Vous aimez le design du site Apple ? Et le site Google Store, vous en pensez quoi ? Sympas hein ! Ces sites clairs, épurés, séduisants, aucun effort pour comprendre comment les utiliser, pas de trucs qui clignotent ou bougent dans tous les sens, juste quelques boutons efficaces pour les actions clés permettant d’atteindre les objectifs principaux… Un vrai plaisir de passer du temps dessus, parcourir de nombreuses longues pages, y revenir, acheter… On ne s’en lasse pas, et on aimerait tellement s’en inspirer pour nos sites de destinations, même si les objectifs et contenus sont très différents. Plus proche de nous, Airbnb est pas mal non plus, en comparaison avec tant de sites d’OTA. A l’approche des #ET13 où l’on parlera de performance digitale (rendez-vous à l’atelier MC1, #PlacementProduit) jusqu’à se demander s’il ne vaudrait pas mieux fermer les sites web de destination (atelier PA2, #AvecÇaSiOnRemplitPas !…), il m’a paru intéressant de nous pencher dans ce billet sur le phénomène des (non) choix de conception qui prédominent dans notre secteur, en pleine crise de la surenchère fonctionnelle…

C’est un article paru au début du mois dans le blog du modérateur qui m’a inspiré ce billet : il relayait les résultats d’une étude affirmant que les boutons de partage intégrés dans les sites ne représentent que 13% des partages effectifs vers les réseaux sociaux. Les 87% restants étant fait « à la main » par les lecteurs, que ce soit par copier/coller de l’url ou via la fonction de partage du navigateur mobile par exemple. 13% de ceux qui partagent, ça nous fait quelle proportion d’utilisateurs du site ? En allant fouiller dans les statistiques de quelques sites dont je suis les performances, j’arrive à une moyenne de l’ordre de… 0,05% 🙄 Autant dire que ces jolis boutons ne servent pas à grand monde ! Bon, vous me direz, déployer un AddThis ou équivalent, ça ne coute pas grand-chose, l’agence web en fait cadeau, alors autant y aller…

Sauf que ce genre de gadgets surcharge visuellement les interfaces, pénalisant ainsi l’utilisabilité lorsqu’ils sont multipliés. Savez-vous qu’ils impactent par ailleurs directement la performance de vos sites, tant sur les temps de chargement des pages que sur la fluidité de navigation, en raison du code Javascript à télécharger et exécuter ? Et même si des optimisations techniques sont toujours possibles, elles ne sont que très rarement mises en œuvre et ça reste quoi qu’il en soit toujours plus lourd. Multiplié par le nombre de services tiers implémentés, on a là un sérieux levier pour améliorer la performance globale des sites de destinations.

A ce type de modules tiers s’ajoutent les modules spécifiques réputés incontournables dans notre secteur, au premier rang desquels le fameux « carnet de voyage ». Connaissez-vous le taux d’usage de ces modules sur votre site ? Sauf rares exceptions, on peut l’estimer à moins de 1%, dans les meilleures intégrations ! Social wall, cartes interactives, météo, goodies, comptes perso… autant de modules dont la pertinence et l’utilité ne sont pas toujours avérées, mais pourtant présents sur la quasi-totalité des sites de destinations récents.

Et que dire des popins et autres interstitiels qui s’ouvrent sauvagement dès l’arrivée sur la home ? C’est d’ailleurs assez paradoxal de prendre soin de réaliser un joli diaporama immersif, avec de belles photos plein écran ou presque, voire une superbe vidéo, et de venir y superposer des calques de mise en avant : « évènements à ne pas manquer sous aucun prétexte tellement il sont trop bien », « nos meilleures offres qu’il est impossible de laisser passer tellement c’est des hyper bons plans »… Comme si le célèbre « bandeau cookies » n’était pas déjà suffisamment désagréable ! D’autant qu’il ne faudrait pas oublier d’ajouter la popin « jeux-concours » ou « inscription à la newsletter », il reste bien un peu de place à côté de la fenêtre LiveChat… Dites, vous vous êtes déjà inscrit à une newsletter avant même d’avoir pu apprécier la qualité du contenu d’un site, juste parce qu’on vous le proposait dans une popin sur la home ?

