Cet article a été publié sur ce blog pour la première fois le 25 avril 2018.

Depuis quelques mois, il semblerait qu’il devienne tendance dans beaucoup de secteurs de s’élever « contre » la chose numérique (ou digitale). Dans notre secteur, on l’oppose même parfois à l’humain, au vrai sens des choses et du voyage…Facebook, l’innovation technologique, le « e » de eTourisme… seraient donc les nouveaux démons de notre petite communauté. Tout ça provoque le débat, nous amène à lire les choses sous des angles nouveaux, et c’est tant mieux, ça doit nous permettre de progresser collectivement. C’est juste un peu dommage de lire les quelques commentaires (sur Facebook bien sûr haha !) qui, par simplification ou raccourcis, appellent de leurs vœux un passage à « autre chose », glissant parfois vers le « c’était mieux avant » qu’on aime tant… Et si au fond, le numérique était tout simplement en train de devenir un sujet mature, sérieux, un outil comme tant d’autres que l’on intègre dans sa stratégie touristique ? En tous cas, ça serait chouette  😛 

#DeleteFacebook ? Vraiment ?

L’affaire Facebook a généré un déferlement de protestations, et comme toujours dans de telles situations, les excès sont forcément de la partie. Loin de moi l’idée de nier le problème de fond, car il est bien là et il faut le gérer, mais à quoi bon tout rejeter en bloc.

Je vous renvoie à l’excellent billet de mon ami Sébastien Repéto (https://goo.gl/9cwrpt) pour mesurer à quel point l’utilisateur de Facebook, celui qui voudrait prétendument le quitter, devrait également se questionner sur sa propre responsabilité. La ménagère et son « temps de cerveau humain disponible » a visiblement quitté le TF1, trop passif et subit, de Patrick Le Lay, pour aller se divertir “activement” sur CandyCrush et Facebook, bien plus addictifs, intrusifs et viralisants (donc encore plus attractifs pour les publicitaires sans vergogne). Quand on voit la nature des publications qui enregistrent les plus fortes « interactions » ces derniers temps (voir à ce propos cet autre excellent billet de Séb), on ne peut que s’interroger sur les motivations des utilisateurs, si tant est qu’ils en aient.

Mais le problème se limite-t-il à d’un côté des géants du web trop pressés qui en oublient de protéger l’essentiel, et de l’autre des utilisateurs égotiques qui utilisent leurs outils pour ce qu’ils offrent de pire ? Et faut-il fuir Facebook alors même que l’on encensait il y a 6 mois ceux qui faisaient le pari du « tout réseaux sociaux » ?

Ras le bol des influenceurs ?

Ce phénomène d’usure se constate de la même manière sur le phénomène des « influenceurs ». Parce que des consultants qui n’en connaissaient que très peu les codes nous ont expliqué que le recours aux influenceurs était LA solution, LE levier incontournable, on a beaucoup (trop) misé dessus ! Cette surenchère a en partie favorisé la sur-professionnalisation de certains, devenus de véritables « hommes-sandwich », écornant au passage l’image de toute une communauté professionnelle par ailleurs dignement représentée par de vrais talents. Pour autant, faut-il généraliser, considérer que le modèle est dépassé, et vouloir passer à autre chose ?

Stopper l’innovation ?

Les colonnes de ce blog et les événements dédiés au eTourisme ont largement contribué à donner des coups de projecteur sur des innovations et autres tendances. Souvent avec succès, mais il faut bien reconnaître que la collection des flops est aussi riche que distrayante : Second Life, PokemonGo, Google Glass, bars à iPad dans les OT du futur… Pour autant, faut-il ne plus parler d’innovation, délaisser les technologies, et revenir à autre chose ?

 « Quand le sage désigne la lune, l’idiot regarde le doigt »

Je ne sais pas vous, mais personnellement, j’ai quand même l’impression qu’il nous manque un élément fondamental dans tout ça : LE SENS ! Je trouve que l’on a tendance à faire du numérique (de ses acteurs, de ses outils…) le bouc émissaire d’une situation qui nous a échappé, par manque de maitrise et d’expertise, mais que le problème est un peu plus complexe.

Parce que bien des sujets liés au numérique étaient tout aussi complexes qu’excitants, on s’est souvent contenté de suivre à la lettre les « conseils » de quelques-uns, pas toujours vraiment experts du domaine, ou d’adopter la stratégie… du mimétisme. Tout en s’amusant beaucoup, parce que le eTourisme, après tout, c’est pas vraiment un sujet sérieux. Mais à quel moment, collectivement, s’est-on posé la question du sens des actions engagées ? Quelles véritables stratégies a-t-on bâti “avec” (et non “pour”) les sujets numériques ?

