Il y a deux semaines Guillaume Cromer nous parlait de la plateformisation des destinations comme une perspective possible de mutation pour les OGD. J’ai été interpellée par cet article car je réfléchis depuis mon séjour en Asie à la mutation des offices de tourisme, et je partage comme lui l’idée d’OGD-réceptifs, experts de destination, « capables de faire du sur-mesure, de la production » (et de s’affranchir des limites territoriales). Toutefois, je n’étais pas du tout convaincue jusqu’ici que le rôle des DMO devait être celui de commercialiser.

J’ai alors découvert, en discutant avec Léa Pinsard, chargée de projet développement commercial pour Visit Tromsø,  que la commercialisation pouvait devenir un réel outil de repositionnement pour les  OGD, leur apportant une plus-value, une raison d(e continuer à) exister… ainsi que des ressources financières.

Carte de la destination : Tromsø 

Localisation : Norvège, au-dessus du cercle polaire
Nombre d’habitants : 74 541
Principaux atouts touristiques : aurores boréales, observation des baleines, balades en chiens de traîneau, motoneige, soleil de minuit, randonnée
Saisonnalité : Fréquentation plus importante en été mais revenu par tête plus important en hiver
Fréquentation annuelle de l’office de tourisme : environ 150 000 visiteurs
Chiffre d’affaire annuel sur la vente d’activités : 4,5 millions d’euros

 

Léa, peux-tu nous expliquer comment s’organise l’office de tourisme de Tromsø ?

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Visit Tromsø est un organisme privé bénéficiant de subventions publiques et qui s’organise en différents pôles.

Le pôle accueil, que j’appelle office de tourisme, est composé de 3,5 ETP (renforcé par des saisonniers en période de plus haute fréquentation). Il est en charge de l’accueil uniquement : renseignement et réservations (physiques, téléphoniques et courriers). Ce pôle reçoit une subvention par la mairie de Tromsø, qui ne suffit toutefois pas à couvrir ses frais de fonctionnement.

Le pôle marketing est composé de 4 agents, en charge de la promotion, de la commercialisation, des bases de données, des relations prestataires et du web. Ce service est entièrement auto-financé par la communication et la vente.

Enfin, l’office de tourisme compte également dans son équipe des chargés de projet, pour des projets spécifiques, bénéficiant selon les cas d’un apport financier privé et de subventions de la région. Nous avons par exemple un projet « Développement du tourisme d’affaire », né au départ d’une initiative de prestataires privés, co-financeurs du projet, et aujourd’hui en partie financé par la région.  Nous avons également un projet interterritorial en Scandinavie du nord, partagé avec la Suède et la Finlande pour le développement d’une ligne d’avion, co-financé par une compagnie aérienne et la région.

Tous ces services sont sous l’autorité du directeur général. La structure, quant à elle, est gérée par un comité d’actionnaires, composé de tous ses actionnaires, publics et privés. Les actionnaires ont acheté des parts et ont à ce titre une place dans le comité délibérant, mais ils ne touchent pas de dividende. Ils élisent en leur sein un comité de direction, plus restreint. Notre présidente est un acteur économique important de la ville de Tromsø.

 

Tu es toi-même chargée du projet développement commercial, peux-tu nous expliquer en quoi il consiste ?

Visit Tromsø s’est lancé dans la commercialisation en 2012. Il y a 2 ans, la structure a pris la décision d’accentuer son virage commercial. Cependant, nous ne vendons toujours que des activités. Sachant que tout le pôle marketing est auto-financé, ainsi qu’une partie du pôle accueil, nous avons fait l’analyse qu’il était risqué de ne dépendre que de cette source de revenu, cela reviendrait à s’asseoir sur une chaise à un pied. L’idée du projet est de reposer sur une chaise à 4 pieds. Pour ce faire, nous avons décidé de diversifier les prestations commerciales à différents niveaux :

  • Diversifier la clientèle : nous ne voulons plus vendre uniquement aux individuels (B2C) mais également aux TO (B2B). Nous avons pour cela racheté une agence réceptive et allons développer la création de packages.
  • Diversifier les types de produits vendus : dans la même lignée, nous allons donc élargir notre porte-feuille de prestations et inclure : hébergement, transport
  • Diversifier les points de vente : aujourd’hui nos prestations sont vendues uniquement en ligne et à l’Office de Tourisme. L’idée est de faire en sorte que tous nos partenaires soient prescripteurs, et qu’ils puissent eux-aussi commercialiser les packages et autres prestations, grâce à une centrale de réservation partagée et mise à disposition par Visit Tromsø autant dans la vente numérique que dans la vente physique.
  • Élargir le territoire : nous souhaitons enfin créer des partenariats avec d’autres territoires voisins. Nos visiteurs sont mobiles et se rendent, surtout l’été, dans plusieurs destinations. Si un touriste demande à l’Office de Tourisme de Tromsø comment se rendre au Cap Nord, nous souhaiterions lui proposer de réserver d’emblée ses billets de bus et l’entrée au plateau (bien que ce ne soit pas sur notre territoire).

 

Quelle est la plus-value de ce projet ?

