DestinationEn commençant cet article sur l’investissement des plateformes privées dans la promotion des destinations, j’ai juste l’impression de poursuivre le feuilleton débuté par Ludovic dans cet article de novembre 2015 : Quand le privé réinvestit la destination… 

Dans ce papier, Ludovic expliquait comment Booking, Voyage SNCF ou AirBnB vendent leur offre autour d’une destination. En commentaire de cet article, François Houste, auteur talentueux d’Etourisme Feng Shui expliquait que ça ne faisait que commencer…
Force est de constater que moins de six mois après, les privés ne se sont pas endormis! Pendant que les institutionnels se demandent s’il va falloir communiquer sur Hauts de France ou Austrasie auprès de nos futurs clients, les principaux vendeurs en ligne d’hébergement ou de transport ne s’embarrassent pas de ces considérations : ils promeuvent les destinations perçues par les clients pour concrétiser leurs ventes de services!

Voici donc quelques nouveautés apparues depuis novembre :

Google et son outil Destinations

Sorti début mars, l’outil Destinations de Google est définitivement adapté au mobile (rappelons que les français sont mobile first depuis fin 2015!). 
Le principe est simple : il suffit de taper le mot « destination » suivi du nom d’un pays dans la barre d’adresse de n’importe quel navigateur d’un smartphone. Il faut évidemment que le moteur de recherche soit Google par défaut. Différentes villes sont alors suggérées, accompagnées d’un visuel, d’une courte description, d’une carte Google Maps et d’une estimation du coût. Les informations sur le nombre de voyageurs, les dates et les centres d’intérêt peuvent être modifiées, le comparateur adaptera automatiquement ses propositions.

Même si à l’heure du lancement, Google Destinations ne concerne que les pays, il y a à parier que dans la guerre concurrentielle avec les OTAs, le géant de Mountain View ne va pas s’arrêter là. Et que demain, sinon après-demain, toutes les destinations touristiques principales seront accessibles par ce même système en direct, sans passer par le site institutionnel de la destination!

Google Destinations

 

Tripadvisor lance son outil partenariat premium pour les offices de tourisme!

TripAdvisor a remanié ses pages de destination et a dévoilé une nouvelle initiative qui permet aux  organismes de gestion des destinations (OGD) de personnaliser leur contenu. Le nouveau «Partenariat Destination Premium» est disponible pour tous les OGD dans le monde entier, en leur permettant de gérer eux-mêmes leur contenu de destination sur le site Voyage avec le label « ressources officielles » . Il y a trois sections qui peuvent être contrôlés: «Collections», qui fournit des listes de type « top ten »; «Articles», qui permet de créer du contenu sur mesure,  et «Événements», qui offre des informations sur les événements à venir dans la destination.
Le contenu fourni par l’office de tourisme sera positionné parallèlement à celui généré par les utilisateurs existants de TripAdvisor qui sont déjà disponibles sur ses pages de destination. Plusieurs destinations se sont déjà lancées, comme l’Ecosse (voir ci-dessous). Si vous allez faire un tour dans le contenu, vous vous rendez compte qu’on a affaire à un véritable site de destination. Simplement, il est hébergé chez Tripadvisor!

Tripadvisor Scotland

Les offices de tourisme souscrivant à l’offre se voient offert (façon de parler!) l’accès  à un nouveau tableau de bord qui offre des informations sur les performances du contenu, ainsi que l’impact de la campagne sur leur destination.

 

Les idées voyages de la SNCF :

Si ça fait longtemps que Voyages SNCF s’intéresse aux destinations, les partenariats avec les destinations sont maintenant bien développés. Dans la rubrique « idées voyages » actuellement en ligne, c’est l’office de tourisme de Béziers Méditérranée qui a conclu un partenariat avec VSNCF.

Destinations SNCF

Beziers SNCF

Pour l’office de tourisme, il s’agît ni plus ni moins que d’une stratégie de communication permettant de positionner un territoire qui se situe sur une ligne TGV. Et donc, de pouvoir donner le ton de la communication sur cet espace…

 

Booking.com : l’inspirateur

Les OTAs ne sont pas en reste coté destinations. Ainsi Booking.com a lancé récemment son « Passion Search » qui permet, grâce à un  nouvel algorithme de trouver les lieux de vacances en fonction de ses intérêts.

Booking search passion

L’outil relève malgré tout un peu de l’anecdote, car il est basé sur les avis des voyageurs, et donc à ma requête « trouvez les meilleurs endroits pour vivre mes deux passions Restaurant et Randonnée », la première proposition au monde est Ambleside, au Royaume Uni. Sur que ce n’est pas la première suggestion qui me serait venue à l’esprit, en terme de gastronomie ou de balades à pied… Une impression confirmée en visitant le site web de la destination

Booking Passion

Cependant, cela montre l’intérêt que trouvent ces grand joueurs de l’Internet à s’investir dans les destinations

 

Destinations et privés : deux tendances se dégagent :

Première tendance, à la Booking, Google ou  AirBnB et ses escapades de week-end : la plateforme agrège des informations provenant de contenu généré par les utilisateurs, ou par elle-même pour présenter des destinations en support de produits à vendre.
Dans ce cas-là, et ce n’est pas une nouveauté, l’office de tourisme aura intérêt à avoir du contenu de qualité généré sur les plateformes, lorsque c’est possible. On est toujours dans la même nécessité d’être présent sur les sites d’avis, les Google Maps et autres Wikipedia.