Sur le web « historique », le bon vieux site web, on a assisté au fil du temps à une surenchère fonctionnelle qui nous a amené tout droit à des sites obèses, sans jamais vraiment se poser la question de l’intérêt des fonctionnalités intégrées. Les cahiers des charges ressemblaient à des listes au père Noël de tout ce que le web pouvait offrir, on voulait tout dans son site, parce que c’était nouveau, parce que les autres l’avaient. On voulait des sites avant-gardistes, des ergonomies innovantes, du web 4.0… Des budgets disproportionnés ont été « investis » dans de la technologie pour des gadgets. Dans le meilleur des cas, une stratégie « centrée client » enrobait artificiellement le tout, avec 2 objectifs centraux et absolument prioritaires : le nombre de sessions et le nombre de pages vues. Les plus malins ont d’ailleurs consacré temps et argent à produire du contenu dédié à Google (quelle belle blague…) et à acheter des mots clés sans aucune concertation locale (l’OT, le CDT et le CRT qui achètent les mêmes mots clés au même moment, faisant grimper d’autant les enchères, ça, c’est collector !). Bref, pendant bien longtemps, on a fait un peu n’importe quoi, on s’est bien fait balader par des acteurs aux pratiques douteuses.

Sur les réseaux sociaux, l’essentiel des « stratégies » a longtemps consisté à courir après le sacro-saint « Fan » (le remplaçant du visiteur web) pour avoir une plus grosse communauté que son voisin et prétendre ainsi aux meilleures places dans les classements et baromètres du secteur… on a même vu des budgets totalement indécents consacrés à « l’achat de fans » !!! Rien que l’expression aurait dû mettre la puce à l’oreille, mais comme on ne maitrisait pas vraiment les tenants et aboutissants, ça faisait un bel objectif, simple, facilement mesurable, et surtout compréhensible et valorisable pour les élus 😎 Lorsque l’on a pris conscience que le « tout quanti » favorisait quelques dérives critiquables et critiquées, on est venu ajouter une dimension « qualitative » avec la notion d’engagement, même si très peu comprennent ce en quoi ça consiste vraiment. Mais là encore, rarement une véritable stratégie, encore moins de vision, à tel point qu’on « pilotait » les réseaux sociaux indépendamment du site web, avec même parfois quelques rivalités entre Community Manager et Webmaster…

Mais au fond, tout cela est-il vraiment anormal pour un secteur émergeant, où on est passé de rien à beaucoup trop, en seulement une quinzaine d’années ? La révolution numérique a bien eu lieu, elle a métamorphosé irrémédiablement nos quotidiens personnels et professionnels, et par toujours pour du mieux. Dans notre secteur bien plus qu’ailleurs, cette révolution concerne incontestablement toute la chaine de valeur, de la manière de produire le tourisme jusqu’à la façon de le vivre et le partager. Mais le problème a probablement été de croire que le numérique serait LE sujet, LA solution, de croire au tout numérique, que le numérique allait changer le tourisme. Comme si le eTourisme allait devenir une activité à part entière, indépendamment du tourisme, voire le remplacer… 

C’est bien dans l’appropriation du sujet que réside selon moi le souci, et non dans le sujet lui-même. Cette sensation de grand n’importe quoi qui part dans tous les sens pour rien, sans valeur, cette hystérie frénétique qui nous fait nous poser aujourd’hui tant de questions… J’ai vraiment le sentiment que tout ça est autant dû à l’immaturité des comportements de certains acteurs de notre secteur, tout autant que des GAFA et des utilisateurs.

Passons donc à autre chose…

Ce qui est certain, c’est qu’il faut en effet passer à autre chose ! J’ai d’ailleurs l’impression que le mouvement est déjà en cours depuis quelques mois… Mais cet autre chose ne s’oppose en rien au numérique. Faire sans le numérique n’aurait d’ailleurs juste aucun sens, pas plus que les approches « zéro papier » qui ont été prônées à une époque. En revanche, au lieu d’en faire un objet à part entière, de dérouler un plan d’actions digital sans stratégie, il devient urgent d’intégrer le numérique en tant qu’outillage à disposition des stratégies touristiques. Et c’est bien là tout l’enjeu selon moi : redonner du sens, se recentrer sur le métier, sur le client, et définir une VRAIE stratégie. A ne pas confondre avec les modalités opérationnelles d’implémentation des leviers que certains appellent encore abusivement « stratégie digitale »… Ne plus faire du numérique pour du numérique, mais le considérer comme un moyen parmi d’autres de servir une stratégie touristique.