Ce projet est un formidable levier pour la qualification de l’offre touristique. En effet, pour finaliser le partenariat, nous faisons adhérer nos partenaires à une charte qualité avec un cahier des charges précis. Par ailleurs, lorsque nous recevons des retours négatifs de la part de clients, nous faisons le point avec le prestataire sur le problème et nous lui expliquons comment améliorer sa prestation. Si le problème se pose à nouveau nous mettons fin au partenariat. Mais la plupart du temps les prestataires s’adaptent. Nous arrivons ainsi à une montée en gamme des prestations touristiques, même de la part des plus petits prestataires, qui ont beaucoup à gagner dans leur partenariat avec nous.

Ensuite, cela met en exergue le rôle de conseil de l’office de tourisme. Les visiteurs ont aujourd’hui accès à toutes les informations en ligne avant le départ ou sur place. Toutefois, perdus dans une pléthore d’offres, ils ne savent pas toujours quoi choisir. Ils viennent réaliser le rêve d’une vie et ont une idée arrêtée de ce qu’ils cherchent. C’est alors qu’ils s’en remettent à l’Office de Tourisme pour obtenir un conseil éclairé et personnalisé. Ainsi, l’office de tourisme joue à 100% sa carte d’expert de destination, seul à pouvoir aider le client à trouver la prestation qui lui correspond le mieux. Le conseil est ensuite finalisé par la vente de la prestation.

L’office de tourisme garantit donc des prestations de qualité, adaptées aux visiteurs et éthiques. Visit Tromsø refuse par exemple de vendre les plongées sous-marines avec les orques.

 

Quelles sont les conditions de réussite à cette démarche ?

La coopération public/privé est l’élément clé de notre fonctionnement. C’est un échange gagnant-gagnant. D’une part, les prestataires privés qui investissent ont une voix dans le développement stratégique du tourisme sur le territoire, d’autre part cela revient moins cher à la collectivité.

Il en résulte pour nous que nous ne sommes pas bloqués dans une logique territoriale dénuée de sens pour le visiteur. Notre destination, Tromsø, inclue en réalité tous les prestataires que nous pouvons commercialiser, à une distance ou un temps de parcours accessible au visiteur. Nous n’avons donc pas de critère géographique arbitraire, notre seul critère est que cela doit répondre à l’attente des visiteurs qui choisissent notre destination.

Ensuite, il faut que tous les prestataires jouent le jeu de la coopération, ce qui n’est pas toujours facile. Afin de pouvoir répondre à tous les types de demandes, nous avons besoin d’un éventail varié de prestations, de toutes tailles : du gros prestataire touristique pour les demandes de groupes au plus petit passionné pour les individuels en recherche d’une expérience unique. Aujourd’hui certains gros prestataires contestent notre rôle de vente sur le marché B2B et certains se regroupent pour tenter de représenter la destination, comme le groupe Destination Tromsø.

Enfin il est important de construire un cahier des charges précis sur ce qu’engage le partenariat avec l’office de tourisme, tant en terme de procédure d’annulation, que de minimum de participants, d’organisation, de communication etc…

Aujourd’hui, il nous reste deux obstacles à enjamber. La solution de centrale de réservation que nous avons choisie est différente de celle de certains de nos partenaires, or nos différents systèmes ne peuvent pas communiquer entre eux. Ensuite, nous devons encore faire reconnaître notre plue-value auprès de prestataires qui pensent parfois que la commission prélevée pour chaque transaction de vente est trop élevée. 

Merci Léa !

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Diplômée de l’ESTHUA de l’Université d’Angers en conduite de projets touristiques, Amélie Perrin a commencé par une première expérience dans la communication et le numérique au CDT du Doubs avant de travailler pendant deux ans comme chargée de promotion et Animatrice Numérique de Territoire pour l’Agence Touristique de la Touraine Côté Sud à Loches. Elle est ensuite partie en Inde, gérer une association humanitaire, et a vécu en Chine où elle était lectrice de français à la Faculté de Tourisme de l’Université de Ningbo. Elle est désormais directrice d’un office de tourisme dans le Tarn-et-Garonne.

  • cboumal

    Je suis extrêmement sceptique quant au rôle commercial que peuvent jouer les pouvoirs publics dans le tourisme. Comparaison n’est pas raison, mais en Belgique, par exemple, où le tourisme est “régionalisé”, l’Office de Promotion du Tourisme de la Wallonie avait mis des années à constituer une base de données hôteière et un système de réservation. Ce système, par ailleurs peu performant, a finalement été abandonné. Il me paraît, au contraire, que la tendance générale actuelle est d’impliquer davantage le secteur privé dans toute la chaîne de production. Un “fonctionnaire”, où qu’il fonctionne, n’aura jamais la fibre commerciale ou entrepreneuriale.

    • Romain Péroua

      Sauf si dans ces expériences antérieures il a déjà bossé dans le privé et possède donc cette fibre 😉 Dans mon Office par exemple nous sommes beaucoup à avoir déjà bossé dans le privé, c’est clair que ça ressent à tous les niveaux (pas que le service commercial).

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