Deuxième tendance : les géants du web comme Tripadvisor ou Voyage SNCF voient bien tout l’intérêt qu’ils ont à réorienter à leur profit des budgets de promotion institutionnels qui allaient jusqu’à présent dans les medias ou les salons. Leur atout est évident : le tracking sur le web permet une visibilité réelle de l’efficacité de l’opération…

Je rebondirai sur la conclusion de Ludovic dans son article de novembre : à la question #keskonfé, la réponse est double :

  • avoir du contenu de qualité prêt à être fourni à des sites tiers qui auront plus de visibilité
  • se dire que les partenariats avec des plateformes à forte visibilité est tout simplement l’évolution d’une stratégie de promotion de destination. 

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Jean Luc Boulin est directeur de la Mission OTSI et Pays Touristiques d’Aquitaine (MOPA). Cette structure, unique en France, regroupe les Pays Touristiques et les Offices de Tourisme d’Aquitaine. Elle est soutenue par le Conseil Régional. Trois missions principales lui sont confiées : la structuration touristique des territoires, la qualité et la professionnalisation. Dans ce cadre là, la MOPA assure une veille permanente sur le etourisme et accompagne des expériences dans son réseau. Directeur de l’office de tourisme de l’Entre-deux-Mers (Gironde) et du pays d’accueil touristique du même nom pendant plus de dix ans, Jean Luc Boulin dirige la MOPA depuis sa création en 2003. Le manque de source d’information au même endroit sur le etourisme institutionnel et le besoin d‘échanger sur cette formidable mutation du métier des offices de tourisme vers l’Internet ont donné l’idée à Jean Luc Boulin de créer ce blog “etourisme.info”, qui se veut être le creuset de l’etourisme institutionnel sous toutes ses formes. Jean-Luc Boulin est également enseignant en Master Tourisme AGEST (aménagement et gestion des sites et territoires touristiques) à l'université de Bordeaux 3. Le site Internet de la MOPA. |Email : jlboulin at etourisme.info (cette adresse apparait en toute lettres pour éviter les robots). |Twitter : @JeanLucBoulin
  • Paul Fabing

    Oui !

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  • Roland Schegg

    Pour ceux qui veulent comprendre les technologies derrière ces outils:
    « Where to Go on Your Next Trip? Optimizing Travel Destinations Based on User Preferences »
    http://arxiv.org/pdf/1506.00904.pdf

    C’est un papier sur le système de recommendation de booking.com. Ils n’ont pas encore les performances d’un Google Deep Mind selon Jean-Luc, mais cela va venir…

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  • Et les exemples se multiplient encore ces derniers temps…
    Du côté des guides de voyages, on ajoutera Air France qui a fait un magnifique boulot avec « Travel », en mêlant très adroitement contenu chaud et froid, information touristique et propositions commerciales : http://www.airfrance.fr/guide-voyage/barcelone
    On pensera aussi au TripPlanner d’AccorHotels, sans doute moins abouti en termes de scénarisation touristique, mais terriblement précurseur en termes de fonctionnalité : http://www.guide-accorhotels.com/
    Du côté des GAFA, il va falloir surveiller très sérieusement ce que promet Facebook dans les mois à venir, même si le réseau semble plus orienté Services que Contenu dans son approche client.
    La question reste entière : quel rôle pour les DMO dans tous ça ? Backoffice des pur-players ?

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  • Nicolas Monseigne

    Une des grandes différences entre les DMO et les pure players, c’est que ces derniers ont une vision globale, sans contrainte de frontières administratives. Les DMO se sclérosent dans ces frontières (souvent par choix), se concurrencent au lieu de s’allier, souvent par culture. Nous avons des fédérations, mais il faudrait certainement pousser le fédéralisme un peu plus loin. Aujourd’hui on essaie de connecter nos bases de données, mais avec ces stratégies autour de l’UGC des grandes plateformes, est-ce qu’on n’est pas en train de se tromper de combat ? Toutes proportions gardées, ça me fait penser aux débats autour des avis clients : d’un côté on vante les classements dits officiels, et de l’autres on a les avis soumis par les clients : une part de ces avis est certainement fausse, mais l’avis général est à peu près conforme à la réalité, et surtout les contenus « avis » peuvent être plus « dynamiques » s’il y a une vraie stratégie derrière autour de la motivation des clients à poster… N’est-on finalement pas dans le même esprit avec nos bases de données ? Et par extension sur les valorisations de destinations ?
    Au final je serais tenté de penser comme François : si les DMO restent éclatés, le back office des pure-players sera certainement une approche pragmatique, mais qui va poser quelques questions éthiques (pourquoi telle plateforme plutôt que telle autre ? Peut-on faire ça gratuitement ? mais a-t-on le choix ? etc). On retrouverait finalement la stratégie du coucou développée lors des rencontres du etourisme à Pau il y a 2 ans…
    Si les DMO arrivaient à mieux se structurer et se coordonner, et afficher un niveau d’ambition plus élevé que la coordination des bases de données, pour aller jusqu’à la création d’un vrai système de distribution des offres que nous avons chacun « en magasin », notamment sur les offres de loisirs, on trouverait peut-être un moyen de subsister quelques temps… en attendant le prochain coup de boutoir des pure-players ?

  • Jean-Luc Boulin

    Merci pour ces commentaires qui montrent bien comment les DMO sont disruptés, et de la nécessité de se transformer…

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