D’ailleurs, une stratégie digitale n’a de sens que si elle est définie en parfaite cohérence avec la stratégie touristique, que ses objectifs sont des objectifs métiers. Arrêtons une bonne fois pour toutes de mesurer les audiences sans s’intéresser à l’impact sur la fréquentation touristique et ses retombées économiques. C’est certes bien plus complexe à mesurer et piloter, mais au moins, ça a du sens…

Replacer l’humain dans le numérique ? Bien entendu ! C’est même une priorité que je partage depuis bien longtemps. Depuis quelques temps, on ne parle plus que de marketing conversationnel… que va-t-on en faire ? Inventer des modèles plaçant l’humain au cœur des réflexions, avec une vraie complémentarité humain / IA apportant de la valeur à chaque étape du parcours client et favorisant une expérience positive ? Ou simplement déployer un stupide chatbot Messenger pour « remplacer » l’agent d’accueil quand l’office est fermé ? Il suffirait que tout le monde y aille de son petit Bot aussi basique qu’inutile voire buggé pour qu’on se retrouve dans quelques mois à conclure que ça n’a rien apporté et rejetter la techno avec l’eau du bain…

Plus généralement sur l’innovation, se pose-t-on vraiment la question du « pourquoi » et de la place de l’innovation dans la stratégie ? Innover pour quoi ? Pour être le premier ? Le plus avant-gardiste ? Les nouvelles politiques régionales semblent placer l’innovation au cœur de leur démarche, comme s’il ne pouvait exister de stratégie sans innovation. Mais quelle touriste/visiteur/vacancier a déjà choisi une destination au prétexte qu’il allait bénéficier d’une innovation technologique ??? L’expérience client du visiteur est-elle vraiment enrichie et ses retombées économiques sont-elles meilleures juste parce qu’on lui a préparé un cocktail d’accueil composé de Wifi territorial, d’objets connectés, d’applications mobiles, d’assistants virtuels et autres bornes tactiles, le tout sur fond de big data pour mieux connaitre et mieux servir (en oubliant qu’exploiter ladite data est loin d’être simple) ? Loin de moi l’idée de rejeter l’innovation, mais autour de quelle stratégie ? Tout ce que j’ai pu lire me laisse globalement perplexe…

I have a dream…

Probablement par naïveté, je rêve d’un monde où les choses seraient faites juste avec sens et pragmatisme, où les stratégies ne seraient pas guidées par des considérations futiles mais placeraient le sens et la valeur comme critère prioritaire. Et qu’il y ait du digital, des réseaux sociaux, et même pourquoi pas de la pub digitale hyperciblée à grand coup de big data ne devrait alors plus être un problème. Juste parce que les choses seront faites pour servir un objectif métier au service du client et non pour être le meilleur sur tel ou tel sujet digital.

J’ai pour habitude de conclure la plupart de mes interventions en conseillant de rester « business centric » en toutes circonstances. Ça permet notamment de redéfinir ou préciser un certain nombre de concepts galvaudés par le numérique :

  • parcours client : ce devrait être un parcours global, de l’inspiration à l’après séjour, en partant du persona (qui au passage est un “client touristique”, certainement pas réduit à un internaute) et de l’ensemble de ses interactions, humaines, digitales ou physiques => quelle absurdité de parler de « parcours client numérique » !
  • écosystème numérique : il est juste censé constituer la réponse opérationnelle au parcours client, en orchestrant l’ensemble des leviers et en interagissant naturellement avec le « non-numérique » => on ne bâtit pas un écosystème numérique en se limitant à connecter des outils entre eux !
  • stratégie de contenus : en partant des vrais sujets (ni attrapes mouches ni discours institutionnels), on défini de multiples contenus cohérents, chacun adaptés à une cible, un objectif, un support => on voit encore des plannings édito spécifiques au print, au web et aux réseaux sociaux, sans coordination ni synergies 🙁
  • etc., etc., la liste est longue et mériterait d’être complétée collectivement…

Beaucoup ont « récemment » découvert la notion et les vertus du tourisme durable, reste à écrire les bases de son volet numérique… à nous d’être à la hauteur ! 😉 

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De formation marketing, Cédric Chabry a commencé son parcours digital il y a 20 ans en pilotant un projet eTourisme primé, pour le compte d’une collectivité territoriale. En 2000, il participe à la création de l’Agence Interactive à Lyon. En tant que Directeur Conseil et grâce à son expertise transversale du marketing digital, il accompagne ses clients dans la définition et la mise en œuvre de leurs stratégies. Expert en eTourisme, il s’attache tout particulièrement au développement de la visibilité des destinations et au pilotage de la performance globale de leurs dispositifs digitaux. Parmi les clients de l’agence qu’il a accompagnés : les OT de Lyon, Bordeaux et Montpellier ainsi que des destinations phares comme Savoie Mont-Blanc, le Nord-Pas de Calais, la Normandie, la Franche-Comté, l’Hérault, le Cantal, les Hautes-Pyrénées, Le Jura… En 2016, Cédric Chabry fonde ThinkMyWeb, agence conseil en stratégie digitale, et se positionne comme coach digital des dirigeants de DMO.