On pourrait aussi parler de la complexité des moteurs de recherche dans le SIT (vues liste/carte/vignettes… multi-filtrables, multi-triables… le tout assaisonné à la sauce de l’ordre aléatoire…), mais ça serait trop long.

De l’utilisabilité à l’expérience utilisateur

Bon, certes, mon propos est un peu caricatural (encore que, j’ai bien quelques exemples sous la main, mais je les garde pour moi haha 😉 ) mais j’assume volontiers le fait de forcer un peu le trait. Car derrière cette exagération se cache un vrai problème d’obésité des sites de destinations. Obésité en matière de contenus, de fonctionnalités, de gadgets, avec pour conséquence majeure une utilisabilité mise à mal. A trop vouloir en offrir, les visiteurs ne savent plus où donner de la souris et vivent une expérience parfois désagréable.

L’expérience utilisateur, un terme très à la mode ces dernières années, peut se définir comme l’émotion et la satisfaction ressenties par un utilisateur, lorsqu’il utilise un service interactif, dans l’atteinte d’un objectif. Un internaute qui visite un site web aura envie de poursuivre et d’y revenir si 4 critères clés sont respectés : Utilité, Facilité et confort d’utilisation, Confiance, Qualité de service. Toutes les composantes d’un site web contribuent à façonner l’expérience utilisateur, qui selon qu’elle soit positive ou négative, influencera très fortement la capacité du site à atteindre ses objectifs de conversion. Si vous voulez que votre visiteur web ressente une émotion positive et une satisfaction en ayant par exemple découvert la beauté de votre destination, adoptez donc un principe qui a largement fait ses preuves : KISS (Keep It Simple Stupid) !

Rester simple en toutes circonstances

A l’heure où bon nombre d’entre vous rédigent leur cahier des charges pour le site web de leur nouvelle destination NOTRisée, il est encore temps de vous poser des questions sur les attentes fonctionnelles que vous allez exprimer. Plutôt que céder à la tentation d’en obtenir le plus possible pour le moins cher possible, réduisez donc votre « liste des courses », vous en tirerez de nombreux bénéfices :

  • Les efforts (temps / budgets) de conception / création / développement / recette pourront se concentrer sur ce qui a vraiment de la valeur pour vos visiteurs (à commencer par leur raconter de belles et vraies histoires pour leur donner envie de venir le temps d’un séjour)
  • La stabilité et la maintenance de votre site seront améliorés (une tannée à maintenir ces widgets tiers qui évoluent sans cesse)
  • Les performances techniques seront améliorées, avec moins de scripts à charger et exécuter
  • L’utilisabilité sera largement renforcée, avec une interface allégée et une navigation simplifiée
  • Au final, une expérience utilisateur enrichie, donc une efficience de votre dispositif web largement améliorée !
  • (En bonus, vous ferez plaisir au directeur artistique de votre agence web… et un DA content, c’est un DA qui met toute son âme dans votre maquette)
  • (En extra-bonus, vous ferez plaisir au développeur, et un développeur heureux, ça vous fait du code bien propre)

Prêts à renoncer ?

Pour conclure, j’en reviens aux sites d’Apple, Google, Airbnb et consors : vous avez déjà vu un quelconque bouton de partage sur ces sites ? Pourtant, si ces géants du web estimaient que ces boutons favorisent le partage de leurs fiches produits, nul doute qu’ils n’en feraient pas l’économie. Bien au contraire, ils dépensent des fortunes en recherches ergonomiques et campagnes de tests AB, pour en arriver à une conclusion conforme à la vision de Saint-Exupery :

« il semble que la perfection soit atteinte non quand il n’y a plus rien à ajouter, mais quand il n’y a plus rien à retrancher »

D’ailleurs, en tant que destinations, vous ne vous y trompez pas : Apple.com doit être le site qui revient le plus souvent dans les benchmarks de briefs créatifs ! Alors… chiche ? On met nos sites de destination au régime allégé et on se concentre sur de la vraie valeur ajoutée qui apportera de la vraie performance ?

