fév
14
2013

Deux clônes chinois d’Airbnb : quand l’etourisme germe dans l’Empire du milieu

Le monde est un fauteuil à bascule à cycles lents. Le 11 février 2013, la Chine a dépassé les Etats Unis en tant que première puissance commerciale mondiale, avec un excédent de 50 milliards de dollars sur les USA. Ces derniers restent encore la première puissance économique mondiale avec un PIB double de celui de la Chine (15 000 milliards de dollars contre 7300) d'après le Huffingtonpost.fr.  Dans le même temps, la France, dont l'Elysée, mais aussi de grands media américains subissent des cyber attaques que l'on estime provenir de Chine.

Il nous faut apprendre à regarder le marché chinois et ses pratiques numériques appliquées au tourisme. Aujourd'hui, peu de destinations françaises ont investi ce marché. Parmi les régions, le CRT Limousin s'est déjà engagé depuis un an dans la création d'un site d'appel conçu par des Chinois, à la demande de son directeur Pierre Edouard. L'ergonomie et le design sont radicalement différents des standards habituellement proposés pour les marchés européens. De son côté, l'OT de Lyon a également investi dans une adaptation de son site, tout comme celui de Paris. Ce marché a généré 169 300 arrivées, pour 442 000 nuitées, dans la capitale entre janvier et novembre 2012, la Chine occupant la 13ème place après le Canada, l'Australie puis les pays européens et les Etats Unis. 

Lors d'une journée technique consacré à ce marché lointain Atout France a pointé quelques données de cadrage qui situent l'ampleur du marché : 

  • marché cible pour la France : 30 millions de personnes
  • 425 millions d'internautes (mais 564 au 15 janvier 2013 selon le Centre d'information sur le réseau internet en Chine)
  • 70 millions de voyageurs dans le monde en 2011 (80 millions en janvier 2013 selon l'agence Chine Nouvelle) : 1 touriste international sur 17 est chinois
  • 900 000 touristes chinois en France en 2010
  • des séjours brefs en France : 2,5 nuits, insérées dans un forfait européen associant l'Italie et la Suisse
  • généralement en groupe organisé de 5 à 40 personnes
  • citadins de 30 à 45 ans en moyenne
  • et dans les thèmes prioritaires : le patrimoine et le shopping
  • et dans les thèmes secondaires : l'oenotourisme, les voyages de noces, le tourisme d'affaires et le jeu
  • package moyen : 1800 à 2500 euros

A partir de là, avons nous quelque chose à observer dans l'etourisme chinois ?

La réponse est deux fois oui !

  • Connaissance des réseaux sociaux : cet article de pro.01net.com situait l'impact des trois grands réseaux nationaux. Les Chinois créent et développent leurs propres outils dont le leader est Renren (tout le monde en français), le second est Weibo, dont une récente version en anglais, qui assure un mix entre Twitter et Facebook (voir sa page et son hastag invitant à prendre en photo les repas de la nouvelle année du serpent), il compterait 300 millions de membres, Qzone est plus orienté vers la musique. Pour l'auteure Christiane Balagué, les Chinois sont plus sociaux que les occidentaux, ce qui expliquerait le succès de ces réseaux. 
  • Connaissance des portails d'hébergements touristiques : c'est là que l'on découvre à la fois l'émergence de portails directement inspirés d'Airbnb, Xiaozhu et Mayi, ainsi que l'impact que crée Airbnb à l'échelle du monde , première alternative majeure et mondiale aux autres marques d'hébergement chez les particuliers. Présent dans 36 000 villes et 192 pays, Airbnb a trouvé la manière de faire émerger le tourisme domestique.
Xiaozhu.com (dont le nom signifie Les petits cochons) et Mayi.com (Les fourmis), ont réussi à lever des fonds d'investisseurs américains pour adapter le modèle d'Airbnb au marché chinois. A l'examen ces deux sites sont finalement assez proches de nos standards.  
 
 
On y retrouve, un moteur de recherche en haut à droit dans Mayi, ainsi que des commentaires et une entrée par photos couplées à des prix. Les pages produits sont détaillées et des promos sont proposées, ainsi que la possibilité de téléphoner entre 9 et 21 h (je suppose pour réserver). Le partage via les réseaux sociaux chinois précédemment exposés est possible. Une partenariat avec HomeAway et Airbnb est exposé. Partant de là, on se dit qu'Airbnb prépare l'arrivée de touristes chinois particuliers dans les locations du monde entier.
 
