu de solutions à vous proposer. Mais j’ai l’intime conviction que le tourisme occidental est à une croisée des chemins. Si nous n’inventons collectivement pas le tourisme de demain, sa gouvernance et ses nouveaux rôles, j’ai bien peur que nous serons rapidement déclassés par nos collègues touristiques de l’Asie, qui sont plus structurés, plus stratèges, plus systématiques et – surtout – plus nombreux. Et qui savent compter! Les nouveaux standards du tourisme mondial et de son développement sont-ils en train de nous glisser lentement entre les doigts?

À méditer d’ici Noël… Ho ho ho!