KISS

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De formation marketing, Cédric Chabry a commencé son parcours digital il y a 20 ans en pilotant un projet eTourisme primé, pour le compte d’une collectivité territoriale.En 2000, il participe à la création de l’Agence Interactive à Lyon. En tant que Directeur Conseil et grâce à son expertise transversale du marketing digital, il accompagne ses clients dans la définition et la mise en œuvre de leurs stratégies. Expert en eTourisme, il s’attache tout particulièrement au développement de la visibilité des destinations et au pilotage de la performance globale de leurs dispositifs digitaux. Parmi les clients de l’agence qu’il a accompagnés : les OT de Lyon, Bordeaux et Montpellier ainsi que des destinations phares comme Savoie Mont-Blanc, le Nord-Pas de Calais, la Normandie, la Franche-Comté, l’Hérault, le Cantal, les Hautes-Pyrénées, Le Jura…En 2016, Cédric Chabry a fondé ThinkMyWeb, agence conseil en stratégie digitale, et se positionne comme coach digital des dirigeants de DMO.
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  • Grégoire CHARTRON

    Excellent article, merci Cédric. J’adhère à 100 % !

    • Cédric C.

      Merci Grégoire 😉 A très vite !

  • on est en train de refondre hyeres tourisme

    on revient aux basics

    je vire tout le superflu, le carnat de voyage qui sert a rien, les widgets les trucs les machins !

    Quenini !

    Grandes images, gros blocs carrés pour le mobile, contenu sympa mais pas trop long… et basta … le reste c’est sur fcbk et insta ^^

    Sortie en octobre

    • Cédric C.

      Cool ! Hâte de découvrir le résultat, je reste en veille 😉 Bon courage pour le finish !

  • Julie Touya Pro

    Super article! pour être à la mode appelienne il faut également penser à l’animation de ses élus et de ses prestas/partenaires qui n’ont pas toujours les mêmes attentes…
    Une tentative ici: http://www.coeurdebastides.com

  • Et en même temps des contre exemples qui font recette : Booking, Amazon, LeBoncoin. Est-ce que le KISS ne serait pas finalement une vue d’esprit des consultants et autres experts en UX, justement peut être trop experts pour penser comme un internaute lambda ?

    • Fabien Ferdinandy

      Booking n’a pas évolué depuis longtemps aussi (je ne crois pas du moins). Que ferait-il s’ils refondaient ? Ne prendrait-il pas le pas d’un Rbnb ?
      Amazon, l’offre est pléthorique, pas simple pour le KISS et c’est aussi un monstre à bouger.
      LeBoncoin, quand même… la dernière version est plus épurée.

      • Booking et Amazon ne sont pas les bons exemples. Ce sont les rois de l’A/B testing. Chaque mois sur booking ce sont 30-40 éléments nouveaux modifiés testés etc. 🙂

    • Cédric C.

      Tout dépend des objectifs stratégiques Mathieu… Si le site de destination a vocation a vendre en masse, alors mon billet ne colle pas, car il faut en effet tout miser sur les recettes eCommerce (accélérateurs, urgence bon plan, flash et promos multiples…). Ces sites ne sont pas là pour te séduire ou te donner envie du produit mais pour te convaincre que tu vas faire le meilleur deal du jour. A contrario, mon billet concerne la quasi-totalité des sites de destination, qui ne vendent rien (à minima ce n’est pas l’objectif prioritaire), mais qui ont pour mission de séduire, donner envie, voire déclencher une intention de séjour et pourquoi pas permettre la préparation du séjour…

      Bref, pour faire simple, c’est bien les objectifs stratégiques du site (idéalement il ne devrait y en avoir qu’un par site) qui doivent guider la stratégie qui elle-même doit orienter les choix fonctionnels et ergonomiques. Bien trop souvent, on s’intéresse directement aux envies fonctionnelles des un et des autres en ignorant les 2 étapes préalables…

  • Sébastien Gonzalez

    Le meilleur contre exemple est à mon sens Cdiscount ! La page web déborde de partout, ça clignote, ça stresse, y’a des pubs et propositions en veux-tu en voilà… pourtant ça fonctionne ! J’ai discuté plusieurs fois avec des devs de chez eux et leur volonté clairement affichée, c’est de perdre l’internaute pour qu’il achète. Voire parfois il achète un produit qu’il n’est pas venu chercher initialement ^^
    Pour autant, je conseille à aucun de mes clients d’en faire autant !