En revanche, pas de carte géographique immédiatement repérable, ni scénarisation : les hébergements sont présentés sans fioritures et les expériences consuméristes, portées par des rencontres avec des paysages et des hôtes accueillants qui donnent une approche chaleureuse à Airbnb sont absentes.
 
Différente est l'approche de Xiaozhu.com, plus inspirée des ressorts humains d'Airbnb : de grandes photos avec des personnes épanouies, une structuration verticale par hébergement et une localisation sont proposées comme pour ce bien.
 
 
Sans connaître la langue chinoise, par une rapide observation, j'ai envie de penser que Mayi.com est plutôt destiné à un public domestique peu voyageur alors que Xiaozhu.com me paraît plus orienté vers les voyageurs chinois ayant une expérience internationale. Dans tous les cas, j'ai l'impression de vivre dans un "small village" planétaire quand je visite ces sites, guidés et financés par les mêmes bailleurs de fonds que ceux qui ont propulsé Airbnb sur le devant de la scène du tourisme chez les particuliers, qui tend à s'imposer partout dans le monde.
 
Dans les sources d'informations utiles, j'ai trouvé ce blog bien documenté d'un marketeur français, Olivier, vivant en Chine et diffuseur de la magnifique carte de Chine likée : Marketing Chine
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A propos de l'auteur : François Perroy

François Perroy est aujourd’hui directeur de l’agence Emotio Tourisme, spécialisée en marketing et en éditorial touristiques après avoir créé et animé de 1999 à 2005 l’agence un Air de Vacances. Par ailleurs, il produit et anime le classeur “Diriger un office de tourisme” chez Territorial et a été responsable pendant plusieurs années de la lettre Réseau Tourisme de www.territorial.fr. Précédemment, il a occupé des fonctions de directeur marketing au sein de l’agence Haute Saison (DDB) et de journaliste en presse professionnelle du tourisme à L’Officiel des Terrains de Camping et pour l'Echo Touristique. Il est également auteur de plusieurs ouvrages ayant trait au tourisme : La communication touristique des collectivités territoriales, avec Pierre Frustier, Editions de la Lettre du Cadre Territorial (www.territorial.fr ) Le Camping aux PUF (Collection Que Sais Je ?) Divers guides de randonnées et carnets de voyages pour les Editions Glénat De nombreuses publications pour la revue Espaces Contact : fperroy at etourisme.info (cette adresse apparait en clair pour éviter les robots)

  • Claude

    Pour info à vos lecteurs :

    2 articles de fond dans le blog du salon Voyage en Multimédia avec de nombreux liens vers des sources d’infos de qualité

    Marché Chine : tendances et opportunités.

    Marché Chine : 9 points clefs pour votre stratégie digitale

    http://www.salon-etourisme.com/wordpress/category/marches-brics/

    et pour ceux qui sont au Forum Numérique de Deauville le 25 & 26 Mars , une plenière de 30 mn sur le digital Chine

    http://www.tourisme-numerique.com/agenda.html

    Bonne lecture ;-)

    • http://www.facebook.com/profile.php?id=1033442167 François Perroy

      Merci Claude pour ces compléments d’information et pour votre fidélité

  • Claude

    Pour info, une grande campagne en cours, conçue et managée par Dragon Trail

    Elle fédère 10 grandes destinations nationales, 8 destinations régionales et 2 grandes agences de voyage en ligne chinoise.
    Ceci via les échanges de photos des internautes qui sont fédérés par la technolgie TripShow et son intégration dans chaque compte Sina Weibo des partenaires !

    Voir texte ci-dessous

    Bien à vous

    Claude

    Puissante campagne globale pour l’année du Serpent !!!

    Des grands acteurs mondiaux du tourisme qui intègrent la technologie de TripShow dans leur compte Sina Weibo et qui participent à la campagne « Année du Serpent, festival photos »

    Organisateurs :
    Dragon Trail
    PATA (Pacific Asia Travel Association)
    LX News (media tourisme pour les agences de voyages chinoise)
    Meitu (portail communautaire sur la photos)

    Offices national de tourisme :
    Canada
    Korée
    Espagne
    Dubaï
    Malaysie
    Brunei
    Kenya
    Ireland
    Afrique du Sud
    Suède

    Offices regional de tourisme :
    Banff Lake Louise
    Guam
    Toronto
    Sydney
    Los Angeles
    Queensland
    Selangor
    Wuzhen tourism

    Universal Studios Hollywood

    Agences de voyage en ligne chinoise :
    Jettour
    Ctrip

    En LIVE par ici http://tripshow.com/campaign/guodanian