    • Fabien Ferdinandy

      Le client cherche la bonne affaire, il aime certainement à fouiller. On est moins dans la séduction et la réassurance peut être.

    • Cédric C.

      Seb, je te rejoins complètement, et dans la continuité de ma réponse à Mathieu, c’est en effet une démarche ergonomique et fonctionnelle parfaitement cohérente avec les objectifs et cibles de CDiscount. Dans le monde physique, IRL, on pourrait faire le même parallèle entre La Foire Fouille (t’es certain de faire une bonne affaire, tu sais pas ce que tu vas acheter, mais tu ressors avec quelque chose) et le Bon Marché par exemple …

  • Fabien Ferdinandy

    On est sur la même longueur d’onde Cédric… On élimine même le menu nous. On est des fous !!
    Un premier aperçu ici : https://www.enpaysdelaloire.com
    On sera au Voyage Multimedia en Février 2018, tu y seras j’espère 😉

    • Cédric C.

      Sûr que j’y serais, au plaisir de t’y voir 😉

  • Romain Péroua

    C’est exactement ça ! Il faut revenir à bien plus de simplicité et aller à l’essentiel !

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  • Merci pour ton article très intéressant Cédric. Je suis d’accord avec toi dans l’ensemble mais je tiens à partager quelques contre-exemples :

    Nous venons d’acquérir 3 000 nouveaux emails opt-in grâce à notre dernière opération marketing sur le site Bordeaux Tourisme (pop-up jeu concours Bordeaux Fête le Vin). Dans ce cas précis, l’utilisation d’une pop-up a été fructueuse.

    Un autre exemple plutôt à titre perso. Sur mon blog Passion Aquitaine, j’utilise une pop-up pour booster les abonnements à la newsletter. La pop-up se déclenche automatiquement lorsque les internautes s’apprêtent à quitter le site. Le retour est assez intéressant puisque nous gagnons environ 5 opt-in quotidiennement (pour un trafic moyen de 700 visiteurs / jour). Là encore, l’utilisation d’une pop-up peut être intéressante.

    Donc épurer le design et l’ergonomie oui, mais à mon sens certaines fonctionnalités restent pertinentes. Même à l’air du KISS ^^

    • Cédric C.

      Salut Rémy,

      Intéressants tes contre-exemples, ils me permettent de compléter mon propos :
      – la popup jeu-concours peut parfaitement être efficace pour son objectif de recrutement et on peut accepter (temporairement tout du moins) d’en faire un objectif stratégique, à condition que ce soit bien fait, c’est à dire que ça ne revient pas à chaque page et que ça devient discret assez rapidement. C’est d’ailleurs le cas dans ta situation 😉
      – pour le blog Passion Aquitaine, là-aussi une bonne pratique, puisque tu l’affiches non pas au début mais à la fin de la session, au moment où tu sais si le contenu t’intéresse…

      En clair, mon propos n’était pas de tirer sur toutes les popins, mais sur celles qui claques inopinément, à un moment parfois vraiment pas opportun.

      A demain 😉

  • Jean-Jacques Coustol

    Quelle joie de lire cet article Cédric… J’adhère à fond…et depuis longtemps …
    Ca me rappelle mes réunions lors de la conception de notre site et nos comités de rédaction où il se trouve toujours quelqu’un pour demander à rajouter un truc indispensable (pour qui ?).
    ….. Sinon, je voulais signaler qu’il y a toujours des boutons partager sur ce blog. Mouaaa 😉

    • Cédric C.

      Merci Jean-Jacques ! Ca nous rappelle en effet quelques bons souvenirs 😉
      A très vite !

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